主题：特许经营的“奶酪”我为何吃不到?

在６月１３日到１５日召开的“第四届中国特许加盟大会暨展览会”上，“特许经营”这块诱人的“奶酪”吸引了无数人关注的目光。
　　 其间以“餐饮专场”和“法律专场”尤为火爆，围满了前来咨询的人群。参展的一位律师事务所的律师告诉记者，“来找我们咨询的人很多，尤其是一些害怕失败的中小投资者，如何避免失败是他们最关心的问题”。
　　 来自山西的一位投资者郭某告诉记者，“我相信特许经营的前景一片光明，但我不能保证自己一定成功，我听过很多失败的故事，自己也很担心上当，所以想来听听专家们的意见。”他介绍说自己参加过上一届展会，回去后加盟了一个美容店，用心用力的干了大半年，目前感到出了点问题，正苦恼着。
　　 有着同样担心的参会人员还有不少，看来特许经营这块诱人的“奶酪”也不是那么随便就能吃到的，有的人吃得津津有味，而有的人用尽全力却两手空空，最后只能像这位山西朋友一样发出了“我为什么会失败呢”的感慨。同样的方式，结果却不同，这究竟是什么缘故？
　　 原因之一：搏弈双方不平衡的较量
　　 在采访中，百胜餐饮集团中国区公共事务总监陈耀东提到一个很有意思的现象：“我们发现钱不是问题，但符合要求的申请人却很难找到”。而据中国特许经营协会的副秘书长裴亮介绍，目前很多国外的特许企业考虑得很远，他们不仅对加盟者有严格的控制，甚至把加盟者的后代也算上，比如他们会考虑如果加盟者有３个儿子，他去世或者退休了，３个儿子谁来继续经营，会不会影响到品牌的经营。
　　 与授权商越来越细的考虑相比，加盟商尤其是中小加盟商处于一种不对称状态。香港执业会计师、天逸联盟董事何晨风说，他们受加盟主委托，在加盟前向授权方了解和索取所有经营资料，一百家公司中有９９％都只是口头讲述，要资料却很难很难，这种情况令他们十分吃惊。因为在香港地区和国外，只要打个电话，授权方就会立即将详细的经营业绩和加盟资料送上门来。据业内人士分析，授权方不愿公开资料的主要原因：一是想要逃避税法，二是缺乏品牌自信，担心如此一来会泄露商业操作手法和秘密。授权方面临着信息不对称和地位不平等的问题，其最直接的后果就是给许多“特许陷阱”提供了滋生的温床。
　　 从本质上而言，虽然授权商与加盟商客观上想将特许经营变成统一体，但内部仍不可避免地存在着两种利益需求：为确保品牌形象的一致性和产品质量，授权商要求“中央集权”，对方方面面进行统一控制，加盟商经营信息对其应尽可能地透明；加盟商出于自身利益要求出发，则希望尽可能地独立自主，不受他人摆布。如何寻找到利益的平衡点就成为特许经营永衡的主题。一旦失衡双方就容易发生冲突。
　　 肯德基针对这种利益上的搏弈增加的风险创造性地提出了“不从零”开始的策略，其形式就是将一家已经做好的店交给加盟商去做，似乎想打开一条新的中间之路。陈耀东说，这对加盟商来说是件好事，因为开店最开始头一半的工作是最困难的，“不从零”让加盟商省略了这一点。那么它对特许商有什么好处呢？陈耀东没说。而来自江苏溧阳的顾翔——这位中国肯德基的第一个不从零开始的加盟商说：“我在美国吃过几十万个汉堡，但自从我加盟肯德基以后我没吃过麦当劳的一个汉堡”，他指出在加盟中不能因为省钱省事而抛弃肯德基要求加盟商做到的条件，品牌忠诚是最起码的要求。”
　　 原因之二：专业服务链的缺失
　　 隆安律师事务所的ＷａｇｅｍａｎＲｉｃｈａｉｄ在谈到“特许经营商如何避免失败”这个问题时，观点很明确“加盟者要在专业顾问的协助下制定在相关领域的发展计划”。他忠告说，虽然加盟行为可以实现“借船出海”或“背靠大树好乘凉”，但是潜在的受许人必须认识到如果不了解海，不了解树，很多时候难免受牵连，很多一眼看去没问题的东西往往在后来成为大麻烦。
　　 浩天律师事务所的吴敬清律师特别强调“专业服务前期介入的重要性”，她说，这种专业服务介入的越早，企业中一些潜在的问题就能发现的越早，这对企业来说是件好事。她举了一个关于加盟店的转让和营业继承的例子。某一知名品牌旗下的一家加盟店是个人独资企业，刚开始营业，老板就因意外事故死亡，按照法律规定，老板的继承人有权继承该企业的经营权，但是，特许总部当初选择在该地区开店的原因之一，就是看中了该老板的经营管理能力，特许者怕砸牌子不希望别人经营，但是，当初的合同中对此情况又没有约定，双方于是在加盟店的承继经营上产生分歧。
　　 “大的企业一般都有自己专业的法律顾问，而且往往是很早就开始介入。而中小企业尤其是个人投资者这方面受客观条件的限制和主观认识的不足，一般问题比较多。”据她介绍，个人投资者询问的多，真正付费找专业服务的并不多。而我们只能采取“等”的办法，因为个人投资者是散落的，没有办法集中起来，能做的也就是对于找上门的或是电话咨询的投资者尽量给予帮助。但这对于日益庞大的特许经营的市场来说无疑是杯水车薪。
　　 原因之三：缺乏核心竞争力
　　 展会上麦当劳、肯德基用自己的成功经历向人们展示了特许经营的独特魅力，相比之下中国的很多特许经营商家还处于探索阶段，其中最突出的无疑是核心竞争力的缺乏。
　　 有业内人士打了个比喻：企业好比是一棵大树，核心产品是树干，业务单位是树枝，数叶、花朵和果实则是顾客所需的最终产品。而支撑着所有这一切的是企业内部能力的不同组合，核心竞争力是隐含在核心产品里面的知识技能或是它们的集合。
　　 鲁迅讲拿来主义，很多企业也在讲拿来主义，而怎么拿向谁拿，如何在拿来中拿出更高一筹的本事来，就是个水平了。如何在这种明显区别于洋快餐中找到真正属于自己的核心的东西就是当前很多餐饮企业在培育自己的核心竞争力时最头疼的问题。裴亮拿出了“文化提炼”做例子。“一些高档的餐馆，消费者到那里就餐除了满足吃本身，还要追求某一种文化氛围，这种餐馆不具备大众快餐的需求，个性化的因素使它不可能满足所有人需求，只能满足小众的需求，而小众越来越倾向于个人化，那我们的老字号如何实现小众化的文化的提炼也是个问题。提炼文化本身还需要一个过程”。
　　 企业核心竞争力是长期形成的，蕴涵于企业内质中的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势“西方的大企业也是在付出了很大的代价才学会的”裴亮说。而反观一下我们自己就会发现很多企业核心竞争力的形成处于“未果”状态，缺乏没有能够从各种竞争力中被识别的自己的核心竞争力，这样的直接后果就是难于和来自其他企业的竞争进行对抗，不可避免的成为弱不禁风的“娇宝宝”，在发展中容易患上“近视”，从而导致失败。



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特许加盟：投资几万元 当回小老板
　　 特许加盟成为“新宠”
　　 一年前，当陈斌决定通过特许加盟的方式，投资２０万元开办联华便利超市东旺店时，亲朋好友都为她捏一把汗：每年要支付加盟金，还得严格遵守联华便利的规章，能赚到钱吗？
　　 现在，陈斌４０平方米的便利店平均每天有４０００多元营业额，每月利润在７０００元以上。“这是一个让我高兴的数字。”在家待业了很长时间的陈斌说，“便利店要想生意兴隆，除了要选个好地方，还要有个好的品牌。”
　　 继大卖场、直营连锁、２４小时便利店等商业新模式在上海亮相后，特许加盟又成为上海发展第三产业的“新宠”，得到了众多民间中小资本的青睐。
　　 上海商业连锁协会秘书处朱先生说：“特许加盟是上海第三产业发展中出现的新名词。它适用于超市、便利店、餐饮业、药房、服饰、洗车等许多行业”。
　　 联华便利超市公司是上海最早尝试特许加盟的企业。１９９８年底，联华便利公司推出了“投资７万元，做个小老板”的策划，向加盟店提供店招、经营管理模式、统一的货源、配送、定价，并提供装潢、装修设计、商场布局和商品陈列方案。而作为回报，加盟店需要每年向联华便利支付定额加盟权利金约６０００元。
　　 来自联华便利公司的最新信息表明，迄今已有３００多位投资者成为联华便利的特许加盟店，其中９０％以上盈利，运行良好。
　　 特许加盟门槛有多高
　　 上海商业连锁协会的专家介绍说，特许加盟是一种契约关系，拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金。借助这一方式，总部一方可以迅速扩大规模并获得低投入、高产出的回报。而加盟者也可以借助企业的品牌和成功的管理经验实现低成本快速扩张。正因为这种“双赢”的魅力，使得特许加盟被许多专家誉为“２１世纪最主要的商业经营模式”。
　　 上海复星大药房去年起以＂平等、联合、发展＂的方式开展特许加盟业务，允许加盟店用“复星大药房”的招牌，向后者提供ＥＲＰ电脑管理软件、免费的员工培训和保证配送商品２５％以上的毛利润。加盟店还可以享受“全国药房连锁经营”资格相关的优惠政策。
　　 上海复星大药房连锁经营有限公司总经理程源说，由于药品经营的特殊性，上海复星大药房选择加盟商的条件相对严格，其中包括加盟商必须１００％从它那里进货、必须服从全方位的质量和经营管理、单独承担社会法人责任。因此，虽然加盟商只需一次性交纳加盟费２万元和押金１万元，但诸多附加性条件让投资商们望而却步，复星大药房目前在上海的加盟店只有５家。
　　 目前，特许加盟已经在上海许多行业落户。像汽车干洗连锁服务站、饮用水连锁配送服务中心、餐饮连锁店、美容连锁店等都是中小投资者趋之若鹜的“香饽饽”。由于一些行业的特许加盟费最少的只要３０００元，上海一些下岗职工、待业市民也踊跃加入了这一创业舞台。
　　 洋品牌纷纷打进上海市场
　　 星巴克、仙踪林、欧迪芬等海外和港台的一些特许品牌也在上海迅速发展。仙踪林在上海的繁华地段一家接一家地开分店，设计成溶洞式的店堂，配上它古朴可爱的方桌和尽情摇摆的休闲吊椅，成为时尚青年休闲的好去处。
　　 作为国际连锁快餐业巨头的肯德基，也在２０００年宣布在中国开展特许加盟业务，但其苛刻的条件让上海中小资本望洋兴叹。肯德基的特许加盟条件包括加盟者必须自愿地从事肯德基加盟经营十年以上，每个餐厅的转让费将在８００万人民币以上，在一个加盟经营期开始时须支付加盟经营首期费用３６２００美金（约合３０万人民币）等。
　　 在今年第四届中国特许加盟大会上，麦当劳首次向外界表示其可能明年在中国开展特许经营业务。但公布的初步加盟条件也是严格的——加盟者投资金额不得少于３０万美元。麦当劳的加盟形式也将“效法”肯德基，先自己开直营店，再允许加盟者进入，即把属下的麦当劳餐厅直营店以特许形式改为加盟店。
　　 面对迅速发展的特许加盟，上海连锁商业专家指出，加盟者要注意选择信誉好、经营管理规范、市场前景看好的企业，而发展特许加盟的企业也不要急功近利，以免砸了自己的牌子。
　　 中国连锁经营协会会长郭戈平在第四届中国特许加盟大会上指出，“当前我国特许经营走上了快车道，成为连锁企业扩张的重要方式。”上海是中国连锁经营业发展最快的城市。２００１年上海连锁商业实现销售５２０亿元，占全市消费品零售总额的２８％。