RE:资料汇总系列之六：--企划促销（一）
“好心情”招商策划内幕
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中国营销传播网， 2003-03-13，作者: 张继明、朱爱丽，访问人数: 5059
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第 3 页　　在保健品行业信誉遭受重创、危机依然深重的今天，保健品广告日渐变得无奈，好产品未必就有好市场，好产品未必就能招到好的代理商。作为一个曾经涉足过保健品市场，但未一炮走红的中国建昊集团，能够创新产品，走科技之路，在保健品这条布满荆棘地道路上，高举诚信大旗，呼吁一种正气之声，且以一种独特的营销思维，经过近半年的酝酿，终于迎来了科技招商的敲门砖，为业界树立了成功典范。

　　在短短8天时间里，好心情驻颜口服液以一种高姿态、高门槛的招商策略，使代理商从10名迅速飙升到180多家，以投入不到50万元的招商成本，迅速回款首批900多万元资金初战告捷。对于一个虽有雄厚实力背景、但在生物保健领域默默无闻的企业来说，不能不说是一个奇迹。　

　　剖析好心情的招商内幕，意义重大。

　　闭关一周，代谢隔离祛斑概念新鲜出炉

　　初结识好心情，还是2001年的11月。初结识好心情，还是去年的十一月。好心情首席执行官王译飞来上海，真挚邀请我担任好心情的独立董事兼首席营销顾问。

　　相同的市场一线经历，相同的市场观点，很快我们成为了朋友。王译在上海一连呆了5天，我们几乎天天泡在宾馆里，闭关一周，琢磨好心情口服液。作为一个传统中药口服液，好心情面临的同类竞品太多，好心情的剂型不新鲜，如何使其尽可能显效？在目前并不规范、不成熟的保健品市场，新品要想脱颖而出，必须要有成分、科技、机理理论，以及独特卖点、一套浅显易懂、行之有效的理论体系来支持，这已成为保健品业界成功的通行证。

　　我们决定从剂型上入手，内用口服液，外抹隔离霜，打造全新的复合剂型“好心情”品牌。除了科技感强外，还有与众不同的代谢美容理论——美国诺贝尔医学生物奖得主威廉斯·迈尔的理论：人与自然本为一体，人体内环境会随着外界环境改变而发生变异，美容危机出现的本质在于脏腑代谢功能的衰退，这种衰退往往不是孤立的，强化脏腑功能，提高代谢力，恢复细胞的再生活力，才是彻底根治黄褐斑、改善面色、恢复肌肤健康美丽的根本。

　　好心情口服液重在内部调理，提升代谢力；隔离霜重在透皮给药，使新生鲜嫩皮肤与外界隔离，免受紫外线辐射、空气毒素污染。包装特别设定每盒包装中，含5天口服液的量，并附一瓶隔离霜。每天内服口服液，外涂抹隔离霜，早晚各一次。“代谢、祛斑、隔离”三步曲理念，如此反复使用5天，可以有效达到祛斑、美白肌肤效果。　

　　当概念渐渐浮出水面时，我们的心胸顿时豁然开朗，仿佛看见了保健品行业新的曙光。那晚我们激动得一晚没睡好，构思创意新一轮的招商计划。　

　　五个地级试点市场，打造传奇样板

　　我们计划在2002年内将好心情口服液推向全国市场，迅速实现市场扩张。但如何迅速铺开市场，建立销售网络？必须借助外部力量！在商家越来越谨慎，市场操作越来越难的情况下，建昊集团在生物保健品领域知名度并不高，快速招商谈何容易？因此必须尽快建立样板市场。在好心情营销史副总裁的大力推动下，我们决心选择地级市开始，首选河北秦皇岛、葫芦岛、江苏南通等5个地级市，以一定的优惠条件让利经销商，由商家出资操作投广告，我们统一提供电视片、电视专题篇、软文、硬广告等平面设计样稿与终端宣传品，各地根据自己的特点选择合理的媒体组合，安排自己的特色媒体，如有的以电视广告为重点，有的以报纸软文为重点，有的以终端促销为重点。八仙过海，各显神通。通过多种营销运作方式，摸索出一套既具有统一性，但又具有差异的完全本土化策略营销方案。

　　试点从5月份开始启动，经过短短的2个月的市场操作，好心情口服液销量迅速上升。在第二个月底时，仅秦皇岛市销量就达到每天80盒普通装、10盒礼品装，月回款30多万元，且增长势头相当惊人。由于市场启动周期超出了最初的预计，造成重庆市场2次断档，增强了市场饥渴感，销量直线上升。5个试点市场很快就影响了周边市场的经销商，不少经销商千里迢迢来到北京，欲出资买断某地区的代理权，而且愿意交纳一定的市场保证金。

　　试点市场的成功启动，不但大大鼓舞了厂家，也唤起了保健品经销商久泯的信心。当一些地级市场反响强烈之时，建昊集团决定大张其鼓，策划好心情全国市场的招商大会。

新闻造势，烘托市场人气

　　利用影星、歌星、笑星、体育明星等充当产品代言人，现在已司空见惯，保健品行业更是屡见不鲜。但“好心情”冒然请来令众多投机商人闻风丧胆、消费者欢迎的打假英雄人物王海，向社会公开承诺品质保证，企业信誉保证，让消费者买得放心。在保健品信誉日益走下的年代，好心情的“打假英雄作证”无疑是一大创举。

　　为了让招商一炮走红，好心情首席执行官王译很早就开始在全国财经类媒体播种好心情品质思想：投资1.6个亿，重新开发新剂型产品，与美国公司合作，力争科技含量领先于业内；经卫生部中国保健科技学会信誉保证企业管理委员会严格审查，成为信誉保证企业管理委员会会员；自觉接受中国消费者协会的监督；聘请维权打假英雄风云人物王海出任质量总监，让王海代表广大消费者监督；聘请10家权威媒体的10名资深记者作为“好心情”的“新闻督察官”，让媒体监督，一经发现虚假广告，立即曝光，向消费者公布等。

　　同时，我们还在《中国经营报》、《经济观察》报发表大量对保健品的观点与看法，重申保健品诚信大旗，间接向消费者证明，我们的产品是绝对品质与科技的，经得住个人打假与国家整顿的，此举为好心情驻颜口服液全面上市营造声势。

　　实战派策划人出任独立董事兼首席营销顾问

　　为了与当今最新潮、最热门的事物相关联，我们一直寻找机会与保健品顶尖人物史玉柱沾上边。当《南方周末》披露脑白金时，我们在《今日信息报》上刊登《激战前夜，请不要“棒杀”史玉柱》的整版新闻报道；当保健品掀起新一轮的信誉危机时，我们在《中国经营报》热点三人行栏目参与发表“保健品告别一夜暴富的神话”。此外，建昊集团诚挚邀请现为上海桑迪营销咨询机构策划总监的我，担任其独立董事兼首席营销顾问。

　　建昊集团好心情驻颜口服液从准备全面上市之日起，就注定了要成为热点新潮，这都将为好心情的招商运作买下伏笔，烘托氛围。

　　我们为好心情制作了精美绝妙的电视广告片、电视专题片，策划了一系列报纸软文、平面广告，以及制作了相当具有市场冲击力的终端宣传品。为经销商提供了丰富的营销武器库，可以根据市场特点，随机选取最适合的营销武器，如电视专题片，报纸平面设计、软文设计等。统一的视觉形象、统一的品牌风格，使好心情从开始就与高档次的“化妆品”相媲美，这正好体现了“口服的化妆品”的概念美感。

　　我们注重整合营销，为好心情口服液设计了一整套适合不同市场特点的营销方案，为代理商经营产品把好方向，并作必要辅导，通过全国经销商培训会议，协助他们走向成功。

呼市招商，广告开道、专柜作证

　　2002年7月26日至8月3日，是内蒙古呼和浩特市举办“药博会”时期，全国药品、保健品厂商、代理商云集呼市，我们抓住了这个特殊机会，选择在呼市投放适量的品牌招商广告。

　　在药博会期间，从7月15日起，集中半个月的广告火力，拿出十多万元的传播费用，在主要电视频道、报纸媒体上投放产品广告及招商信息，给来呼市寻找产品的经销商以信息承诺，营造强烈的市场冲击波。

　　我们还在ww商场设立了好心情形象专柜，与国际化妆品并排陈列，由此配合招商期间经销商的现场考察，也可检验广告投放的效益产出情况。不少经销商在药博会期间，到好心情专柜考察销量情况，每天20多盒的销量眼见为实，让经销商红了眼，很快坚定了他们签定区域代理合作事宜。

　　市场保证金抬高身价，首批进货额设置底线

　　在整个药博会展会上，好心情可算少数高品质形象的产品之一，无论从展位设计布置、现场服务水准，还是招商条件上，好心情就是与众不同。前期造势也好，广告也好，都在为好心情抬高身价，我们顺势推出了地级市场至少3万元的品牌权利金，省会城市至少5万元的品牌权利金的招商策略，并要求每个市场首批进货量不得低于2万元的货款，这又不同于其它厂家的招商政策。

　　我们反对人人都可成为好心情的代理商。为确保好心情全国市场顺利推进，精挑细拣代理商，要求代理商必须达到3个标准：1、有志共同发展好心情事业的经销代理商联盟；2、对好心情口服液产品有绝对信心的经销商；3、认同建昊集团营销理念的代理商。根据招商政策，要求在每个市场只确定一名代理商，充分调动经销商的积极性与创造性。

　　权威明星大腕云集，新闻媒体众心捧月

　　为了使招商活动丰富多彩，我们特别在呼市举办代理商酒会，邀请已经签合同或有意向但尚未签定合同的代理商参加，增加了解，增强信心。

　　好心情特别邀请了保健品权威人士——保健食品行业、中国质量万里行、中国消协领导参加招商酒会，同时还有商界风云主编、好心情新闻总策划唐朝、著名书画家现场助兴；还有著名相声演员姜昆、中央二台生活栏目主持人赵琳作为特约主持人。新华社、中国经营报、中央电视台、商界等十几家媒体单位也应邀参与，现场作跟踪采访报道。

　　在新闻发布会上，中国保健食品行业领导好心情口服液”科技创新证书。好心情首席执行官王译、好心情营销副总裁史坚大表决心，为经销商提供全新的营销实战力量理论与经典案例；著名书法家萧宽朗诵《成功宣言》，整个会场士气激昂，掌声雷鸣般的此起彼伏，现场热血沸腾。一些徘徊观望的代理经销商顿下决心，当即要求签定合作协议。酒会上，笔者现场签名售书，将中国第一本保健品、药品、化妆品经典力作——《谋定市场》，奉献给好心情的全体经销商们，鼓励并辅导他们走好品牌营销之路。

　　好心情口服液从7月初刊登招商广告起，到7月27日，首批代理商由10家迅速增长到40家；从7月28起，到8月2日新闻发布会前，好心情代理商已经达到90多家，待好心情客户酒会结束时，代理商迅速倍增到185家！这种呈几何级的倍增数量，在当前保健品经营普遍较难的时代，的确太神奇！好心情以优越的品质，精心的策划包装，终于摆脱了传统阴影，以50万元的成本投入，达到产出900多万元的招商神话。

　　时代在变化，消费日益理性，招商的难度在加大，巨额招商广告费在不经意间就打了水漂，厂家越来越艰难，经销商越来越明智。好产品一定是招商的基础，但这远远不够，还必须要有好的营销思想、好的策划，或者打破常规的手法，才有可能独树一帜，使产品大为增色，营销网络一夜之间铺向全国，好心情的招商营销给了我们一些启示。市场竞争愈加激烈，产品要区隔，营销更高创新，没有点怪招还真不行。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海桑迪营销咨询机构首席策划，联系电话：021-64835180、13002149826，电子邮件：sidea@263.net

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谭一鸣

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发表于 2004-06-08 12:49 | 只看他 67楼

RE:资料汇总系列之六：--企划促销（一）
“创意英国”的营销突围

　　 “将城市生活，以美学的名义宣言。我们一直在进行幸福人生的探索，而回到城市，是开始的结局。对于热爱城市的人来说，城市有一种难以言喻的魅力，甚至是一种哲学。这一次，我们将城市的美与自然的美充分调和，在城市中央拥有52%绿化美景绿色特权，还有苹果花飘香的公园美景街区，创意英国·城市复兴让城市生活焕发新的美学形式。”这是摘自"创意英国"楼盘楼书上的一段文字。
　　 "创意英国"是云南杰昌房地产开发有限公司开发的大型楼盘。整个楼盘由“风尚生活街区”与“国际寓所”两大部分组成，位于昆明市茭菱路旁，占地140.7亩，位于昆明中央文化区的核心位置，紧邻翠湖中央休闲区，交通、购物、教育、金融等各种成熟外部配套，完全分布于适于步行的半径范围内，轻松享受都市中心高品质风尚生活。
　　在2003年10月底的昆明房交会上，“创意英国”楼盘参加了展览。有新意的楼盘案名与设计和独具特色的展位布置，吸引了大量的人们驻足欣赏、询问详细情况，取得了出乎意料的效果。
　　12月6日，“创意英国”正式开盘，城市生活美学在昆明中央文化核心倾情绽放。“这是城市复兴的时刻，全城仅有的英伦风尚魅力即将超大规模引爆”——短短几天之内就已完成2亿余元的销售额。
　　2003年下半年，昆明整个楼市竞争异常激烈。当健康、环保、温馨家园等房地产概念充斥各类大小报纸之时，“创意英国”却从中突围出来。“创意英国”一时成为业界流行的一个话题。是什么原因使“创意英国”能够热卖呢？让我们来看看“创意英国”的营销策略，也许你能找到答案。
　　一、借势营销：迅速打开知名度。
　　大凡房地产开发，有势要借势，无势要造势。借势是最为有效的，最直接的效益就是省钱，而且借势之后知名度、美誉度大增，可以花小钱办大事；造势，就要冒一定的风险，因为要造之“势”的非人为因素太多，而且企业的掌控能力有高有低。有势可借是最好不过的。关键要看决策者的头脑和眼光了。
　　"创意英国”楼盘的开发商与楼盘推广者的眼光十分开阔，善于借势，利用了英国在中国推出的大型系列推广活动——"创意英国"。
　　"创意英国"活动是英国2003年在中国举行的文化、科技、时装等一系列活动的总称。这项活动体现为原创性、创意性和合作精神。“创意英国”（think UK）活动的主题口号是“中英共创未来”，这是一个中规中矩、平凡的口号，而这个活动本身却充满创新意味，活动的日程表排到2004年2月，力求表现英国的最新创意和现代精神。从4月份开始，在广州、北京、上海、重庆等地，英国总领事馆和英国文化协会举办了英国“莫奇葩乐队（Morcheeba）巡演”、“‘亚洲土地’雕塑巡回展”、“激情英伦时尚设计大赛”、“纪念发现DNA结构50周年”、“中英太空天文系列活动”、“现代家居设计”等二十多个文化、教育、科技、商业的活动与展览。
　　这是英国政府针对中国的一个公关活动，主要在广州、北京、上海、重庆等地举行。由于得到了英国政府以及一些英国赞助商（包括鼎鼎大名的BP石油、壳牌、百安居、泰晤士等企业）的投资与赞助，投资额高达500万英镑，所以在中国展开声势浩大的宣传，再加上国内的媒体的报道与宣传，"创意英国”更是广为人知。
　　当报纸、杂志上、网络上、电视上频频出现"创意英国”这样一个词组的时候，杰昌房地产意识到了这里面商机无限。这样的商机只有有准备的头脑才能发觉、发现、捕捉。
　　杰昌房地产高层决定将楼盘案名定为"创意英国”。这个案名从一公布到现在是深入人心，几乎没花什么广告费就让大家记住了这个楼盘，迅速打开了知名度。
　　这就是高明借势营销，毫无拖沓冗余之感。然而这只是第一个层面，更重要的还在后面。
二、文化营销:打好三张牌，让理念深入人心。
　　昆明虽然不是活动的举办地点，但是通过杂志、报纸、电视等途径人们了解到了一些关于"创意英国”活动的内容，但是远远满足不了一些有思想、有知识的“年轻人”。这些“年轻人”不一定是指年龄上的年轻，更重要的是思想上的年轻。他们能深刻理解"创意英国”活动的内涵——旨在为当代英国的创造与革新思想提供一个更为广阔的发展空间，并以此推动中英两国年轻人之间的交流，主要体现为原创性、创意性和合作精神。
　　"创意英国”活动在中国的推广是利用文化营销，力求表现英国的最新创意和现代精神，但是所有活动都是非商业性的，免费的。英国政府在进行公关活动时高瞻远瞩，没有急功近利，取得了润物细无声的效果。
　　仅仅让消费者知道楼盘的案名还远远不够，毕竟知名度不等于销售额。只有获得消费者的理解，广告才能刺激消费者去购买的欲望。杰昌房地产在楼盘的推广过程中也利用了文化营销，打好三张牌，让开发理念深入人心，得到了消费者的认可。
　　1、文化牌：
　　杰昌房地产对消费者心理把握得特别好，大打文化牌。消费者对精神的追求更甚于对物质的追求，他们希望生活得有情调、有品位；再加上他们受到高水平教育完全能接受新锐的思想，"创意英国”对了他们的胃口。
　　"创意英国”位于昆明中央文化区心脏位置，由美景公园住宅和国际寓所组成，英伦优雅品位原味呈现，这个市中心超大规模风尚生活街区，为都市白领人士倾力打造。
　　楼盘内的主干道名称分别为泰晤士大道、牛津街、伦敦街、温莎大道，区内的建筑、广场等的名称分别为英伦苹果公园、温莎公爵玫瑰园、维多利亚花园、棕榈泉公园、剑桥公园图书馆、海德公园运动中心、牛津广场、肖邦钢琴幼儿园等等。它们的命名跟案名一样都十分地讲究，从形式和内涵上都达到了完美的一致，这个苹果花飘香的公园美景街区，处处散发着文化气息。
　　2、人文牌：
　　从环境设计、户型设计、心理定位上我们可以看到开发商对消费者消费心理的准确把握和对消费者的人文关怀。
　　环境设计：“创意英国”拥有城市住宅罕有50000平方米美景公园，绿化率高达52%，是市中心极为罕有的绿色宝藏，在社区北部，高大乔木组成29米宽的景观绿化带，成为可隔离尘埃、降低噪音的绿色屏障；五个组团的内庭景观可赏、可玩、可走入的绿化空间；维多利亚花园、剑桥公园图书馆、英伦苹果公园、海德公园运动中心等六大主题公园美景四面环绕，自然与建筑和谐相融，为住户带来清新、健康的愉悦感受。
　　创意英国首次将社区与城市共生共融规划的理念引入昆明的居住领域。由两年南北向景观大道与东西向的25米中轴景观，将社区分隔成六大公园，清晰简洁的道路体系，方便各公园间互动交流，形成自成一体的温馨小城式居住氛围。中轴景观大道将城市功能向社区内部延伸，成功借城市先天配套优势，形成合而不闭的开放型社区，城市繁华近在咫尺。
　　户型设计：在户型设计上，设计了70平方米以下的一室一厅、二室一厅的精致户型；90~120平方米二室一厅、三室二厅的样板户型；130~170平方米的四室二厅的大户型；更有跃层及小错层等50多种特色户型，空间功能完善、布局合理、分区明确，2000多套创意空间，全面满足不同家庭生活需要。
　　心理定位：针对不同消费能力的消费者的对生活充满激情、对生活品位的追求、期望获得别人的肯定等心理特征对不同的户型进行定位。通过细分市场，准确把握消费的购买心理，让他们情不自禁的掏钱。
　　户型主要精致型两室，定位为：活力——不断进取赢得肯定；舒适型三室定位为：品位——非同凡响；豪华型四室，定位为：生活——充满激情；尊贵型跃层，定位为：身份——自然流露；铂金型国际公寓套内面积不足五十平方米，定位为：勇敢——只要出手总有收获。
　　例如国际公寓的面积小，适居住与投资，非常抢手。良好的地段优势使“创意英国”有升值的可能。投资一套国际公寓的房屋，即使是用于出租也能有很好的收益，租金收入都能支付月供费用了。
　　3、教育牌：
　　区内有全日制的肖邦钢琴幼儿园，还有剑桥公园图书馆。幼儿园是真正的幼儿园，图书馆就不是图书馆了，而是一栋单元楼的名称。
　　这里说的教育牌指的是小区的外部环境比较好。附近有许多云南的高校，如昆明理工大、云南民族大学、云师大、云大、昆师专、昆明医学院等等。许多人为了给孩子一个好的学习环境，让孩子们赢在起跑线上，非常重视社区的教育功能。教育牌又是一个好的卖点。
　　文化气息、人文关怀、教育环境这三张牌无一例外地准确击中消费者的心窝，一开盘就创造了热卖的大好形势，而且价格有望节节攀升。
三、突围：销售是最终目的。
　　“创意英国”的突围，不仅节约了许多广告费，而且房屋也卖得很快。剑无定式，无招胜有招。营销也是如此，只要能卖出房子的营销策略就是好的策略。感谢"创意英国”为我们上了一课。

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