出品/象先志
撰文/三清
宣布“三年再造一个拼多多”目标三个月后，“新拼姆”计划正式出炉。
3月25日的财报电话会上，拼多多联席董事长兼联席CEO赵佳臻宣布在Temu平台化运营的基础上做出重大战略开拓，组建“新拼姆”开启品牌自营模式。
“新拼姆”准备三年投入千亿，依据平台数据优势，跟产业带深入合作建设自营品牌，提供从产品到营销的一体化解决方案，以及全方位的出海配套服务。
拼多多要做新拼姆、要搞自营品牌这事，除开雪球上的价值投资派，社交媒体上有很多质疑的声音。
质疑点很集中，就是认为拼多多做白牌和低质产品起家，现在来做品牌令人难以理解，也难以信任。
很多商家倒是非常兴奋，小红书评论区全是要去搞仅退款的，要让拼多多吃上回旋镖。
但客观事实不以人的主观意志为转移。
产品格调跟其命运没有必然关系，头条和拼多多是移动互联网时代最成功的两家公司，然而当初它们都备受鄙夷。
所以，对“新拼姆”的讨论，不应该停留在情绪层面。
真正值得关注的是两个问题：第一，为什么做“新拼姆”；第二，如果“新拼姆”出口转内销，带来什么影响
新拼姆是新的“全托管”
平台做品牌自营显然并不是新模式。
山姆跟Costco这样的传统会员制商店都有自营品牌，也是找代工厂做，然后贴牌。像永辉现在也在做永辉优选，目标都是要为顾客提供高性价比并且差异化的商品供给。
电商老前辈，亚马逊和京东同样如此。
电商平台做自营品牌的最大优势是，可以从平台数亿SKU中筛选用户最满意的极小一部分，这比人工选品看起来效率和准确性要高得多。
段永平在雪球上说：我觉得拼多多做网上品牌是个顺理成章的事情。他们很清楚什么东西有量。他们可以把有量的的东西做到极致，既要质量好，到用户手里的价格还低（去掉了所有中间渠道）。
拼多多做自营品牌需要分成两块看，就像“新拼姆”这个名字一样：国内电商和海外TEMU。
从管理层发言看，“新拼姆”当下目标是推动产业带商家高质量、品牌化出海。
所以短期内我们应该不会在拼多多上看到“新拼姆”旗下的自营品牌，因为这些品牌将像希音那样主要面向国际市场。
借助中国供应链的效率优势，TEMU在全球跨境电商领域的市场份额从2022年不足1%快速攀升至2025年的24%。
但这个增长趋势面临非常大的不确定性。
去年美国正式取消小额免税政策后，TEMU在五六月份暂停了全托管，销售额、月活、下载量都显著下滑。欧盟也将从今年7月开始，正式取消150欧元以下小额包裹免税，同时还按件加征固定税费。
政策调整迫使TEMU全面向半托管转型。
半托管模式下，商家负责物流和仓储环节，库存从国内批量发往海外仓库，再送达终端消费者。半托管适合拥有海外仓库的商家，这些商家通常也是亚马逊或其他海外平台商户。商家可自行与货代公司合作获取更优关税方案，从而降低终端产品销售价格的税费压力。
TEMU还推出了一种Y2模式的“国内发货半托管”模式，允许商家收到订单后直接从国内发货给海外消费者，但同样需要商家自行负责清关和合规事宜。
这些转型措施虽然帮TEMU应对了关税调整，但也带来一定的价格压力，平台去年的件单价明显上涨。同时，海外市场复杂的合规环境，给供应链商家出海造成了极大的交易摩擦。
“新拼姆”是解决这些现有问题、以及应对未来外贸环境进一步趋严可能性的终局性手段。
中国供应链生产商品的效率是领先的，只是现在国内商品到国外消费者手里有摩擦。
如果让市场自己去解决这个问题，让这些产业带商家各自为战，一个一个去跑通自己的模式，肯定不如TEMU出面搞自营品牌，统一解决这些问题来得有效。
TEMU最初能够快速打开海外市场，既依赖国内制造业的竞争力，也依赖于全托管模式把输出这种竞争力的门槛降到了最低。
虽然现在传统的全托管走不通了，但它背后的方法论有必要延续。
所以某种程度上说，“新拼姆”就是新的全托管，因为它们解决了同一个底层问题。
当然，今天进一步介入跨境电商的全链条意味着更多的风险。风险跟收益需要对等。
自营品牌既有推动产业端转型升级的作用，也有提升控制权消弭风险和获取品牌溢价对冲风险的作用。
新拼姆会出口转内销吗？
“新拼姆”消息刚放出来，内部已经有大批员工打听转岗事宜了。
这是过去经验的延续。拼多多是个极度专注的企业，目前为止所有开拓的新业务都保持着全胜战绩。
百亿补贴、多多买菜和TEMU，回头看都是升职加薪的绝妙渠道，甚至扶上马了赵佳臻这位联席董事长和CEO。
目前赵佳臻跟陈磊的分工是，陈磊负责国际化和TEMU，他负责国内业务和供应链，本次成立的“新拼姆”也是由他担任法定代表人。
虽然“新拼姆”的初步信息，指向它是一个立足国内供应链、重点面向全球市场的项目，但未来“新拼姆”的产品有可能在国内拼多多平台上架。
“新拼姆”字面意思非常直接，就是新的拼多多，新的TEMU。
赵佳臻作为国内业务和供应链负责人，也没有任何理由限制“新拼姆”只服务全球化业务。
毕竟陈磊直接领导TEMU，而他是要对国内业务负责的。
段永平对“新拼姆”的讨论，也是基于自营品牌精选SKU的普适逻辑。
坦白讲，我对于“新拼姆”在国外市场的表现是非常期待的，希音其实已经部分验证了这个模式。但如果“新拼姆”要搞出口转内销，这个动作的合理性就值得商榷了。
自营店问题当然不在于“炸店”，毕竟官方有很多途径可以遏制，也没那么多人真的会这么做。
自营的核心矛盾是，它跟拼多多现有商业模式不兼容。
我其实有个暴论，就是质价比这个东西它只对单个商品成立。就平台给消费者的整体印象而已，质价比这个东西是不存在的。
因为商品质量的提升，一定会带来价格提升。哪怕这部分价格提升是公道的，是比其他渠道更优惠的，绝大部分消费者也会首先认知到并且消化价格变动的这部分印象。
这个世界现在没有产品是稀缺的，只有钱是稀缺的。
钱的稀缺是直接的，是触动心灵的。质量的稀缺是间接的，是难以分辨的。
拼多多的成功有很多因素，微信社交裂变的借力，阿里京东对下沉市场的忽略，拼团向供给端提供确定性换来价格让步等。
但这些都只是成功的必要条件，而不是充分条件。
归根结底，拼多多的成功是低价，是超出对手也超过普通用户预期的极致低价。
段永平和黄峥都对Costco推崇备至，“新拼姆”也被外界认为是迈向Costco的一大步。
Costco国内没开几家店，不熟就不评价了，但类似定位的山姆可以聊聊。如果拼多多真的朝这个方向走，那估计阿里京东抖音都要笑出声了。
平台筛选对接产业链，然后贴牌上架自营，看起来确实可以砍掉中间环节。
然而这么做并不意味着一定会有成本优势。
平台只有销售侧的信息，生产侧的信息是完全混沌的，不是说你跑几趟产业带，就能摸清最优的生产要素组合。
而且拼多多对人效有执念，“新拼姆”大概率也会延续单兵效率的高要求，这会让我对它所能获取和处理信息的能力更加悲观。
更何况这种最优生产要素组合，还会在市场力量催化下不断进化。一旦平台下场做自营，其实就是在跟所有剩下的市场参与者博弈。
基于过去拼多多商家群体展现出来的成本优化能力，我建议还是要对他们多一点敬畏。
