主题：谈谈消费者研究

RE:谈谈消费者研究
真是好帖啊，学习也不能沉水啊！！顶！希望各位高手能多教点！！！

RE:谈谈消费者研究
消费者研究,是市场调研的一部分,当然请专业的公司按照我们的要求进行调查,是最好的选择,问题是钱呢?大连锁企业付得起费用,俺们小小连锁就够戗了,怎么办?只能自己做,但是又怎么做?这就碰到难题了,大调查方向地球人都知道,细节方面也有"表"可依,但是知道方向,拿着表表出去调查,却发现事情完全不是那个样子楼,人家店里不让你拍照,不让你写价格,怎么办?消费者不鸟你得调查表,随便填填,怎么确定数据得准确性?市场数据从哪里来?我们超市是从事文具和礼品连锁得,熟悉得人都知道,这两个行业,国内一片大乱,基本上没什么太多得标准,偶是不知道怎么调查,不知道各位大大有何高见?

RE:谈谈消费者研究
消费者一般逛商场行为问卷

问题X01：您大约多长时间去一次商场？__ ___次/___ __时间（按每月换算）

问题X02： 通常您去商场主要购买哪些商品？ （出示卡片X1）
01□服装 02□羊毛衫类 03□鞋帽 04□日用小百货.
05□化妆品 06□文体用品 07□家用电器 08□黄金珠宝、饰品
09□纺织品 10□食品、饮料 11□儿童用品 12□电子产品
13□通信产品 14□图书音像 15□其他 (注明)

问题X03：您选择购物场所时考虑的因素是
01□商品种类 02□价格 03□习惯 04□交通因素
05□知名度 06□服务态度 07□广告 08□购物环境
09□周围购物场所是否集中 10□商场信誉 11□促销活动
12□亲朋推荐 13□其他 (注明) 14□不好说

问题X04：您最喜欢的两种促销方式是： （出示卡片X3）
01□批量购买优惠 02□折扣 03□赠购物券 04□提供额外服务
05□赠送礼品 06□现金返还 07□抽奖活动 08□降价
09□限量购买 10□购买积分 11□其他 12□不好说

RE:谈谈消费者研究
女士、先生：
您好！我是某某公司的调查员，现在就某某市购物环境的情况进行一项问卷调查，希望得到您的支持。访问大约20分钟左右，答案没有对错之分，请您根据实际情况和感受回答问题。谢谢您的合作！

某某分公司
2005年2月

现在是2005年 月 日 时 分，我们开始调查。 【注：24小时制】

S1.由于我们需要在您家里抽出一个人了解一下他购物消费的情况和有关的看法，请您告诉我您家一周至少有五天住在这里的家庭成员有哪些？请您从年龄最大的说起，并不要忘了您自己。[在下表中登记所有16岁到69岁家庭成员]

序号 家庭角色 年龄
（大到小） 性别 抽中者
打“√” 问卷编号尾数
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 1 2 1 1 2 1 2 2 1
3 1 3 2 2 3 1 3 2 2 3
4 2 2 4 1 3 4 1 3 3 2
5 2 5 3 3 4 4 1 1 5 3
6 3 1 4 1 5 2 6 2 3 6
7 4 5 6 5 7 2 3 1 7 3
8 4 5 6 2 7 1 8 3 4 5
9 2 4 9 5 9 3 7 6 1 8
10 5 2 3 4 10 8 9 8 9 1

S2. [如果S1抽中的不是受访者本人]我想跟您的 （S2的答案）谈谈，他/她在家吗？如果不在，预约时间 下次进行访问。

S3：请问您在最近三个月内有没有接受过问卷访问？ （单选）
1□ 有[终止访问] 2□ 没有

S4：您是否在以下行业工作？（单选）
1□调查行业[终止访问] 2□零售业[终止访问]
3□广告业[终止访问] 4□电视台或各类媒体[终止访问]
5□以上都不是

主问卷

问题01：目前，在您的家中共同生活的亲人有几位（含自己）？ 人

问题02：您的家庭属于以下哪种类型？
1□三代及以上同堂 2□夫妻加父母 3□夫妻加未婚子女
4□夫妻加已婚子女 5□夫妻俩人 6□单身一人居住
7□父母一方加子女 8□其他
问题11：您最常光顾的本地购物场所是：（限选三项）
01□华宇购物中心 02□华宇购物广场 03□华都商厦
04□天龙商场 05□天龙超市 06□五一商厦
07□华联超市 08□万嘉大厦 09□工贸商场
10□千峰百货 11□贵都百货 12□美特好超市
13□解放百货大楼 14□山姆士超市 15□御花园时代广场
16□华宇超市柳南店 17□其他 (注明)
（选项需完善）
问题：在您的住所附近有哪些购物场所？1□ 2□ 3□
其中，您最常光顾的是

问题：您最近三个月消费数额最多的购物场所是

问题12：选择不同购物场所时您主要考虑哪些因素？（限选三项）
01□交通 02□商品质量 03□商品价位
04□商品种类 05□购物环境 06□促销活动
07□商品品牌 08□配套服务设施 09□服务态度
10□商品退换 11□是否可以送货上门 12□大型商品保修
13□是否有大量进口商品 14□商场信誉度 15□购物方式
16□朋友推荐 17□购物习惯 18□商场广告宣传
19□商店形象 20□其他 21□不好说

问题:您家通常由谁去购物？

Q10：买日常用品等小件商品您家通常由谁决定？

买电器、家具等大件商品您家通常由谁决定？

Q11：您是否赞成以下各种说法： （单选）
很不
同意 不太
同意 同意 比较
同意 非常
同意 不好说
1、居家过日子应量入为出 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
2、我赞成超前消费 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
3、分期付款应大力提倡 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
4、只要自己喜欢，价钱贵贱无所谓 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
5、我买东西时，价格是考虑的第一因素 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
6、一分钱，一分货 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
7、只要有条件，衣食住行都要跟得上时代 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
8、购买大件商品要追求一步到位 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
9、名牌产品的价格贵点也是应该的 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
10、对于同样质量的产品我情愿多花些钱买名牌 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
11、我绝不考虑去买名牌 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
12、我经常因为看了某个广告而去买那样东西 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
13、能挣会花才是现代人 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
14、削价处理的商品有时也不错 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
15、冬天买夏天的服装，夏季买冬季的服装划算 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
16、省下的钱就是挣来的钱 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □
17、实用比流行更重要 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □

Q12：以下哪一项最符合您去商场的情形？（单选）
1□ 有目的购物 2□ 象征性购买一、二样
3□ 看到喜欢就购买 4□ 只逛逛，并未购买
5□ 有举办折扣等促销活动才去购物 6□ 到购物场所吃饭
7□ 到购物场所娱乐 8□ 其它（请注明 ）
9□ 不好说

Q13：您在购买商品时通常属于哪种情况? （单选）
1□我买商品时不重视品牌，价廉实用就行
2□我喜欢买知名品牌的商品
3□我只买固定品牌的商品
4□如果没有我喜欢品牌的商品，我会该买其它品牌
5□其它（请注明 ）
6□不好说

问题16：您逛商场一般习惯与下面哪些人在一起？（限选两项）
1□自己 2□配偶 3□孩子 4□老人
5□亲戚 6□朋友 7□同事 8□其他人 9□不一定

问题：您通常选择什么交通方式去购物场所？（单选）
1□徒步 2□自行车 3□公交车 4□出租车
5□私家汽车 6□单位汽车 7□其他 8□不好说

Q16:您最愿意到哪种类型的商店购物？（单选）
Q17：为什么？
Q16 Q17：为什么？
百货商场…………………… 1□
超市………………………… 2□
大型购物中心……………… 3□
专卖店……………………… 4□
便利店……………………… 5□
其他（注明 ）… 6□
不好说 …………………… 7□

问题08：购买以下商品时您通常会选择哪种类型的购物场所：（每行限选两项）
商品类型 购物
中心 连锁店 大型
超市 仓储式超市 专卖店 百货
商店 路边
小店 不好说
食品 1 2 3 4 5 6 7 8
饮料 1 2 3 4 5 6 7 8
日用品 1 2 3 4 5 6 7 8
家用电器 1 2 3 4 5 6 7 8
服装/服饰 1 2 3 4 5 6 7 8
化妆品 1 2 3 4 5 6 7 8
黄金珠宝 1 2 3 4 5 6 7 8
保健品 1 2 3 4 5 6 7 8
交通工具 1 2 3 4 5 6 7 8

问题03：您家里有没有下列物品或财产？是否计划在近一年内购买？
物品名称 有 没有
不计划买 计划购买 不计划买 计划购买
1、房子 1 2 1 2
2、彩电 1 2 1 2
3、空调 1 2 1 2
4、家用汽车 1 2 1 2
5、摄像机 1 2 1 2
6、高档组合音响 1 2 1 2
7、家用电脑 1 2 1 2
8、微波炉 1 2 1 2
9、健身器 1 2 1 2
10、移动电话 1 2 1 2

问题05：除了必要的生活消费，您的消费通常主要包括以下哪些情形：（限选3项）
1□享受 2□工作的需要 3□交往的需要
4□受到广告或他人的影响 5□突发奇想 6□追求时尚
7□其他 8□不好说 9□都没有

问题06：您有哪些经常性的固定消费？（限选两项）
1□饭店 2□酒吧或茶社 3□健身美容 4□购物
5□娱乐 6□公园或旅游 7□影剧院 8□网吧
9□其它

问题04：您在2002年一次性支出中最大的消费是： 它的金额是多少？
1□购房或盖房 2□购买耐用消费品 3□教育投资
4□旅游 5□购买保险 6□其他

问题；在您2003年的消费计划当中，最高额度的消费是在哪个方面？

问题20：您每月外出购物（不包括购买柴米油盐等）的次数大约是多少次？ 次

问题21：您去商场购物通常是有计划的吗？
1□多数有 2□有时有，有时没有 3□很少有 4□不好说

问题22：您去商场购物时一般会发生超支消费吗？
1□多数会 2□有时会，有时不会 3□很少超支 4□不好说 5□不适用

问题23：引起您超支消费的主要原因有哪些？（限选两项）（出示卡片8）
1□消费场所的促销活动 2□自己有很强的消费愿望
3□受不住新奇特消费品的诱惑 4□业务员的热情推荐
5□发现了以前就想得到的东西 6□心血来潮
7□其他(注明) 　　　 8□不好说　　　　　9□不适用

问题26：您家庭每月的消费支出大约是多少？
1□______ 元/月 2□不好说

问题27：目前您家庭每月的消费总支出占总收入的比例大约是多少？1□______ % 2□不好说

问题28：目前您家庭的全年各种消费总支出大约是多少？ 1□______元 2□不好说

问题17：您最喜欢的两种促销方式是：（限选两项）
1□批量购买优惠 2□折扣 3□赠购物券 4□提供额外服务
5□赠送礼品 6□现金返还 7□抽奖活动 8□其他 9□不好说

问题39：您一般最关心哪些媒体上的广告，按重要性排序为： （出示卡片13）
第一重要 第二重要 第三重要
01□电视广告 02□报纸广告 03□杂志广告 04□广播广告
05□路牌广告 06□网络广告 07□销售点广告 08□车身广告
09□宣传单 10□电话局费用通知书 11□报纸夹带宣传品
12□信用卡通知书 13□其他 14□不好说

问题41：您经常收看的本地的电视台是----------
1□ 2□ . 3□
4□从不看 5□不好说 6□不适用

问题42：您比较喜欢阅读的本地报纸有哪些？
1□ 2□ . 3□
4□从不看报 5□不好说 6□不适用

问题35： 如果在下元附近新建一个商场，您希望它的档次最好是属于？（单选）
1□豪华的 2□高档的 3□中高档的 4□中档的 5□无所谓

问题36：您这样选择的主要原因：（限说两项）
1□ 2□ 3□不好说

问题37：对于一个大型豪华购物中心，您认为以下的楼层安排是否合理？（每行单选）
商品类型 楼层安排 合理 不合理
黄金珠宝 1层 1 2
化妆品 1层 1 2
名表 1层 1 2
大众化消费品 2层 1 2
男装 3层 1 2
女装 4层 1 2
儿童用品 5层 1 2
休闲用品 5层 1 2
体育器械 6层 1 2
餐饮娱乐 7层 1 2

问题38：您认为这个更高档的大型购物消费场所可能在哪方面对您具有吸引力？
（限选三项，出示卡片12）
1□商品档次高 2□商品种类多 3□购物环境好
4□服务周到 5□在此消费可以作为一种身份标志
6□其他 7□不好说

问题43：您个人的基本情况：
您的性别：1□男；2□女 您的年龄： 岁
您的婚姻状况：1□已婚；2□未婚
您的职位：1□高层负责人；2□中层负责人；3□一般员工；4□其他；5□没有工作
您的职业：01□退休/离休人员；
03□教师；
05□科技人员；
07□法律；
09□公司职员；
11□商业/服务业从业人员；
13□个体经营者；
15□私营企业人员；
17□待业或无业人员； 02□党政机关干部；
04□财经/金融人员；
06□医务人员
08□工商/企业管理人员；
10□工人；
12□大中学生；
14□自由职业者；
16□军人/警察；
18□其他（请列明）
您的文化程度：1□小学；2□初中；3□高中中专；4□大专；5□本科及以上
您上个月的总收入（包括各种奖金、股息红利、存款利息、津贴等）： 元
您家庭上个月的总收入（包括各种奖金、股息红利、存款利息、津贴等）： 元
被访者签名： 您的联系方式：
调查到此结束，谢谢您的合作！

RE:谈谈消费者研究
CSR-R-MKT-001-1
超市第一商圈市场调查明细表
年 月 日
居民
状况 商圈人口数量 家庭户数估计
常住人口 流动人口
平均年龄 教育水平
月平均收入 月平均消费支出
主 要
竞 争对 手
名 称


餐
饮
企
业 商圈 内 主要
餐饮企业名称 职工数量 企业效益 主要购买商品




其他餐饮
企业名单

娱乐企业 商圈 内 主要
娱乐企业名称 职工数量 企业效益 主要购买商品




其他娱乐
企业名单


企
业
公
司 商圈内主要
企业 名称 职工数量 企业效益 主要购买商品




其他企业名单


机关单位 商圈 内 主要
机关单位名称 职工数量 福利待遇及
工资水平 主要购买商品



其他机关单位名称






学

校 商圈内主要
学校 名称 教职工人数 教职工平均收入 学生人数




其他学校名称

共计 间学校


居
民
小
区 商圈内主要
居民小区名称 小区人口总数 小区户数 小区平均收入




其他居民
小区名称

共计 个小区
公
众
设
施 商圈内公众
设施名称 公众设施人群集中高峰期数量 平时人群数量 受 公 众
欢迎程度




其他公众
设施名称

共计 个公众设施
公
交
线
路


共计 条公交线路

备
注




说
明

RE:谈谈消费者研究
某调研报告目录（后边为页数）

报告摘要 4
第一章 报告说明 8
一、研究背景 8
二、研究目的 8
三、研究内容 8
四、研究方法 10
第二章 消费者基本特征 13
一、性别特征 13
二、年龄特征 14
三、婚姻状况 15
四、职位状况 15
五、职业特征 17
六、教育程度 18
七、个人总收入 19
八、家庭收入状况 20
第三章 消费者消费行为方式与习惯 22
一、购物交通工具的选择 22
二、购物相伴人群 22
三、异地购物习惯 23
四、品牌习惯 25
五、选择不同类型商品关注的侧重点 25
六、购物频次 26
七、购物消费的计划性 27
八、促销方式 28
第四章 消费者一般消费状况 30
一、消费方向及影响消费的因素 30
二、消费观念 35
三、家庭消费支出状况 37
四、重度消费者消费状况分析 41
第五章 现实购物环境对消费者的潜在影响 48
一、不同类型商品与不同类型购物场所的选择 48
二、消费者选择不同购物场所的影响因素 50
三、居民对大商场和专卖店的比较研究 51
四、对当地购物场所的综合印象 54
五、购物场所在服务、品种和设施配套等方面的满意度评价 58
六、存在的问题 60
第六章 消费者理想的购物场所 63
及对新建购物中心预期期望 63
一、消费者理想中的购物场所 63
二、对新建购物中心的态度和建议 64
第七章 媒体分析 68
一、不同媒体广告的重要性 68
二、电视 69
三、报纸 71
附录 73
深度访谈提纲 73
访谈记录 74
群组座谈会提纲 98
群组座谈会记录 100
调查问卷 108

范本参考
第一章 报告说明
一、研究背景
随着我国国民经济水平持续高速增长，国民人均收入水平显著提高，极大促进了居民消费水平的提高，消费市场不断扩大和成熟。随之，中国的零售业在进入二十世纪九十年代后也发生了巨大的变化，尤为突出的表现在现代零售业形态，如购物中心、连锁店、大型超市、仓储式商场雨后春笋般地大量出现。这使得商业急速发展，同时也使得行业内竞争愈加激烈。
临汾市是我省南部的一座城市，近年来商业服务业发展迅速，然而一直以来行业内并没有形成或产生一个强有力的龙头企业，一定程度限制了行业的进一步发展。为此，万家福超市的李龙飞董事长拟在临汾市中心地段建造一个大型的豪华购物中心。这样势必造成行业内部竞争态势日趋严重，如何完善服务、形成特色、迎合消费者的需求，在激烈的商业竞争中立于不败之地，是购物中心最关注的主题。为了保证决策的科学性，购物中心决定进行一次消费者和商场调查，以了解企业发展的内、外部环境，从而确立企业新形势下的营销策略。
二、研究目的
1、 了解临汾市一般消费者，从而为购物中心的定位提供依据；
2、 了解本市商业零售业内外环境，从而为兴建和设计购物中心提供建议；
3、 了解同类企业营销的商品种类、价格、促销和宣传，为未来购物中心的营销策略提供数据支撑。
三、研究内容
（一）消费者及其家庭研究

1、 消费者基本特征
①性别分布
②年龄分布
③婚姻状况
④职业分布
⑤文化程度
⑥收入状况（个人收入和家庭收入）
⑦家庭规模
⑧家庭结构

2、消费者及其家庭的基本消费形态
①消费结构（食物、日用品、服装、文化娱乐、家用电器等支出在总支出中所占的比例）
②休闲方式与休闲场所的选择（商场、饭店、酒吧、娱乐场所、旅游点等）
③外出消费的频次
④外出消费的平均水平
⑤最常光顾的百货公司\购物中心排名、最近光顾购物中心的频次、购买商品的主要类型、平均购物量和平均消费水平、购物相伴的人群
⑥选择不同类型购物场所的影响因素
（商店类型：购物中心、连锁店、大型超市、仓储式商场、专卖店、百货商店、路边小店；影响因素：信誉度、价位、购物方式、交通便利情况、服务态度、朋友推荐、习惯、广告、促销活动、购物环境、赶时髦、商店形象）主要光顾的商场
⑦选择购物中心时考虑因素
⑧选择不同类别商品时关注的侧重点
⑨一般消费态度

3、消费习惯与行为方式
①主要日常用品的消费经历
②主要消费品牌（品牌忠诚度）
③消费者对不同品牌的评价
④获得日常用品的方式或渠道（单位发放、别人赠送、自己购买等）
⑤购买地点（大型商场、地区性中型商场、超市平价商场、一般便民店、路边摊点等）
⑥购买的数量及频率（满足多长时间的需要：一星期、一个月，或更长？）
⑦消费地点（家庭、办公室、旅途、餐馆、娱乐场所、旅游景点等）
⑧家庭每月主要日常用品消费的数量
⑨日常用品支出及在家庭支出中的比例
⑩受广告影响而尝试购买新商品和新品牌的情况

4、影响消费的因素
（1）消费观念和社会时尚
（2）不同品牌的知名度及其偏好
（3）价格
（4）收入水平
（5）口味
（6）包装形式
（7）保质期
（8）使用方便程度
（9）购买方便程度（零售网点分布）
（10）消费习惯
（11）广告和各种促销手段（有奖销售等）的影响
（12）亲朋好友推荐
（13）其他

（二）购物中心环境预期研究

1、 内部环境预期满意度研究
① 结构布局
② 装璜
③ 空间
④ 地下停车场

2、 外部环境(同类型商场的比较分析)
① 空间
② 管理
③ 形象
④ 交通

（三）商场相关内容的研究

1、 商场的促销和广告宣传
对商场各种促销方式的评价和接受态度 （促销方式：降价销售、赠送小礼品、做现场报道、广告、做节目等）
2、 商场的服务研究
3、 商场形象、美誉度和满意度研究
4、 信息渠道研究

（四）未来购物中心必要性的研究

1、 临汾市民对购物中心的认知和态度
2、 临汾市民的消费力
3、 未来购物中心的消费者研究
四、研究方法
本次调研所采用的方法主要为：①深度访谈法（Individual Interview）；②资料分析法（Files Analysis）；③样本调查法（Sampling Survey）。通过定性和定量的研究，揭示出临汾市消费者及相关商家的基本情况。由于每种方法适用的范围不同，因此，针对不同的问题和要求，研究将采用不同的方法并将各种方法配合使用。

（一）深度访谈法

深度访谈主要是针对经营策略，进行个案研究。访谈对象为零售业内有关人员。

（二）资料分析法

资料分析将主要依赖：
1、购物中心提供的资料；
2、国家统计局及当地统计局有关资料；
3、国内外有关资料库；
4、国内外公开出版物；
5、北京商情公司资料库；
6、国际互联网。

（三）样本调查法

消费者及其家庭是此次调研的重要内容，由于假定所有的成年人都有采购商品的经历（如果考虑到有货币支出能力，被访者应该在15周岁以上），因此，此次抽样框的确定即以当地所有15周岁以上的成年人为调查对象。在这里，作为一项定量分析的研究，如采用“样本调查法”，那么，抽样的样本量的确定就是必要的前提。然而，不同的样本量在统计精确度和实施费用方面是大不相同的。考虑到此次调查的一个重要内容，就是必须对不同消费人群进行横向比较，即每个比较的子对象必须达到30个有效样本以上。因此，从客户的利益考虑，研究人员建议，将此次样本调查的误差率定在4％，离散度定在0.5，置信度则定在95％，那么，样本总量就只需500个，达到统计的基本要求。在研究设计中，z=1.96（置信度为95％）；S=0.5（离散度50％）； （误差率4.3％），故样本容量为：


样本调查的形式为入户问卷调查。通过调查，主要了解临汾市消费者及其家庭的消费能力、消费偏好、消费习惯、消费结构、消费态度、消费预期、消费计划，以及对商场内外环境、服务、商品结构和价格等内容的认知情况。

（四）数据处理
所有数据采用SPSS 10.0 for Windows进行统计分析。

（五）实际操作情况：

在实际调查过程中，共使用调查员25人，调查员全部来自于山西师范大学。本次调查从2001年4月18日至21日共实施三天。由于本次调查采用入户访问方式，拒访率较高，所以调查难度也相对大一些，但是由于访问员与督导员辛苦工作，耐心劝导被访者，全部调查过程在计划时间内顺利完成。样本的抽样方式遵循了研究方案所规定的基本原则，保证了数据采集的准确性、完整性、科学性和有效性。
本次发放问卷530份，回收问卷515份，回收率为97.2%，有效样本513个，符合最初500个设计样本量。
表1-1：样本抽样清单（街道、居委会）
西赵 挂甲庄
莲花池 青狮南街小区
南焦堡 八角楼
北卫校 中药厂家属区
五道庙 水门街
西单（铁路宿舍） 乡贤街
电业局电校宿舍 祥和住宅区
师大家属区

另外，考虑家庭消费状况主要取决于在家庭中具有消费决策权的人，故在每一个被访问的家庭中选择通常具有消费决策权的人进行访问，以保证资料的信度和效度。

范本参考
续上

第三章 消费者消费行为方式与习惯
一、购物交通工具的选择
被访者在购物时对交通工具的选择，一定程度上能够反映他们的身份和收入状况，从而一定程度上能够反映他们的购买力。调查结果显示，被访者通常选择骑自行车去商场购物（44.5%），其次是公交车（16.0%）、徒步（15.8%）和出租车（15.4%）三种交通方式。可以看出，消费者多数属于工薪阶层，收入有限；如果从商家的角度考虑，在购物场所周围合理设置配套的公交站、自行车和小汽车停车场，势必成为吸引消费者的一个因素。

表3-1：您通常选择什么交通方式去商场
频数 有效百分比
自行车 228 44.5
公交车 82 16.0
徒步 81 15.8
出租车 79 15.4
私家汽车 15 2.9
单位汽车 2 .4
其他 11 2.1
不好说 14 2.7

二、购物相伴人群
数据显示，被访者一般习惯与朋友（25.4%）、配偶（20.2%）、孩子（17.7%）或独自一人（16.7%）逛商场。其中被访者与朋友逛商场的比例最高,原因可能是朋友同自己志趣相通,购物时彼此之间默契感较强。其次与配偶和孩子逛商场的比例总和也较高，为37.9%。值得注意的是，这类人群与购物者的消费需求可能相差悬殊，针对这个特点, 商场应当配备相应的设施,多层次地为顾客及其家属提供丰富多彩的服务，能够使具有消费决策权的消费者更好地购物。




表3-2：消费者在逛商场一般习惯与哪些人在一起
选项 频数 百分比
朋友 193 25.4
配偶 153 20.2
孩子 134 17.7
自己 127 16.7
亲戚 66 8.7
同事 52 6.9
老人 13 1.7
其他人 5 .7
不一定 16 2.1

三、异地购物习惯
异地购物的消费者可以看作是一些“不简单”的消费者，他们认为当地提供的购物环境不能满足他们的某些消费要求，转而投向外地的购物场所。换句话说，异地购物人群在总人群中所占比例越大，表示当地购物场所越不能满足消费者的要求，也就越有理由在当地兴建一个大型的高档次的购物中心。调查结果显示，被访者中经常去外地购买一些商品的比例为10.9%，不经常去外地购物的比例为32.4%，累计43.3%的人有去异地购物的经历，从不去外地购物的比例为55.9%。对异地购物的类型的调查结果显示，被访者从外地购买的商品主要是服装（27.3%）、食品（6.6%）和日用品 （4.7%） 。可以说异地服装消费是异地消费的主要方面。综合上述情况，在当地新建一个以服装为主要商品的高档次购物中心，具有一定的消费基础。

表3-3：您是否经常去外地购买一些商品
频数 有效百分比 累计百分比
是 56 10.9 10.9
不经常 166 32.4 43.4
从不去外地购物 286 55.9 99.2
不好说 4 .8 100.0





图3-3：经常到外地购物人群的比例

表3-4：主要从外地购买商品的类型
频数 百分比
服装/服饰 170 27.3
食品 41 6.6
日用品 29 4.7
黄金珠宝 17 2.7
化妆品 14 2.2
家用电器 13 2.1
饮料 3 .5
其他 19 3.0
不适用 317 50.9

图3-4：主要从外地购买商品的类型



四、品牌习惯
数据表明，被访者在购买商品时会固定选择一个品牌的，主要是家用电器（39.3%）、日用品（23.0%）、交通工具（23.0%）和化妆品（21.3%）。而选择固定一个品牌和比较固定地使用一、两个牌子的比例排序分别为家用电器（64.7%）、饮料（58.6%）、日用品（57.2%）、食品（49.6%）、化妆品（42.2%）和交通工具（39.8%）。这表明被访者对家用电器和日用品的品牌忠诚度较高，其次是化妆品和交通工具，而被访者对饮料和食品的品牌观念较强，但是品牌忠诚度相对较低。

表3-5：购买不同类型商品时品牌的使用
商品 固定一个牌子 比较固定一
个牌子 基本上不固定
那个牌子 不好说 未回答
频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比
食品 97 18.9 156 30.5 246 48.0 13 2.5
饮料 108 21.1 193 37.7 181 35.4 26 5.1 4 .8
日用品 118 23.0 174 34.0 203 39.6 16 6.1 51 .2
家用电器 201 39.3 131 25.6 121 23.6 54 10.5 5 1.0
服装/服饰 25 4.9 95 18.6 358 69.9 30 5.9 4 .8
化装品 110 21.5 107 20.9 152 29.7 112 21.9 31 6.1
黄金珠宝 71 13.9 33 6.4 122 23.8 234 45.7 52 10.2
保键品 56 10.9 46 9.0 12 19.9 233 45.5 75 14.6
交通工具 117 22.9 87 17.0 146 28.5 137 26.8 25 4.9

五、选择不同类型商品关注的侧重点
调查结果表明，被访者购买食品主要关注的侧重点依次是：品质及功能(23.3%)、价格（21.7%）、厂家信誉（16.0%）、品牌（11.5%）；购买饮料依次为：品质及功能(22.2%)、价格（21.0%）、品牌（17.1%）、厂家信誉（13.3%）；购买日用品依次为：品质及功能(25.4%)、价格（24.0%）、品牌（15.6%）、厂家信誉（9.9%）；购买家用电器依次为：品牌（23.8%）、品质及功能(22.6%)、价格（17.5%）、厂家信誉（14.5%）；购买服装依次为：价格（25.6%）、品牌（14.6%）、流行趋势（14.3%）、品质及功能(11.0%)；购买化妆品依次为：品质及功能(18.4%)、品牌（18.4%）、价格（16.2%）、厂家信誉（7.6%）；购买黄金珠宝依次为：价格（14.8%）、品质及功能(10.1%)、厂家信誉（8.6%）、品牌（7.9%）；购买保健品依次为：品质及功能(15.9%)、价格（10.5%）、品牌（8.9%）、厂家信誉（8.8%）。
可以看出，被访者在选择大多数商品时，主要关注的是品质及功能、价格，其次是厂家信誉和品牌。同时能够看出，被访者在选择家用电器时品牌倾向性较强，而选择服装/服饰时比较注重流行趋势等。

表3-6:您在选择下列商品时，主要关注的侧重点重要性排序
商品 第一重要 第二重要 第三重要 第四重要 第五重要
食品 品质及功能（23.3） 价格(21.7) 生产厂家信誉度(16.0) 品牌(11.5) 外观包装(9.9)
饮料 品质及功能(22.2) 价格(21) 品牌(17.1) 生产厂家信誉度(13.3) 感觉(5.6)
日用品 品质及功能(25.0) 价格(24.0) 品牌(15.6) 生产厂家信誉度(9.9) 感觉(4.6)
家用电器 品牌(23.8) 品质及功能(22.6) 生产厂家信誉度(14.6) 价格(13.5) 商场服务与信誉(9.3)
服装/服饰 价格(25.6) 品牌(14.6) 流行趋势(14.3) 品质及功能(11.0) 外观包装(8.9)
化装品 品牌(18.4) 品质及功能(18.4) 价格(16.2) 生产厂家信誉度(7.6) 别人推荐(4.3)
黄金珠宝 价格(14.8) 品质及功能(10.1) 生产厂家信誉度(8.6) 品牌(7.9) 外观感装(6.6)
保键品 品质及功能(15.9) 价格(10.5) 生产厂家信誉度(8.9) 品牌(8.8) 广告形象(3.2)

六、购物频次
数据显示，被访者每月外出购物（不包括购买柴米油盐等）的次数平均为4.5次，大约是每星期一次。可以推测被访者外出购物还是选择休息日较多，所以广告和促销活动应尽量集中在节假日。
表3-7：每月外出购物（不包括购买柴米油盐等）的次数
频数 有效百分比
0 2 0.4
1 30 5.9
2 64 12.5
3 63 12.3
4 74 14.5
5 42 8.2
6 12 2.3
7 12 2.3
8 11 2.1
9 2 0.4
10 26 5.1
12 3 0.6
15 5 1.0
16 2 0.4
20 2 0.4
60 1 0.2
不好说 161 31.4
合计 512 100.0

七、购物消费的计划性
数据结果显示， 被访者去商场购物通常是有计划的（42.6%），很少有购物计划的被访者比例高达33.6%，介于两者之间的也达到22.3%；并且回答去商场购物很少超支的被访者占总数的42.2%，而多数会超支的被访者的比例为27.3%，有时会、有时不会的被访者的比例为25.2%。这说明理性的消费者比例不足一半，而冲动型消费者的比例接近1/3，这一方面表明很多消费者还不够成熟，但同时也给商场带来了巨大的商机和活力。
另外对被访者超支消费原因的调查数据表明，被访者超支消费的主要原因是“发现了以前就想得到的东西”（ 20.9%）和“受不住新奇特消费品的诱惑”（ 17.8%）两个原因，而选择“心血来潮”（ 8.8%）、“业务员的热情推荐”（ 7.7%）、“自己有很强的消费愿望”（ 7.2%）、“消费场所的促销活动”（ 5.3%）等原因的比例较低。从中可以看出，被访者在消费时受“消费品”这种客观因素影响较大，尤其是面对一些“心中想”或“新奇特”等吸引力很强的商品时购买欲望更加强烈，而受一些自己或商家的影响因素较小，如“心血来潮”、“业务员的热情推荐”和“消费场所的促销活动”等。从这一点来看，商家只有不断地在商品本身的属性上面做文章，才会促进消费者消费，从而获得更大的利润。

表3-8：去商场购物通常是否有计划
频数 有效百分比
多数有 218 42.6
有时有，有时没有 114 22.3
很少有 172 33.6
不好说 8 1.6

表3-9：您去商场购物时是否会发生超支消费
频数 有效百分比
多数会 140 27.3
有时会，有时不会 129 25.2
很少超支 216 42.2
不好说 21 4.1
不适用 6 1.2


表3-10：引起超支消费的主要原因
选项 频数 百分比
发现了以前就想得到的东西 146 20.9
受不住新奇特消费品的诱惑 124 17.8
心血来潮 61 8.8
业务员的热情推荐 54 7.7
自己有很强的消费愿望 50 7.2
消费场所的促销活动 37 5.3
其他(注明) 20 2.9
不好说 24 3.4
不适用 181 26.0

八、促销方式
数据表明，被访者最喜欢的促销方式是折扣（26.6%），其次是批量购买优惠（16.6%）和赠送礼品（14.5%）。在多种促销方式中，折扣的方式为多数被访者所接受，原因可能是折扣只针对自己所想要的商品，不需要为其他不必要的项目花费更多的钱，而批量购买优惠和赠送礼品增加了消费者的购买负担，所谓“羊毛出在羊身上”即可说明这个道理。

表3-11：您最喜欢的促销方式是：
选项 频数 百分比
折扣 199 26.6
批量购买优惠 124 16.6
赠送礼品 108 14.5
抽奖活动 54 7.2
现金返还 43 5.8
提供额外服务 39 5.2
赠购物券 38 5.1
其他 21 2.8
不好说 121 16.2


图3-11：您最喜欢的促销方式

范本参考
续上

（二）、影响消费的主要因素

消费活动看似简单，实际包括一个复杂的心理过程。一次消费行为的发生，要受到诸多因素的影响和制约。调查结果显示，影响临汾市民消费的主要因素是：质量（66.7%）、价格(59.8%)、品牌（25.4%）、使用经验（14.2%）、广告（14.0%）等。一般地，收入状况不佳的人对价格最为敏感，消费品价格是影响其消费活动的最关键因素。临汾市民的消费影响因素已经跨越了这个层次，以质量为首，质量重于价格，这一方面反映了市民消费观念的转变，也从侧面反映了其收入状况已经达到了一定的层次，因为只有高收入的支撑，才会有超前和理性的消费观念，也才能更多地摆脱价格因素的束缚。另外，在影响市民消费因素中，品牌也是一个主要因素，这表明临汾市民的品牌观念较强，根据一般消费理论，只有达到一定收入水平的消费者，才会注意品牌的使用，从这一点来说，也反映了临汾市民收入状况达到了一定的水平。那么，从市场营销的角度来看，商家只有注重消费品的质量、价格和品牌，才能在激烈的市场竞争中获得生存发展的优先权。

表4-6：影响消费的主要因素
选项 频数 有效百分比
质量 338 66.7
价格 303 59.8
品牌 129 25.4
使用经验 72 14.2
广告 71 14.0
朋友推荐 69 13.6
环境 69 13.6
现场优惠政策 47 9.3
时尚 26 5.1
其它 32 6.3

图4-6：影响消费的主要因素

范本参考
续上：

三、家庭消费支出状况
家庭消费支出状况，即家庭消费水平，是随着家庭的收入状况变化的，收入越高，则消费支出越高，但消费支出的增加量总是小于收入的增加量。调查结果显示，被访者中家庭月消费在500-1000元之间的最多，占到43.4%；1000-1500元之间的次之，占到26.8%。累计89.8%的人家庭月消费在1500元以下。平均水平为726元/月。



表4-9：家庭每月的消费支出
频数 有效百分比 累计百分比
500元以下 89 19.7 19.7
500元- 196 43.4 63.1
1000元- 121 26.8 89.8
1500元- 22 4.9 94.7
2000元- 17 3.8 98.5
2500元- 2 0.4 98.9
3000元以上 5 1.1 100.0
平均水平 726元

图4-9：家庭月消费支出分布折线图


图4-10：家庭月消费支出分布图

家庭收入不是完全用于消费的，而是一部分用于家庭消费支出，一部分用于储备等，消费只占家庭收入的一定比例。调查结果显示，临汾市民中22.7%的人每月消费支出占总收入的比例为50%-60%；20.7%的人每月消费支出占总收入的比例为80%-90%。累计21.2%的人消费总支出占总收入的50%以下，累计92.1%的人消费总支出占总收入的90%以下。平均水平为60%。
消费总支出占总收入比例的大小，一定程度上能够反映家庭收入水平的高低。比例越高，收入越低，挣多少花多少，没有可以用来储备的余留部分；比例越低，收入越高，收入中只用一部分就可以满足生活的需要，剩下的闲余部分可以保存。从临汾市民的比例来看，相当高收入的人是很少的，每月消费总支出占总收入的比例为30%以下的人占总人数的2.2%；值得指出的是，比例为50%以下的人数达到总人数的21.2%，也就是说有21.2%的人在总收入中，只有一半以下用于消费，这部分人是高收入者，也应该是消费群中的高消费者；而比例为50%-60%、80%-90%的人最多，几乎占到总人数的一半。可以看出，多数临汾市民的收入状况，属于在维持必要生活的需要之外，还有一部分节余可进行任意支配的状况，其中可任意支配的收入在总收入中占有的比例不是很高。这种收入状况决定了他们的消费水平应该是具有一定的消费能力，但消费层次不是很高的状态，这一点与由消费观调查得到的结果是相一致的。

表4-11：家庭每月消费总支出占总收入的比例
频数 有效百分比 累计百分比
10以下 2 0.5 0.5
10- 6 1.5 2.0
20- 9 2.2 4.2
30- 42 10.3 14.5
40- 27 6.7 21.2
50- 92 22.7 43.8
60- 50 12.3 56.2
70- 62 15.3 71.4
80- 84 20.7 92.1
90以上 32 7.9 100.0
平均水平 60


图4-11：家庭每月消费总支出占总收入的比例

对被访者家庭全年消费总支出的调查结果显示，消费水平在5，000-15，000元的人最多，累计占到64%以上，在5000元以下的占到14.0%，在15，000-20，000元的占到9.6%，20000元以上的占到12.3%。平均水平为10000元/年。
用前面每月平均消费水平的调查结果726元估计，年平均消费水平应为（726元/月×12月=8712元），结果比10000元/年稍微低了一些，这是由于抽样和非抽样误差造成的。考虑在春节、五一、国庆、中秋、元旦等大型节假日出现的购物消费高潮， 10000元/年的结果更为可靠。
考虑到消费者对年度总体消费支出的把握要高于月消费水平的状况，以家庭年消费总支出为标准，对消费者消费能力进行划分。从家庭全年消费总支出分布中可以看出，年消费在15，000元以上的被访者占到总人数的21.9%，根据市场营销中 “二八”原理，这部分人在消费中为商家创造的价值占到总价值的80%左右，是最具有消费能力的人，即重度消费者。

表4-12：家庭全年各种消费总支出
频数 有效百分比 累计百分比
5000元以下 57 14.0 14.0
5000元- 131 32.2 46.2
10000元- 130 31.9 78.1
15000元- 39 9.6 87.7
20000元以上 50 12.3 100.0
平均水平 10000


图4-12：家庭全年各种消费总支出折线图