讨论福州永辉超市的成功（转载）_超市大家谈

君临闽江

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发表于 2004-12-17 13:56 | 只看他楼主

“‘农改超’在全国许多地方都遭遇失败，但福州的永辉超市却愈做愈大，在福州这样一个零售业发达，沃尔玛、麦德龙、好又多、世纪联华这些国内外著名大超市集中的城市里，永辉能取得今天的成绩，实属不易。”被称为“中国超市之父”的上海商学院教授顾国建，对永辉超市如此评价，顾领导的中国超市研究小组甚至对永辉模式进行专门研究。

　　三年前，中国加入世贸，今年12月，中国的零售业将全面开放。而在这短短3年时间里，张轩松已开出50家生鲜超市，在与国内外超市巨头的近距离争夺中，毫不逊色，成为福州超市之王。

　　现在福州提起永辉超市无人不晓，但张轩松是怎样白手起家，建立他的超市帝国的，太多人并不了解。

　　张轩松简介

　　出生年月：1971年10月

　　出生地点：

　　福建福州闽侯

　　教育简况：

　　闽侯二中高中

　　经历：

　　1990～1995年

　　从事啤酒代理商，批发商，是福州第一啤酒厂特约经销商

　　1995年12月

　　福州市鼓楼区古乐微利超市；任经理

　　1997年3月

　　福州市鼓楼区榕达自选商店；任经理

　　1998年8月

　　福州市火车站地区永辉超市；任经理

　　2001年3月

　　福州市鼓楼区永辉屏西超市；任法人代表、总经理

　　2001年4月

　　福州永辉超市有限公司；任法人代表、董事长

　　2004年5月

　　成立福建永辉集团；任董事长

　　【起点】

　　19岁高中没毕业就下了海

　　张轩松个头不高，长得很清秀，戴着一副眼镜，一看就知道是个精明人。

　　张轩松的商业故事开始于1990年。当时他高中还没毕业，就等不及了，一头扎进了商海里，此时他仅仅19岁。

　　“他从小就对做生意、从商有浓厚的兴趣，他总觉得仅仅学习好，然后找个好工作的思想是陈旧的，因此，他很早就决心把更多的时间花在自己喜欢的事业上。”与张一起穿着开裆裤长大，如今和张是生意伙伴的陈先生这样说他。

　　张轩松的第一份事业是做啤酒代理、批发。当时，福州啤酒批发市场还没有成形，“我当时认为这就是机会。”张轩松这样对自己说。经过努力，年轻的张轩松先生成为福州第一家啤酒特约经销商。

　　第一桶金是卖啤酒挣的

　　成为代理商之后，张轩松精明的商业意识开始逐渐显露出来，与别人开门店、等人上门批发啤酒的做法不同，他和合伙人率先提出“送货上门、服务到家”的口号。

　　现在回过头来看，那是一种很平常的营销手段，可是，在当时的福州啤酒经销市场，还没有其他人这么做。“张轩松今天做超市能做得这么成功并不意外，因为这小子脑子好用，特别是市场意识、服务意识、营销意识相当强，有些东西看起来很简单，别人也会做，但就是做不过他。如送货上门，后来很多人也用了这一招，但要么不能按客户要求的时间送达，要么服务的态度不够好。”当年与张都是啤酒代理商、现在已是一啤酒公司销售经理的王先生这样评价他。

　　就这样，他在啤酒批发市场站稳了脚跟。经过5年的摸索，张轩松深谙生意之道，也从批发生意的利润中积累了一定的资本。

　　【尝试】

　　第一次开超市仅100平方米大

　　挣了一百万，就想挣两百万、三百万，张轩松也不例外。

　　有了资本就要投资，1995年12月张轩松开始把目光瞄准零售业，当时超市业态在福州刚刚兴起，张轩松分析了市场形势，根据他5年从商积累的经验，他判断超市业比传统的食杂店不仅理念先进得多，而且经营的品种也多得多，肯定将成为一个流行业态。

　　在走访了当时福州的华榕超市、恒丰超市等风头正劲的几家日用品超市，看到庞大的人流量，张轩松更坚定了他的判断，于是决定进军零售业。1995年12月，张轩松创办了第一家超市“福州市鼓楼区古乐微利超市”，地址在福州市鼓楼区古乐路14号，面积仅有100m2，主要经营日用品，方便群众的日常生活需要。

　　如果非得寻找永辉的第一家店，这便是。“我们现在通常把这家店称为永辉超市前身。”永辉总助翁海辉说。

　　“天天平价”

　　招来好生意

　　张轩松坚持以平价销售赢得市场的经营策略，也赢得消费者的认可。“那时候，一条毛巾别人卖3块钱，我们只卖2.3～2.5元，对于顾客来说，这种实惠是看得见的，生意当然好得很。”“古乐微利超市”经营得非常成功，“天天平价”的经营理念从这里开始成了张轩松经营超市的样板口号。很快，张轩松就把赢得的利润用于创办新的超市。1997年3月，开办了福州市鼓楼区榕达自选商店；1998年8月，开办了福州市火车站地区永辉超市，这也是张轩松首个以“永辉”命名的超市。

　　【挫折】

　　投资失败亏了好几百万

　　如果当时的张轩松在超市这条路一直走下去，那么他的“超市王国”可能会来得更早一些，然而，1996年的一个决定，让张轩松走了一段弯路。

　　尽管超市经营得有声有色，但这期间张轩松仍然从事啤酒行业，1996年，张轩松介入了啤酒的生产，他不仅作为榕城啤酒有限公司股东，担任公司副总经理，还与其他人合伙创办了福州榕泉啤酒有限公司，这家公司包括原福州冷冻厂，闽光啤酒厂既是厂商又是分销商。张轩松和其他股东承包经营，占有股份30%。

　　然而，这一次介入，摔了大跟斗，因为当时的榕城啤酒已经开始走下坡路了，尤其是在福建两大啤酒厂家惠泉和雪津的进逼下，市场的份额日益萎缩。“本来想由销到产通吃，但由于很多东西没有考虑周全，结果投入的资金一下子就被套住，损失了好几百万，几乎是血本无归，要不是海外亲戚鼎力相助的话，那时已初具规模的永辉超市也要拱手让人。”一位张当初的合作伙伴说起他的这一段经历时说。

　　这次教训极其深刻，经过这一场押宝游戏，张轩松说他变得更加的沉稳和理智，每走一步都要好好总结，分析得失利弊，这也成了张轩松今天创业的最大心得。

　　【契机】

　　福州大卖场一年开10家

　　优秀的创业者总是善于思考，把各个同行的长处学到手，并做得比老师更好。这也是张轩松不简单的地方。

　　1998年底，张轩松退出啤酒行业，开始了他专业的超市经营。这时他的竞争对手是华榕超市。当时华榕是福州超市的大哥，这让作为民营企业的永辉好不羡慕。

　　然而，从1999年开始，福建省首家大卖场———新华都购物广场亮相后，福州整个零售业格局也拉开了剧变的序幕。紧接着，台湾零售业连锁巨头好又多及世界500强企业麦德龙、沃尔玛相继入榕，一时大卖场成了福州零售业的主流业态，而且这一业态的福州布点之快，创下福州商业记录，短短一年不到时间，福州大卖场就突破了10家。

　　而这一切张轩松看在眼里，急在心里。“只有改变才能生存。”张轩松对自己说。

　　很快，张轩松找到了破题的答案。

　　【突破】

　　创造性地开出“农改超”

　　2001年3月,福州首家“农改超”超市———福州永辉屏西生鲜超市开业，率先开创了“生鲜食品超市”这种全新业态经营农贸超市的模式。这是永辉真正崛起的开始。同年4月，张轩松创办成立了福州永辉超市有限公司。

　　永辉的目标市场定位以家庭主妇、上班族为主要客户群，商品定位以农副商品为主。张轩松创造性地摈弃一般超市主营服装、日用品、家电的模式，建立起以经营海鲜、农副产品、餐桌食品为特色的超市和连锁店。

　　与以往超市选择在主要闹市区商业中心相比，永辉超市主要选址在居民区、次干道及城乡接合部。以社区为营，顺应政府城市发展规划，以“东扩南移西拓”为思路设立门店。

　　进入一块空白市场

　　在谈到当初提出走生鲜超市这条路时，张轩松不无得意。他说：“这是一块空白的市场，永辉可以避免和实力雄厚的洋巨头正面交锋。沃尔玛、麦德龙等洋超市不可能介入生鲜超市这一领域，也就不可能对永辉形成威胁，除非他们把产业链也做大。做生鲜需要本土化的专业人才。”

　　显然，张轩松要做到知己知彼，让自己的竞争力使对手难以企及。

　　创业心得

　　张轩松的创业“八字经”

　　勤劳、创新、沟通、总结

　　说起十多年来商海里的摸爬滚打，张轩松总结出自己最大的创业心得就是八个字，即：勤劳、创新、沟通和总结。他说，对于任何一个创业者来说，勤劳是最根本的一条，天上不会掉下馅饼，没有勤劳，是不可能白手起家创业成功的。

　　其次就是要创新，他说，当时在提出永辉模式时，有一段时间他非常的苦恼，感到压力很大，但并不因这种苦恼而自暴自弃，而是深入到福州各大卖场去研究他们的经营，研究他们的模式，发现如果跟风，则自己拼不过人家，最后他发现这些大卖场有一个共同的特点，就是生鲜这一块很弱，于是决定以生鲜作为永辉的突破口，把这一块做大。

　　第三是沟通，作为企业领导者，沟通非常重要，包括与部门的沟通、政府的沟通，与同事的沟通、员工的沟通等。只有沟通才有信息，才会相互了解，求同存异，使自己得到更好的发展。

　　最后是总结，这也是最重要的一条。对此张感触特别深，他说在商界里奋斗，每走一步都是在摸着石子过河，一招出错有可能全盘皆输，因此，在创业的过程中，对于好坏、得失应该不断地总结，特别是商业的模式是在不断的变化过程中，企业要取得可持续发展必须有防火墙，有自己的核心竞争力，永辉从过去的农改超发展起来，今后将往全面的业态发展，而任何一种商业模式生命周期也就是5年时间，因此，从企业的发展角度，不断地总结、完善就是可持续的发展之路，任何时候都不能躺在功劳堆里睡觉，否则只有被淘汰的份。

　　【未来】

　　要进入全国零售企业20强

　　先内部大练功

　　在张轩松看来，没有野心的商人不是一个真正意义上的创业者。

　　截止到今年底永辉福州门店将达到50家，成为福州最大的连锁超市。这一步永辉只用了3年。

　　永辉的快速扩张为人们所瞩目，而这种扩张是否会导致管理跟不上？对此，张轩松笑着说，企业的管理是企业发展的生命线，永辉能发展到现在这样，管理当说是立了头功，“近几年福州超市竞争非常之激烈，人才的流动相当频繁，但永辉的人员却很稳定。”张说。

　　在这方面张轩松确实还是有一套的，今年按张轩松的原计划，永辉上半年就要加快扩张，但后来张改变了计划，先对内部进行整顿，4月份成立了集团总部，随后对集团各个职能部门进行梳理和完善，同时与人才市场合作向社会公开招聘人才。用他自己的话说，这是一次内部的大练功。从去年底以来永辉从一些先进的企业引进职业经理,同时联系国内多所著名高校,使他们成为永辉的人才库。

　　五年完成

　　全省布点

　　张轩松已经有了他的后五年规划，五年内永辉在根植福州的情况下，要完成在全省布点。

　　在全省布点的同时，张轩松还提出永辉的“三化”建设，即从商贸产业化到产业物流现代化，并推动农业产业化，建设“海峡现代农业物流示范园”和“福建之窗”。“我们将在福州投资建设‘海峡现代农业物流示范园’，在漳州、三明投资建设分园，并在上海、广州、深圳等长三角和珠三角的大中型城市的大型专业批发市场内设立‘绿色食品之窗’，借此与大型超市对接。力争在2009年前实现年营业额百亿元，进入全国零售企业20强，成为福建商贸业龙头企业之一。”他说。

　　张轩松的野心也真是不小，但是看了他这三年神话般的故事，还真不好意思说他在讲大话。

　　创业环境

　　福州超市业的三个轮回

　　第一波“狼来了”

　　如果非得把近5年来福州超市业的发展按阶段划分的话，那么1999年到2002年可以划分为第一阶段，这也是被业界称为“狼来了”的阶段，从1999年新华都率先开办卖场业态的购物广场之后，紧接着福州第一个跨国公司的仓储式超市麦德龙落户仓山，并于2000年8月开业，一个月后台湾连锁巨头好又多开业，接着沃尔玛、和信家也纷纷开业，一时“狼来了”成了福州零售业使用率最高的词汇，同时到超市购物也很快取代了到百货购物的方式，传统的农贸市场在这场冲击中也无法回避，与传统的百货业成为这一轮争夺中最受伤的两个行当。

　　第二波永辉的围棋之战

　　这一个阶段时间从2002年底到2004年上半年。在洋超市大举进入福州的时候，可以说谁都认为，很快福州的零售业将是外来者的天下了，但事物的发展总是不以人们的意志为转移，竟然会半路杀出个程咬金，永辉生鲜超市的出现打破了原先的宿命论。土生土长的永辉也开始了其围棋的布点战，不仅把本土超市超大围了，把号称国内一号的世纪联华也围了，逼得曾经一来就是豪言壮语的世纪联华连换两任总经理，同时把店开到了跨国企业麦德龙的跟前。短短3年时间，永辉从土超市转变成了福州超市龙头老大，大小超市已达50家。

　　第三波

　　福州超市拉开“走出去”序幕

　　今年下半年开始，福州超市几乎是同一时间开始了走出去创业的历程，先是永辉西进重庆开店，紧接着新华都挺进厦门，并对其资源进行整合，由先前分散的福州、泉州、漳州、厦门四个分公司合而为一，成为新华都购物广场有限公司，并把总部设在厦门；几乎是同时，一直在福州边缘地区发展的蓝天量贩，则成了今年9·8中国投资贸易洽谈会江西招商团的座上宾，蓝天老总陈永庄宣布，明年上半年之前，蓝天将在江西开出10家门店，并将把发展重心转移到江西。

　- 该帖于 2005-3-11 20:26:00 被修改过

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本人专注于零售企划管理及品牌推广策略，曾任职综合零售业态上市公司总部市场企划部经理，对品牌形象建设、企业文化构建、活动策划执行、公关危机应对等有深入研究寻发展平台 TEL：18650055200 QQ:178881308

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