主题：以方献礼的名义

RE:以方献礼的名义
前言：这是联商网和浙江联华华商集团联合推出“每周顾客购物”实录第一期，今年将定期推出顾客购物实录， 以方便零售企业能更好的了解顾客的购物心理和行为，欢迎更多的零售企业和顾客能参与到我们的购物体验活动中。考虑到对顾客隐私权的尊重，和对零售商商业机密的保护，在下文包括以后的文章中，涉及到顾客和商家的名称等资料恕不公布。

　　本次样本的基本情况：性别 女 年龄 40岁 职业：保险公司职员

　　一、动线分析：

　　1、【顾客动线】：一楼入口——乘电梯——二楼——左转——化妆品区——继续向左直走——纸品区——下楼——食品区入口处——右转——糕点区——直走——饮品区——2次右转——休闲食品区——左转——直走——收银排队

　　2、【卖场动线设计图】：（二楼和一楼）



　　3、【分析】：该顾客经常到该超市购物，因此对该店的商品陈列十分熟悉。
　　
　　顾客进入卖场后直接左转进入二楼的化妆品区，选择好要买的商品后继续向左，进入纸品区然后左转下楼。顾客在二楼的总体动线是按照连续向左的方向购物。从该店二楼的动线设计情况来看（如上图所示），顾客的连续向左和向右都符合该店的动线设计所要达到的效果。

　　顾客在一楼购物时基本按照右转的方向。一楼是食品区，在交谈中了解到，她对于购买的食品并没有明确的目的性，下面结合卖场本身的动线设计情况对顾客的购物动线分析说明。该店地下一楼的卖场是狭长型结构，并设有收银区，从上面一楼的动线图中可以看到，从二楼下来按照顾客左转的习惯直接就到收银区了，如果动线设计不好，卖场一半的面积就会浪费掉。门店的动线设计基本解决了这个问题，把糕点、冲调品和休闲食品等畅销品陈列在右侧区域（右侧以从楼上下来的右侧方向为基准），把非快速消费品的保健品陈列在楼梯口的左手处。再看顾客的动线，顾客下楼后直接右转进入糕点区，然后连续右转，绕了一圈后收银结账。

　　综合上述双方的动线分析可以了解， 卖场的动线设计在很大程度上引导了顾客的购物路线，这种引导对于熟悉卖场和不熟悉卖场的顾客都发挥着重要的潜在作用。顾客在一楼的购物路线基本体现了这一点，因此，卖场可以根据商品销售的情况，结合顾客的一般购物习惯， 把动销商品和销量较差的商品结合商品自身的功能作用，充分利用商品陈列上的技巧， 使卖场没有“死角”存在。

　　二、具体商品的购买行为分析：

　　1、 计划购买商品的购买行为分析------【洗面奶】：该顾客本次购物最主要的目的就是买洗面奶，因此进入卖场后直接进入化妆品区。

　　（1）购买场所的选择：据了解，该顾客很注重自我的保养，经常定期到美容院护理，使用的化妆品一般都是在专柜购买，很少到超市购买。本次来超市买洗面奶有特殊的原因，因为经常定期到美容院做护理，所以需要在美容院备用一洗面奶，考虑到不是天天使用，就选择在超市购买。因此，综合顾客的情况来看，化妆品的购买场所首先是商厦或美容院的专柜，在特殊条件下才会到超市购买，而且很少到超市购买。从本次购买场所的选择也可以看出，该顾客在购物时首先会分析实用性因素。

　　（2）品牌的选择：另外在购买中注意到，在化妆品区，该顾客对“小护士”、“丁家宜”等一般性国产品牌没有任何注意，直接问理货员“妮维雅牌子的在那边？”，然而到了该品牌的陈列区，她却完全把注意力放在“玉兰油”品牌不同产品的选择上。通过和顾客的沟通以及分析了解，顾客对不同品牌不同产品的选择主要有以下几个方面的因素：

　　第一：该顾客曾经使用过妮维雅品牌的商品，并对该品牌产生了好感，所以在卖场内她直接寻找妮维雅的商品；

　　第二：在该卖场，妮维雅品牌的商品和玉兰油品牌的商品并列陈列在同一货架，理货员带我们到该陈列区时，刚好使得玉兰油的产品首先进入我们的视线，然后才看到妮维雅的产品，而且从我们的角度来看，也是玉兰油的产品距我们更近，因此，顾客直接就停留在玉兰油产品前进行挑选。通过和顾客沟通了解到，顾客家里在用的化妆品中就有玉兰油品牌的其他产品，感觉很好，再买一款洗面奶正好也是配套。而且，玉兰油的品牌知名度也高于妮维雅，所以，最终选择了玉兰油。

　　第三：在玉兰油品牌的不同产品中，顾客结合自己皮肤的性质看中了具有“泡沫型”功效的一款产品。

　　综合上述三点，对该顾客在品牌选择上的心理行为可以做如下分析：

　　①顾客对妮维雅和玉兰油这两个品牌都具好感，但没有形成品牌忠诚度，所以会在同一货架陈列的这两个品牌中摇摆；

　　②从顾客直接寻找妮维雅品牌的产品也可以看出，她在化妆品的消费上很注重品牌，而且结合自己的经验不断追求更具知名度的品牌，因而，对某一品牌的忠诚度并不高，而且很在乎自己或别人的使用经验；

　　③在选择具体的产品时，顾客最看中的就是产品的功效性。

　　（3）潜在的价格因素的分析：从上述一系列的情况来看，该顾客购买化妆品最看中的因素依次是：实用性——品牌性——功效性。在这一购买过程，价格因素似乎没有对该顾客产生任何影响，但通过对陈列的两种品牌不同产品的价格比较我们可以发现一些问题。在该卖场货架陈列的两种品牌的产品来看，顾客只注意到视线范围内的三排货架，在这三排货架上陈列的妮维雅的产品在规格上比玉兰油的产品大，价格在40~60元之间，要高于玉兰油10~20元左右，相同规格的产品价格就不相上下。顾客虽然没有拿起两种品牌的商品进行比较，但价格差很容易发现。因此，顾客还是先进行了初步的价格比较，然后在这两种都比较有好感的品牌中就选择了玉兰油。所以，价格实际上潜在的起到了促进顾客决定购买哪一品牌的作用。

　　（4）本次顾客购买化妆品的购买行为分析：结合前面三点的分析，影响顾客购买行为的几个因素主要是实用性因素、品牌和价格因素以及功效性因素，即实用性——品牌和价格因素——功效性。这里把品牌和价格融合在一起，二者在影响顾客购物决策时相互作用，不可分割，同时也是使顾客购物行为复杂的重要因素。

　　2、 非计划购买商品购买行为的分析：非计划购买商品是指顾客在购物前没有列入购买计划的商品，这些商品是顾客在卖场内由于各方面因素影响冲动购买的商品。

　　该顾客本次冲动购买的商品有卫生巾、冲饮品和休闲食品，占购物总金额的75％(59.5/79.3)。从这个数据来看，顾客冲动性购物占据了很大的比例。

　　从这几种商品的购买情况来看，顾客都是在看到这种商品（或者是相关功能的商品）时联想到自身的需求（或者是潜在的需求）的，因此，卖场内的动线设计和商品陈列就起到很重要的作用。

　　三、本次陪同购物的总结性分析

　　本次陪同购物有以下几点概括性总结：

　　1、冲动性购买占据购物的很大比例：本次购物金额总计79.3元，非计划购买商品金额为59.5元，占比75%。

　　2、影响顾客购买行为的因素按其作用顺序依次是：实用性因素 品牌和价格因素 功效性因素。其中，品牌和价格因素是最复杂的因素，也是影响购物决策的最关键因素，二者相互作用共同影响消费者的决策。

　　3、卖场的动线设计对顾客的购物路线有很重要的潜在引导的作用，工作人员应密切关注消费者的心理和行为不断完善和更新动线的设计。　



发表时间:2004-03-03 13:31

RE:以方献礼的名义
好，我支持你一下，你分析的很好

RE:以方献礼的名义
希望以后能看到你的分析报告。。加油！

RE:以方献礼的名义
不错，精神可嘉哦。但是最好给上图

RE:以方献礼的名义
我代表零售界150万人民鼎一下。只鼎一下。

RE:以方献礼的名义
支持！希望多看到研究消费者和消费行为的帖子！

RE:以方献礼的名义
呵呵，有意思，再顶一下，没话说也得不能让它沉下去呀！！

RE:以方献礼的名义
做为校友 挺一下

RE:以方献礼的名义
无利可图,已转战其他战场.

很喜欢现在还有这样的朋友在分析单一的顾客消费行为.先感谢.

我对楼主的帖子不是很感兴趣,但是对"顾普"的题目很关注:

现在对题目个出的原始购物行为不太好分析,但是我们把这个行为定义在一个假设的基础上:

一.这个卖场的客单价在100,那么该顾客的消费额度是客单价的3.6倍.分析:

A>该顾客可能本身是高客单人群;

B>该顾客可能是有目的的来做采购的

二 "手上拿着宣传单页"

A>店面的DM发放很到位

B>DM商品非常有吸引力

C>本次采购应该是有目的的行为

三  "看了TG上的调味瓶组""看了一下TG上的资生堂洗护发套装""看到了TG上的十八子7件套刀具""再看调味瓶组商品"

A>TG陈列可以对商品的销售有促进作用

B>商品的陈列位置对商品的销售有很大的关系

四  "看了一下靠垫""看了一下TG上的资生堂洗护发套装""看了一下现场展示""看了TG上的调味瓶组""看了排面的乐扣乐扣商品""厨房配件区快速浏览""看到了TG上的十八子7件套刀具""锅具展示区看了一下现场展示""选购两层不锈钢微波炉层架""看了熏香及ELLE的相架"该顾客的消费点数为3

A>接触和购买的比例为30%,大于15%的的接触购买比例

B>关注的商品的品牌知名度高

C>购买行为自主

五  "再次进入卖场领10元抵用券"

A>活动规划不合理

六  352.1元,"10元抵用券""购买椭圆密封瓶 19元"

A>增加了19元的销售

B>毛利损耗10元,占销售2.77%

六  "使用了抵用券后购物流程结束"

A>促销活动没有起到引发出二次购物

B>毛利损耗没有得到补偿,按照该顾客的客单价,如果引发二次消费,那么毛利损耗就变成了1.4%,这样的活动才能说是比较成功的

C>本次消费没有发生冲动购物行为

结论:

A>提升服务可以提升消费者的客点数

B>促销活动的规划要便宜消费者的消费行为

C>商品的陈列位置对商品的销售促进有直接的关系

D>卖场作为一个特别的场所,商品知识的传播是服务的一项基本的内容

E>促销活动的执行要营运的配合才能见到效果