出品/品牌棱镜
撰文/霍晓东
这已经是呷哺呷哺连续第五年陷入亏损。
3月6日，呷哺呷哺集团发布的2025年度业绩预告显示，预计2025年度实现营业收入约38亿元，较2024年度同比下降约20%；净亏损2.9亿元至3.1亿元，较2024年度同比收窄22.2%至27.2%。
呷哺呷哺一系列努力“自救”的动作，至少两年前就已经开始。
一方面，主品牌呷哺呷哺下调套餐价格，目前绝大部分单人套餐已降至60元以下；另一方面，门店进一步优化调整。
此外，尤其值得关注的是，最近半年里，呷哺呷哺接连推出了两个新品牌——自选小火锅品牌“呷哺牧场”，以及质价比牛排品牌“呷牛排”。
呷哺呷哺显然已经意识到过去的战略失误。2024年6月，其创始人贺光启在接受《中国企业家》采访时表示：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行，这个市场你不抢就只有饿死。”
呷哺呷哺创始人贺光启。（图源：呷哺呷哺官网）
不过截至目前，呷哺呷哺集团的整体业绩尚在修复中。而两个新品牌才刚刚起步，至于能否规模化复制，仍有待时间检验。
01
新副牌
呷牛排首店位于北京昌平区龙德广场，已于今年春节前开启试营业。
3月一个周五的傍晚，笔者来到呷牛排餐厅，看到了火爆的一幕。
这家呷牛排餐厅就在龙德广场五层扶梯口位置，19点左右，餐厅内已经坐满了人，以家庭用餐为主；门口还有十几号人在排队。
呷牛排门口排队等位的消费者。（摄影：霍晓东）
有年轻消费者看到排队情况，得知是呷哺呷哺旗下新品牌，于是加入等位队伍中。负责取号的工作人员告诉笔者：“不管几个人就餐，现在排队都需要一个小时以上。”
这当然与消费者想要尝鲜的心理有关。此外，呷牛排也在试营业期间推出了优惠政策——消费者在抖音或美团上团购，84块钱就可以吃到黑胡椒传奇牛排套餐+畅吃158道副餐。
“消费者今天不吃火锅，可以在呷牛排吃西餐、吃牛排。在牛排以外，还有很多副餐，包含铁板烧、烤羊肉串、水果、炒菜。各式各样158道产品随便吃，用最高的质价比产生最强的竞争力。”贺光启在接受职业餐饮网采访时表示。
而呷牛排首店选址龙德广场，显然也是出于战略上的考量。
龙德广场是天通苑核心商圈的商业地标，天通苑则被称为“亚洲最大社区”，有22万常住人口。
这意味着，龙德广场店其客群来自全国各地，样本差异性足够大。首店选址于此，也有助于观察顾客反应，进而有针对性地对菜品、环境及服务模型进行调整；再借助首家门店的经验，在全北京乃至全国进行扩张。
呷牛排首店。（图源：大众点评）
不过呷牛排短期内不会快速扩张。
按照贺光启向媒体透露的计划，2026年，呷牛排计划至少开出5家门店。
因为一家门店的成功可能有偶然性，比如商场客流量大，或者所在商圈竞争对手少，至少开5家门店来复盘，后续门店扩张才有所保障。
而中长期来看，3年内，呷牛排计划开出100家门店。
02
把选择权交还给消费者
目前，国内大多数牛排品牌门店数较少，以小型连锁或者单体店为主。
红餐产业研究院发布的《牛排品类发展报告2025》显示，从牛排品牌的规模化程度来看，拥有5家及以下门店数量的牛排品牌最多，占比达54.2%；门店数在6—10家以及11—50家的品牌也较多，占比分别为23.5%和20.6%；而门店数在100家以上的品牌，占比仅有0.6%。
这意味着，牛排市场整合空间较大。这也是呷哺呷哺切入牛排赛道的重要原因。
而跟牛排相比，火锅赛道早就异常拥挤。红餐大数据显示，截至2025年12月，全国火锅门店数已达44.8万家，相较2024年同期，全国火锅门店数有所回落，同比下降15.4%。
总体来看，目前的火锅赛道，海底捞、巴奴等品牌卡位中高端市场，尚百味、围辣等新兴小火锅品牌则选择了呷哺呷哺当年的“高性价比+快翻台”路线，试图在大众价格带站稳脚跟；此外还有区域性小火锅品牌凭借低价杀出重围。
贺光启曾尝试走高端化路线。
2016年，呷哺呷哺集团推出了中高端火锅品牌“湊湊”。该品牌巅峰时期门店数突破200家，因持续亏损，如今闭店数已超过70家。
凑凑门店。（图源：小红书@郑由）
正是这次转型，再加上主品牌呷哺呷哺小火锅提价，呷哺呷哺失去了曾经的性价比优势，大量忠实顾客弃之而去。去呷牛排探店的当天，笔者顺便前往同在龙德广场的呷哺呷哺小火锅门店——只有零星的两三桌顾客。
呷哺呷哺集团还在2022年推出高端烤肉品牌“趁烧”，主打“烧肉+酒+茶”，人均客单价超过250元。
呷哺呷哺曾计划将趁烧门店开至30家。不过开业后，门店最多时仅为8家。2024年7月，随着最后一家趁烧闭店，呷哺呷哺做高端烧烤的探索也画上了句号。
笔者认为，贺光启进军高端市场多次折戟，与国内的“M型社会”形态有关。
M型社会，这是日本管理学家大前研一提出的概念。在其著作《M型社会》中，大前研一描绘了一种中产阶层逐渐萎缩的社会形态。
而国内餐饮市场一直没有形成稳定的中间消费力量。当经济进入新的周期，大多数消费者开始捂紧钱包，同时又更加重视消费体验与情绪价值，这时候，餐饮的经营逻辑已经发生了本质性变化。
笔者认为，在新的经济环境下经营餐饮门店，要么极具质价比，稳到没压力；要么极其精致并富于体验，贵得有道理；而定位模糊，既贵又普通、缺乏差异化竞争优势的餐饮品牌，门店一定会越开越少。
意识到问题的贺光启，于2025年底在上海安亭财富广场开出了自选小火锅品牌呷哺牧场首店，近期则在上海开出了第二家门店。
呷哺牧场门店。（图源：小红书@灵光闪现）
在呷哺牧场，19块钱蔬菜随便吃，鸡蛋9毛9一个，肉类9块9一盘，消费者可以根据偏好自己做出选择。通常情况下，客单价不会超过60元。
那么呷哺牧场和降价后的呷哺呷哺小火锅单人餐区别在哪里？
按照贺光启的说法，“呷哺呷哺是我们帮消费者搭配套餐，呷哺牧场是把选择权全部交还给消费者。”他认为，呷哺牧场更适合消费力相对较弱的学生等年轻客群，比如有的消费者预算只有30元左右，也想吃一顿品质火锅，这时候，在呷哺牧场花9块9点一盘肉，再点几盘蔬菜，也能吃得较为满足。
而对于呷哺呷哺来说，它无疑需要寻找新的增长点。因此，区别于呷哺呷哺小火锅，呷哺牧场是针对不同场景、不同需求推出的新模式，以此将60元以内价格带的小火锅需求进一步穿透。
03
结语
无论牛排还是自助小火锅，近年来，人均消费均逐步下探。
上述《牛排品类发展报告2025》显示，人均消费在50元以下的牛排门店数占比从2022年的11.9%上升至2025年6月的22%，人均消费在50元及以上各个区间的牛排门店数占比则出现不同程度下降。
维佑咨询调研报告则提出：“在60元以上价格带，小火锅会与火锅有更多交叉，而火锅赛道有很多影响力大的品牌，竞争更加激烈。”
呷哺牧场自助区。（图源：小红书@灵光闪现）
贺光启认为，呷哺呷哺能做质价比的牛排与自助小火锅，主要在于其供应链优势。比如呷哺呷哺拥有全国最大的羊肉屠宰场和牛肉分割厂，这也在一定程度上降低了配送成本。
此外，呷哺呷哺集团打包多个品牌跟商场谈入驻，有助于降低开店成本，最终也会反映到产品价格上。
很显然，呷哺呷哺的高端梦已经醒了。这两年，贺光启一直在围绕质价比对主品牌做修复，以及拓展新品牌。
只不过今天，呷哺呷哺小火锅早已不再“独一无二”（当年凭借“一人一锅”模式引领消费潮流），其调整更多是价格上的微调，从结果来看并没有重新占领消费者心智。而两个新品牌还处在门店模型的测试与验证阶段。
曾经的“平价小火锅之王”依然没有找到新解法。
