出品/零售商业财经
撰文/喻博雅
大润发M会员店正试图打破仓储会员店沿用数十年的“付费入场”铁律。
2026年4月，高鑫零售旗下M会员店迎来品牌三周年，同步完成全国6家门店的运营模式调整。此前执行三年的付费办卡方可入场的规则被全面取消，非会员可零门槛进店完成全品类消费，门店所有商品同步执行会员价与非会员价双标体系，非会员价较会员价整体上浮约15%。
「零售商业财经」认为，在市场分化、用户需求迭代的多重背景下，大润发M会员店的这场调整，“变”的是封闭的入场规则与获客逻辑，把消费选择权完全交还给消费者；“不变”的是商品品质的坚守、会员核心权益的承诺，以及深耕本土化会员零售的初心。
图源：M会员店
当然，也有行业观察者将大润发M会员店开放非会员购物的举措，解读为本土会员店品牌对封闭模式的妥协。
但「零售商业财经」创始人王拓对此的观点是：“放在国内零售行业近十年的发展脉络里看，M会员店的模式调整释放了一个明确的市场信号——过去十年被反复提及的‘新零售时代’结束了，当线上流量红利见顶，线下点位布局基本饱和，渠道端的创新已很难再形成差异化的竞争壁垒，这意味着‘新商品时代’已正式来临。”
那么，对零售企业而言，与其内卷渠道的覆盖半径、流量的转化效率、场景的新鲜度，不如认真回答两个核心问题：你能触达多少用户？你能不能拿出让消费者愿意反复买单、兼具新意与心意的好商品？
效率与体验
“双轨制”的底层逻辑
M会员店的这次模式调整，始于半年前的区域市场试点。
2025年底，M会员店嘉兴店率先启动模式测试，直接取消会员制转型全开放“轻享店”，为存量会员完成全额退费，验证了低门槛运营对客流的拉动效果。
图：M会员店转型全开放“轻享店”
随后，常熟店落地双轨制模型，在完整保留会员权益体系的前提下开放非会员入场，实现了客流规模与会员转化效率的双重提升。这套经过区域市场反复打磨的运营模型，最终在三周年节点推向全国所有门店。
在新商品时代，消费者的决策逻辑已经发生根本变化。过去，消费者会为渠道的便利性、品牌的光环、甚至场景的新鲜感付费。但现在，消费者需要不断验证零售企业的商品心意与新意，才愿意建立长期的信任与绑定。
商品的“心意”，是对中国家庭消费习惯的精准适配，是为三口之家设计的适量装商品，是对生鲜品质的严格把控，是健康可溯源的品控标准。
商品的“新意”，则是其他渠道无法复刻的差异化商品，是持续迭代的新品供给，是真正懂本土消费者需求的产品创新。
M会员店拆掉入场门槛的核心诉求，是实现更高的转化效率与更大的用户规模，让更多消费者能零成本验证品牌的商品心意与新意，感受服务的便捷与贴心。
此前的封闭模式里，品牌与消费者之间隔了一道预付费的墙。消费者想要验证商品的品质，必须先支付一笔会员费，信任成本极高。绝大多数潜在用户，会在这道墙前直接转身离开，根本没有机会感受到品牌在商品与服务上的投入。
拆掉这道墙之后，品牌与消费者之间的转化链路被彻底缩短。消费者不用再为一次体验提前付费，零门槛就能进店试吃、触摸、对比商品，直接感受产品的品质，体验门店的服务。这种可感知、可验证的价值，远比任何口头上的宣传都更有说服力。门店的客流规模随之扩大，品牌能触达的用户边界被彻底打开，真正认可商品价值的消费者，会主动选择成为付费会员，享受更极致的价格与服务。
进一步来看，双轨制的落地，实现了存量会员价值的保值甚至增值，完成了会员价值从隐性到显性的转化。
此前封闭运营模式中，用户对会员价值的感知相对模糊，闭环环境内难以形成可对比的外部参照体系。双价签体系让会员的价格优势实现直接可视化，单次消费的价差持续累积，可快速覆盖会员年费成本。这种可直接感知的价值，能有效提升会员的续卡意愿与身份认同。
老会员没喊“亏了”
反而觉得卡更值钱了
外界最初对这个动作的预判，是“开放非会员会稀释老会员的价值，引发老客不满”。但真实的市场反馈，与预判相反。
小红书等社交媒体平台上，有M会员店的老会员发帖表示，“之前没觉得会员卡有啥特别的，现在非会员一开放，才发现每次买东西都能省出几十块，这卡瞬间香了”。还有人晒出购物小票，同一次采购，会员价比非会员价便宜了近200块，“买两次就赚回年费，之前没对比没感觉，现在一眼就能看到值在哪”。
为何会出现上述反差？
说白了，M会员店在“变”的同时，把最核心的东西全守住了，甚至在三周年节点做了加码。
据悉，M会员店在模式调整的同时，完整保留付费会员的全部专属权益，涵盖会员专享促销活动，中石油加油专属折扣，洗车服务权益，线上APP与小程序配送到家权限，以及三周年期间的1499元飞天茅台抽签资格，同时加码新老会员的续费与入会福利，新会员入会赠送200元抵扣券，老会员续费立减100元。
图源：M会员店
当然，本土化供应链的商品力底盘才是M会员店能落地双轨制的关键筹码。
M会员店依托大润发“超市陆战王”的供应链优势，采取SKU百里挑一的精选标准，严选全球好物，店内汇聚来自全球近30个国家和地区的超4000款商品，每月超过200款新品上市。
图：M会员店商品
最新数据显示，M会员店自有品牌销售占比已突破30%，现有门店规模下，年销售规模有望达10亿元。其中，猫山王榴莲千层、娟姗4.0黄油年糕、澳洲黑安格斯牛肉系列等爆款单品，都是其他渠道无法买到的差异化商品。品牌还布局了600多款全球购商品，覆盖美妆、母婴、保健品类，支持线上下单、保税仓直发全国。
我们在探讨付费会员的核心价值时，通常绕不开三大维度：独家的价格优势、独家的商品供给、独家的配套服务。至于“独家进店权”，显然不是真正的门槛。
从这个角度来看，M会员店开放非会员进店，就是把此前只有会员能感知到的价值，更直接地摆到了所有消费者面前。这反而让会员的价值感，从模糊的心理感知，变成了看得见、算得清的真金白银。
本土会员店
必然会走出一条新路
国内仓储会员店赛道的本土化探索，已经走过近十年的周期。
绝大多数入局玩家始终陷入对标外资品牌的形式陷阱，将付费入场的封闭运营模式，等同于会员制业态的核心本质，却忽略了中外零售市场的底层结构差异。
海外的付费会员制，依托的是成熟的家庭囤货文化、高接受度的付费习惯，以及品牌不可替代的独家供应链。
形象点说，传统封闭会员制的商业逻辑，是“围栏式收费公园”的模式，即品牌在门店四周建起围墙，消费者必须先购买门票也就是会员卡，才能进入店内完成消费，哪怕只是单次体验，也需要支付全额的预付费。
但国内的情况完全不一样：中国主流的三口之家，根本消化不了大包装的仓储商品，性价比很容易被浪费抵消；从视频平台、音乐软件到健身、洗车，消费者早就被无处不在的会员费磨出了抵触情绪，逛个超市还要先掏“进门费”，天然就有排斥感；更别说在外资玩家加速下沉的当下，本土品牌很难在短时间内，复刻山姆级别的品牌势能和全球供应链。
图：M会员店商品
M会员店的双轨模式，其实是做了更贴合本土市场的升级，将“围栏式收费公园”改成了“开放式公园”：拆掉四周的围墙，所有人都能免费进来逛、体验基础服务，不用花一分钱；办会员卡就等于买了通票，能享受园内所有的专属低价、增值服务和核心权益。
在新商品时代，这套模式的聪明之处，在于把消费的完整选择权交还给消费者，用户可以先完整体验品牌的商品与服务，验证品牌的心意与新意，再自主决定是否为对应的价值付费。
深入来看，M会员店的这次模式调整，拆掉的不止是门店入口的会员查验环节，更是国内零售行业对海外范式的路径依赖。而未来本土会员店的竞争，比的就是谁更懂中国的消费者，谁能给用户真正“说了算”的选择权。
