主题：网上销售──第四次零售革命

　　一、网上零售业的发展现状与趋势

　　网上零售业属企业对消费者的电子商务业务，其销售的商品可分为能通过Internet供货和不通过Internet供货两种形式：可通过Internet提供的货物均系非物质和数码化的无形商品，如计算机软件、图像、电影、游戏、数字音乐之类的娱乐产品、订票、电子书刊及各种信息服务等，由于供求双方一般可以在网上直接实现交易（从挑选、订货、付款到货物的发送），因此称为直接的电子商务；而物质和非数码化的商品即有形商品，则无法通过Internet提供，但又在网上订货与付款，由于这种销售活动需要传统的商业送货服务或邮政服务与之配套，故称为间接的电子商务。

　　大多数情况下，网上购物又往往与其它无店铺购物方式相互结合，如消费者在网上选择商品，通过电话和信函订货，并由专门的送货公司将商品送到家中，这类商店仅在网上存在，不必实际办店，甚至没有自己的商品，专事商品信息的发布，接受消费者的购买要求，并将仓储、分销和送货工作交给第三方去做。目前有1/4的网上销售商是采取这样的销售方式。

　　从目前看，软件、光盘、贺卡、报刊、旅游、娱乐、金融等无形商品和服务的销售成为电子商务业务的主体。这些无形产品及服务产品的销售形式是将其内容数字化，直接在网上以电子形式传送给消费者，而不再需要某种物质形式和特定的包装。它跨越时空，突出体现了网上销售的优势，所以其市场发展前景非常广阔。以网上音乐制品为例，美国市场调研公司最近的一项研究表明：在2000年到2004年之间，销售额将增加6倍达到33亿美元。

　　有形商品的销售也呈强劲增长之势。一是网上销售的商品范围逐步扩大，在1、2年前，大多数人还只是上网购买电脑软硬件或图书类产品，而今已扩展到各类商品，家电、礼品、照相器材等，标准化的品牌产品的网上销售已为消费者普遍接受，网上汽车销售增长很快。服装、药品及食品、玩具、饮料、鞋类、家具等一般日常家用商品也越来越多上网销售。二是涌现出一批新型的网上商店。三是网络销售越来越受到重视，许多生产企业、行业纷纷建立自己的网站，直接面向消费者开展销售业务和服务。特别是计算机、汽车销售等行业，网上销售已表现了较强的竞争力和扩张性。许多大商业机构，包括著名的零售商和批发商纷纷建立自己的网上商店，特别是一些大的零售商、批发商，如沃尔玛、凯马特、西尔斯等美国和世界顶尖大商家，都在Internet上建立了自己的网站。它们利用自身已有的品牌，快速扩张网上业务，将网上的销售和服务与传统的店铺销售结合起来，收到较好的效果。沃尔玛公司的网络销售具有强大的信息系统作为后盾，该公司于1997年构筑起全球空前的数据仓库，网络经销的商品由最初的2500种猛增到8万种。西尔斯通过网络发现一个有趣的现象：32%上网人士曾有过网络购物或得到服务的经历，然而比其多一倍的网友来销售网站的首要目的，却是浏览商品目录，找到合意的商品后再去店铺选购。

　　二、网上销售对传统的商业零售业态影响

　　从目前的情况看，网上销售对传统的商业零售业态影响主要有几点：

　　首先是对零售业态产生了直接影响。

　　据专家统计，在电子商务比较普及后，以网上交易为主导的无店铺销售有可能达到40%以上。许多企业表示，现有的零售渠道并不令人满意，今后一旦条件成熟，它们将独立地开展直销业务。可见，一旦这种局面出现，意味着厂商可以不通过批发商和零售向消费者直接供货，传统流通业将会因此受到巨大的冲击。

　　其次是商品配送和交割方式的变化。

现行的商品零售一般是在商店里完成，商家在店里集中出样，消费者进店现场选购，在多数情况下商店无需为消费者送货上门。电子商务中的网上零售，实际上已经破除了商家对各种商品批量购进、集中存储、然后坐店销售的方式，商品可以直接送到消费者家中。这种商品交割方式的变化，说明网上购物使传统的物流配送开始向消费末端延伸，不仅涉及商品配送体系的结构调整及种类有形零售业态如何适应的问题，而且对商业批发及配送商品可以提高流通效率，节约社会劳动的理论也是一种挑战。商品流通基础设施和配套行业的重点将会发生偏转。种类送货系统、快递运输公司等新型物流机构将呈加速发展态势。

　　第三，随着电子商务，尤其是网上购物的发展，传统的批发商、代理商将逐渐萎缩，取而代之的是新的商业服务代理机构和支付公司，安全、广告、信息服务等中介机构。

　　由于网上销售和服务要有专门技术，会增加许多负担，并不是每个行业、一般企业所能承受的，基于这一点，许多制造商或销售商并不一定建立自己的网上销售系统，这就使一些专门从事网上销售的服务机构有了广阔的发展空间。在美国目前已出现了一些网络销售服务公司，专门为那些商品销售企业开展网上销售服务。AUTOBYEL是一家专门从事汽车网上销售的服务公司，它拥有2400多家汽车经销商会员，1996年开业以来，平均每年要做成几十万笔买卖。

　　当然，从整体零售业来看，目前电子商务还只是在一定的范围内起一些替代作用，还不会取代传统的零售商。现在许多企业虽然都开设了网站，但主要用来进行产品服务的宣传，它们中的多数既怕错过网上销售的商机，又不愿意轻易放弃神速与零售商长期培养起来的关系，所以持审慎观望态度。因此发展的趋势关键还是要看采取何种方式能够为企业带来更多的效益。这在一定程度上也取决于零售业务自身的积极应对和策略选择。

　　三、商业利润来源渠道的改变

　　近年来美国一些从事网络营销的机构提出了一种“零利润销售”的概念，其主要观点是：传统商业的利润产生于商品的进、销价之间，而网上商业将这一差价减到了零，甚至出现了商品的销价低于其成本的情况。实际上，网上销售的商业利润并不一定是从商品的差价中获得的，许多是来源于网上广告、服务、赞助商及其它高利润商品等新的渠道。于是就有了“免费”这种看来有悖常理的网上营销举措。

　　对于许多网上企业来说，免费也能赚钱，尤其是先免费，后赚钱，这似乎成为一个网上营销的诀窍。要吸引住网络顾客，提供免费产品服务可能是最直接和最有效的手段。这种方法会产生对某种产品和功能的需求，进而使其使用者的数量增加，扩大自己网站的宣传效果。当他们的网站成为网上的重要媒体时，他们就可以寻找广告商和资助人，以此来获利，近几年来在网络服务市场发展速度最快的公司──Yahoo，正是沿着这样一条道路成长的。如今Yahoo公司利用每天有600万人光顾其网站的客户资源，业已在网络市场中获取与IBM、DIGITAL等商业巨头合作的筹码。美国在线发展用户靠的也是免费，如今它已成为拥有1000多万用户的大型公司，其巨大的用户群为广告商所看中，由此也就不愁广告费不会滚滚而来。

　　对于软件制造商来说，主要是通过免费下载和试用吸引消费者，等你了解或熟悉了该软件的功能或尝到一些甜头后，进一步的使用就需要向软件制造商支付费用了。这就是软件产品最独特的“锁定用户”作用。有的软件制造商还以极低的注册费在网上推销客户端软件，又以相当高的价格向硬件供应商、系统集成商或网站建立者销售他们的服务端软件，从而达到获利的目的。

　　四、供应链技术──新的流通技术革命

　　在现代商业的发展进程中，人们通过各种技术革命来整合产销一体化的流通过程，如连锁经营组织技术的出现和广泛应用，为大批量、规模化、规范化的生产与经营开辟了成功之路；食品流通过程中广泛采用的冷链技术，它使食品的生产，销售直至消费，始终置于冷藏保鲜的温度环境中。而如今电子商业的出现又为流通技术革命增添了更具时代牲的新内容，这就是供应链技术。

　　过去的那些技术革命只是涉及或影响商业流通的某个方面，而供应链技术则是影响商品生产和销售全过程的技术革命。

　　供应链管理以电子商务技术为基础，将商品的生产与商品的需求、流通有机地联系在一起，不仅可以在库存数量、存货地点、定货计划、配送运输几个方面实现最佳选择，优化企业经营者的利益，而且能够以适中的价格和便捷的方式在准确的时间、恰当的地点将商品送到消费者手中。传统的供应体系分为两类：计划经济条件下“推动式”的，生产什么就出售什么，消费者几乎没有选择的余地；市场经济条件下是“拉动式”的，形成了以消费者需求为向导的生产机制。但是由于市场配置资源是靠公开价格信号实现的，这种事后调节不仅具有一定的延时，而且对社会资源也会造成一定程度的浪费。供应链技术将信息技术从消费延伸到产供销的全过程，并通过电子商务技术把众多的生产厂、零售商与消费者联系在一起，在产供销各环节建立起多极化的产销联通体系，使“延时”变为“时实”。近年来，美国等国家在开发供应链技术上倾注了很大力量，尽管现在还不能说是一种完全成熟的技术，但它已超出概念开发阶段，基本形成了供应链管理的应用体系。

　　从实践效果看，采用供应链技术后，库存量和库存结构获得了优化，减少了资金的占压及利息、保管费的支出；减少了有形商场及流通设施的投资，降低了经营费用；采购过程在网上实现，改变了传统“撒大网”式寻求最佳供货商的做法，采购业务的虚拟化，将依靠人工的交易活动转化成数字化的信息传送过程，从而节省了差旅费、人工费、手续费等大量的交易费用，降低了购买成本。价格竞争的空间也随之增大。

　　因此供应链技术较之传统的商业供销体系具有以下明显优点：一是供应链条短，流转环节少，面向消费者的直接销售和服务大大增加，商品周转和销售周期加快；二是按消费者的实际需要进行生产和组织销售，具有灵活的调节机制；三是交易成本大大降低。美国的Itasca公司通过Internet的1300家贸易伙伴之间传送电子订单以取代昂贵的纸张和传真，抛开销售增长不论，每年仅此一项就节省开支100万美元。对于那些技术进步、降价频率高的产品，如计算机整机和零部件的价格下调是非常迅速的，一些厂商利用供应链技术实行“实时”采购，避开价格风险，最大限度地降低了库存和生产经营成本。DELL、IBM和惠普公司都是采用此项技术，取得了骄人的业绩。