主题：申奥最大的赢家不是伦敦！——一个值得大家共同探讨的问题！

[size=4][CENTER]申奥最大的赢家不是伦敦！

中央电视台五套的《花落谁家》连续一整天的直播，让奥运迷过足了瘾。财大气粗的中央五套吸引了众多的眼球，在国内体育媒体的竞争中，中央五套当然是最大的赢家。申奥的最后结果，伦敦以四票的微弱优势险胜,赢得了2012年奥运会的主办权。而已经三次申请的巴黎与主办权再一次失之交臂，无疑成了最大的遗憾。
但是，如果仅仅就这次申办奥运的活动本身而言，截至谁胜出的那一刹那来结算的话。真正的、最大的赢家可能就未必是伦敦了……
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[/CENTER][/size]- 该帖于 2005-7-23 21:24:00 被修改过

RE:申奥最大的赢家不是伦敦！——一个值得大家共同探讨的问题！
申奥最大的赢家不是伦敦！

　　中央电视台五套的《花落谁家》连续一整天的直播，让奥运迷过足了瘾。财大气粗的中央五套吸引了众多的眼球，在国内体育媒体的竞争中，中央五套当然是最大的赢家。申奥的最后结果，伦敦以四票的微弱优势险胜,赢得了 2012 年奥运会的主办权。而已经三次申请的巴黎与主办权再一次失之交臂，无疑成了最大的遗憾。

　　但是，如果仅仅就这次申办奥运的活动本身而言，截至谁胜出的那一刹那来结算的话。真正的、最大的赢家可能就未必是伦敦了。就历届奥运会的主办城市和主办国来说，虽然每次申奥对主办地或主办国都带来深远的影响，但是单独以赢利而言，却未必个个都赢利，事倍功半、甚至赔进去的也不少。 “ 是机遇，也是风险”，对主办地或主办国也是如此。毕竟很多风险都是随着奥运的到来而到来的，因为奥运而不堪重负的例子大家也都看过了。申办成功之后到底会带来什么后果，谁也无法预料。所以，对拿到主办权的伦敦，在 2012 年的夏季奥运会胜利闭幕之前，应该都不敢轻言“赢家”二字。

　　站在一个城市和这个城市背后的国家，是申奥活动的幕后策划者。这次申奥应该可以看作是一次出色的事件性的体育营销和传播活动。下面就说说这些参与者的营销与传播的表现。

　　这次在新加坡举办的申奥活动，竞争者都是非常强势的城市。纽约的影响力妇孺皆知，全球每天的经济动向都与她息息相关，纳思达克的股市直接牵动着世界的经济神经，她的影响力几乎辐射到地球的每一个角落。这次纽约来到新加坡申奥，除了给希拉里制造了一个自我宣传的国际平台之外，似乎对纽约国际形象的营销或传播并没有作出更多的加分——毕竟，本来美国在世界舞台上的亮相就不少，用娱乐媒体的说法是保持着高曝光率。而这次的体育事件营销中，纽约在前一轮就给淘汰出局，给本来就非常强大的“企业形象”带来的未必是加法。给巴黎和伦敦比将下去了，这显然不符合第一品牌的做法。对纽约而言，这次申奥就不是一次成功的营销和传播活动了。大品牌，要做就要做有胜算的营销传播，所以这次的事件营销，给纽约的得分应该是不及格的。

　　其次，让我们看看俄罗斯的首都莫斯科。这一次，铁腕的普京总统虽然没到现场，但却在录象中用流利的英语向全世界展示了莫斯科的形象。刚刚成功地举办过纪念二战胜利六十周年活动的莫斯科，已经在国际舞台上越来越耀眼。这次，普京的魅力演说让全世界看到了一个非常有学习力的总统和一个快速进步中的城市，这又一次加深了人们对莫斯科的向往。非常有说服力的是，在河流两边建设的奥运场馆的，其设计让人耳目一新，显示了俄罗斯民族卓越的创造力。俄罗斯作为一个转型中的大国，这次的申奥体育事件营销一下子把俄罗斯及其首都莫斯科如此美丽的新形象展现在世人眼前，这就是非常成功的传播结果。虽败犹荣，这是对莫斯科在这次的营销事件上的积极评价。用营销学的话语来说，就是快速进步中的品牌借助事件去宣传企业最有魅力的一面，而且在这个阶段，卖整体形象不如直接以企业中的明星领导来带动整个企业的宣传，这会在营销中起到事半功倍的效果。所以，莫斯科的分数是应该可以给得挺高的。

　　接着该说到西班牙的首都马德里了。斗牛士的威风和男足的神勇使西班牙成为不少人向往的国度，但遗憾的是，马德里的“3·11”恐怖袭击也让这个城市增添了不少负面的印象，而且这个美丽的国度和她的首都都没有其他四个竞争对手出名。如果用“傍大款”这个词来形容这个城市，似乎是恰如其分的。这次的申奥应该是马德里在营销上非常有效的一次运作。申办奥运，将这个城市与国际上最具分量的大都市摆在同一个舞台上，显然已经提高了一个档次，申奥成功与否已经不重要。这对马德里这个大西洋西岸的美丽城市的形象是大大地加上一分。毕竟，这么平等，这么公平的展示机会对西班牙来说，没有太多，伊拉克战争已经让这个国家在山姆大叔的阴影下沉默得太久了。这次展示对西班牙和马德里而言，是在世界人民面前个性地、开心地表演了一把马德里的形象秀。虽然没进入最后一轮角逐，但不错的成绩却会给西班牙这个国家和拉丁语系的人们带来更多的希望。有效的提升自己形象，直接把自己放到第一阵营去，与国际性大都市同台竞技，这个定位给马德里带来一个营销形象分的亮点。所以这一次申奥体育事件营销，马德里也交了一张漂亮的卷子。

　　第四个参与国是浪漫的法国，申奥的活动有浪漫的总统希拉克亲自参与，宣传片由浪漫的法国著名电影导演吕克·贝松亲自拍摄，而宣传片本身也拍得极其浪漫。 在央视演播厅的几个嘉宾和主持人也都是被这种浪漫的感觉所折服，投票前就达到 100% 的支持率，很多人都在等待着巴黎的沸腾，自由、平等、博爱的红白蓝的国旗随时都在等待着在激动人心的飞舞时刻。但是，国际奥委会主席罗格宣布的结果却让这个国家的情绪跌到低谷。还好，巴黎市长很有风度地向伦敦市长祝贺，没让他们失落的情绪完全失控。期待过后的失望也带来大家对这个浪漫品牌的深深同情。应当说，这次的事件对巴黎和法国就相当于仅仅花了一次钱，但结果没有损失的厉害，但却也没有太多的斩获。努力做足了，也充分准备了，但仍然没有成功。只能用运气没到四字来对这次巴黎营销做一个小小的总结。评分的结果就是无须打分。

　　文章开头就说到，伦敦胜出了，但后边还有很多未知数。文章没写完，就从新闻中听到了从伦敦传来的噩耗。突如其来的恐怖袭击让整个伦敦的公共交通系统接近瘫痪，不到 24 小时的时间里这个国度和城市的人们已经体会了天堂与地狱。申奥的赢家却面临艰苦的未来，路漫漫其修远兮，离2012年似乎还有一段日子，我们只有为这个幸运和不幸同时降临的城市祈祷了……

　　讲到这里，已经说完了五个申奥城市，然而它们都不是最大的赢家。那么，谁才是这次申奥最大的赢家呢？

　　让我们回顾一下上届奥运会申办的情形： 2001 年，北京获得的 2008 年夏季奥运会主办权是在莫斯科拿到的。想必大家都记得，萨马兰奇主席在没经过多轮竞争就宣布北京的胜出，从此以后，这个场面不知在电视台重播过多少次！但至于在哪里宣布，却没有多少城市的特征。大家记得的只是热闹的场面和一个大厅而已。应该说，当年的莫斯科没有好好利用申奥主办地这个优势，没有好好做策划。但是这次新加坡却干得漂亮。不但罗格在宣布之前对作为主办地的新加坡作了重点感谢，还有一位英俊的小伙子和一个漂亮的女主持一起用包括中文在内的多种语言介绍了这些参赛的城市，最后还不忘把主办地城市的宣传片适时地放了一遍。这两个年轻的主持人轻松而富有朝气的风格，既展示了年轻的新加坡的形象，也给这个原本单调的等待过程变得更吸引人。如果用中央电视台广告位黄金时段的概念来比喻的话，前五个城市片子放完，新加坡这个不是参赛城市的宣传片却放在了倒数第一的位子——这可是最贵的最好的时段。再有，当全体起立，奏奥运会主题歌的时候，几个长的实在不是很好的但唱的还不算太差的新加坡歌手竟然随着演奏唱了起来，把新加坡人值得称道的音乐水平在全球观众面前秀了一把。最后，在罗格即将宣布结果之时，还有一个小姑娘捧着一个小棉枕头，把装着结果的信封小心翼翼地放在上面。罗格拿到信封还不忘叫小姑娘站到了台前，在和这个小姑娘一起的构图镜头中，拆开了信封……相信很多年以后，在英国很多人甚至世界上很多人都不会忘记这个场景。这个场景只属于新加坡的那个晚上，因为它是特别的、绝无仅有的，策划得是天衣无缝，完美绝伦。一个没有参赛，没有参与申办的城市，只是举办了为时一天的申奥过程，却在这个会议上、在全世界人们的眼前大秀了一把。这次的申办的最大赢家不是新加坡还有谁？做体育事件营销最应该学的当然就是新加坡。

　　奥林匹克精神并不是在全世界人们面前比个谁输谁赢这么简单。但这个宏观的体育营销事件不就是象几个企业，几个品牌的体育营销事件吗？谁最为有效的去策划好整个事件，对一个品牌、一个企业而言，这就非常值得参考了。