上海农工商超市某卖场调研报告
一、农工商超市的顾客特征
1、有车族，特别是下午和晚上较多。
2、现代小家庭（一起来）。
3、带小孩的多。
4、成群结队来逛的多。
5、有的客单价相当大，象是一次购足式消费。
二、布局和氛围
农工商超市的布局十分合理，相当专业，如果把肯德基，永和豆浆的位置先确定下来，几乎找不到比他更好的方案。特征是基本功能可较好的保证实现，有合适的分区，加上明显的导购牌，顾客来过两三次就熟悉了。
关于氛围，这是一个内涵不确定的概念，所处地段，布局是他的一个方面；冗余功能或说是综合功能也是一方面；对于农工商来说，正宗大卖场的特征（高空间，大通道，大堆桩，建筑化的装饰，新型电梯等）也对他的氛围有贡献；其他的，可推小孩的购物车，引进的茶叶蛋项目（飘香悠远）都是微妙的造氛围的要素。最后，就是顾客与顾客的互相影响对氛围的作用了。
三、农工商的促销特征
1、计划性强。促销时机赶得及时，促销品选择准备充分。
2、简化，模式化。只抓几个要素：邮报，卖场POP，堆桩，现场服务。
3、基本上只以利益促销，活动形式不丰富，以直接降价为主。
在零售业，营销有三个内涵：其一商品管理，其二是卖场管理，其三是促销，其中，商品管理和卖场管理是促销的基础。农工商其实是重商品管理和卖场管理轻促销，有把促销整合到商品管理和卖场管理中的倾向。
但他的商品管理和卖场管理的确做得很好，值得借鉴。可以看出，他想得不多，但推敲多，落实得好。这不是求上得中，求中得下的非计划性观念，而以有足够资源保证执行好为设想和计划的第一原则。
四、关于堆桩
农工商超市的堆桩位置选择是很精心的，考虑了多方面的因素。堆桩很规范，很大气，堆桩围和特价POP都很到位，这是值得借鉴的。
由于堆桩数量的增加，不可能有那么多促销活动。从农工商看来，他也只是一个特殊陈列而已。这么长时间，我只见了一个堆桩有抢购发生。
五、关于人气
人气是商界常用的概念，但其内涵也还没有定论，试作探讨。在商言商，他的本质是一种价值增值活动，通俗说就是在一定情景下，在同一活动中的人的相互影响超过单独活动加起来的效果。社会心理原理是：如果我那样做，就会获得利益或别人更好的评价，如果我不那样做，就会承受损失或别人更坏的评价。可以利用的是其中从众的心理。关键是活动参加者必须达到一定数量。有些人气发生是自然形成的，不需要成本却可利用，有些是人为的，时间长了就成自然。比如，农工商上海总店每周末水果很便宜，形成一个确定时间，地点，形式的人气后，就会产生增值。
由此得出一个结论：造人气的最低成本就是长期的持续的，反复的搞一种活动。让顾客习惯成自然。顺便检导一个问题，就是他们的堆桩特价，如果没有实在的让利就不要做，否则不仅没有效果，而且破坏这种习惯性人气。排队是有人气的一种表现，而且安全。这也是农工商给我们的一个启示，建议以后把抢购活动都转化成排队购买。但可改进的是要设一个终止符，即一个活动结束的POP及人员讲解，免得引起抱怨……
该帖于 2006-3-14 9:44:00 被修改过 | 
