淡季促销，用钱砸还是用脑子做？_营销企划

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主题：淡季促销，用钱砸还是用脑子做？

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月满西楼

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楼主

淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
对于今年的我市零售市场来说，真可谓色彩绚丽，本市顾客享受到了连续的各类促销，不知道具体是否感受到了实惠，但是市场的风云总是在变换，各竞争店争相推出自己的活动，让我们不禁感叹，淡季市场究竟是应该用脑子做，还是应该用钱来砸呢。
***淄博店自从进入淄博以来，便开始了其惯用的促销手法：抽奖、赠券，之后6月、7月又分别推出了免费购物日活动，8月又再次推出抽奖活动，活动跨度仍然是1个月，与此同时，竞争对手基本上跟进或者部分商品跟进。

ps：该公司国庆黄金周期间的活动是卖300赠100元券，过后的活动的是满30元即可以获赠抽奖券一张，大奖是金条。但是人气依然没有得到有效的提升。

我在考虑，淡季市场采取如此硬性的促销办法，是否合适，如同一场战争中的强取策略。当然，作为新店继续占领市场，拥有自己的核心顾客层，是可以理解的，但是真正的效果会是怎么样？顾客会不会产生促销免疫力？对于整个大市场的影响将是如何？会不会进一步降低整体毛利？有没有更加可行的办法？希望大家能谈谈想法。

该帖于 2006-2-28 11:50:00 被修改过

liyunqiu 最后修改于：27 Oct 2005 09:45:26

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宽容/勤勉/合作/共赢/共分享
那一日，我摇动所有的经筒，不为超度，只为触及你的指尖
那一年，磕长头在山路，不为虔诚，只为贴着你的温暖
那一世，转山，不为来世，只为在途中与你相遇

2005-08-14 09:03

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linmeng

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2楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
月满：我们也想用更少的钱获得更好的效果，但有时也很无奈，我们这次为了应对一家竞争对手的新店开业（人家经营面积比我们大）我们连续在50天左右的时间里策划了4波的竞争应对，才使销售在原先的基础上略上升6%。但从投入和产出上评估，我们的投入和产出比负5%左右。你说，我们应该不应该这样做，我们作过这样假设
如没有这样的投入，可能我们的销售会下降20——25%之间，任何一个商家都不愿看到这样的情况出现，
当然，绞尽脑子的做，执行的更好一点的话，可能我们的投入会少一点，产出也会更多一点……

2005-08-14 15:28

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坟草前

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3楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
月满兄：
我也不知道能说什么，只想说，你们商场还能那钱出来做活动
我们商场是钱都不会拿给你，做的活动全没效果
又想马跑，又不给马吃草，怎么行

2005-08-14 19:47

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uooke

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4楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
做促销活动无论是从供应商还从经营者来看待都是获得更多的利润。我个人的观点做促销活动应多想。在中国的历史里。有很多以少胜多的战例，我想我们为什么不可以模仿一下呢？

2005-08-14 19:58

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向左向右

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5楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
一直砸到旺季的到来！如果有钱的话．这样节就好过点．

2005-08-14 20:39

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squall

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6楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
不知道淡季是不是简单地指夏季？
我个人想法，是不是搞些有社会公益的活动，或者一些众人参与的活动？一方面方便顾客避暑，一方面提高人气。
现在的零售商老是拿什么奖金、奖券、抽奖来搞活动，也太俗了点，毕业拿到大奖的只是个把人，很多人都对这种奖抱有“有奖也轮不到我”的心态。但是大热天的，你搞些吹吹凉风，吟诗作画带点人文的东西，大家一起参与，商家再从中想办法谋利岂不是更好？
一直在喊企划工作要有创意，但是都“创”在哪呢，老是跳不出钱洞洞。
内地的零售企划，要换换思路了

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中国零售业门户联商网
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2005-08-15 09:44

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姜裕良

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7楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
月满西楼老朋友
想想办法叫你的对手跟你们默契一些
呵呵,共同打造一个好商圈吧
(只要钱不是流进外国人,都是好商量的嘛,哈哈,愚见,别笑啊!)

---------------------------------------------------
姜裕良----零售业人脉:商启咨询www.sqzx360.cn 零售业专业咨询
年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。岁月无痕，人生苦短，成败刹那就是过眼烟云。何不趁自己年轻时拼搏一番、奋斗一番？不为名利，但求老来有得回忆。

2005-08-15 10:24

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月满西楼

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8楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
的确，淡季从公益角度营销是一个比较好的思路。综合上述朋友的意见，一种情况，由于市场所迫，竞争所逼，不得不在即便是负产出的情况下，仍然大把的投入，这是迫不得已；另一种情况，提倡在淡季市场进行公益营销，提升企业的形象和美誉度（这些是不是对于品牌成熟的企业更有效果）；姜总提到的让竞争对手默契，共同打造商圈，我们原来曾经考虑过，但是高层几乎没有更进一步的行动，作为职能部门似乎没有进一步的实力和动力了。
看来，淡季市场要么拼钱，要么拼品牌，但是结合零售日益激烈的竞争状况，尤其是面临外资的强大压力，我们似乎更应该在核心竞争力上下功夫，营销的全面性，策划的系统性，关键在于常规营销的执行方面，做好平时的常规营销筹备、执行、评估，之后总结反作用于以后的长线营销，我想，策划不是一个惊天动地的神秘之物，是一项能够科学和量化的工作，是一项具体的可操作的工作。
一点浅薄认识。

2005-08-15 11:34

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李轻舟

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9楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
我想，策划不是一个惊天动地的神秘之物，是一项能够科学和量化的工作，是一项具体的可操作的工作。

==========================================================
这才是认真务实的策划,可惜能认识到这个层次的不多.

---------------------------------------------------
不为五斗米折腰。

没错，这话就是写给那些曾经的同行、现在的走狗们看的。

2005-08-15 11:57

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加深学习

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10楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
linmeng 兄：
　　　我们也面临新开业商场的冲击，能否把您的4波方案告诉小弟，在此谢谢了。期待！我的Email:luiguohai@126.com

2005-08-15 23:05

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孬孬

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11楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
最近我也深深的感受到了淡季的艰难。我们商场不是特有钱的主，而且我手头的资金也紧张。又加上9月底新商场的开业（物业、品牌、资金）都比我们强，作为一个企划主管，我头都大了，哎！！
我是既没有钱砸也没有头脑面对，伤神的很！！
和楼上的一样，楼主是否能够帮我找点资料？？

2005-08-17 16:01

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厦门眼睛

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12楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
要学会自己炒作自己，让消费者认可你，然后是品牌建设
只要有一个强大的品牌再加适当的活动业绩应该好的
不管是商场还是你个人都要有品牌感，其实自己也是品牌
活动要实在，消费者不是看广告，是要实实在在的实惠

2005-08-17 17:45

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Sam.Ji

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13楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
我比较赞同淡季做一些人文的东东，尽量少的费用来塑造企业的良好形象，为接下来的旺季打好基础，同时将节约下的费用集中优势力量与对手搏杀。

2005-08-18 16:23

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linmeng

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14楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
加深学习：我的方案以发到你的邮箱，请查收！

2005-08-19 17:13

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加深学习

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15楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
linmeng 兄：
　　　谢谢！我已收到！非常感谢！
　　　这段时间正考虑这件事情，方案出来发给老兄，请多指点！

2005-08-20 15:35

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aken

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16楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
确实，淡季做公益促销是一个很值得使用的促销手段。在我们以前的营销策划活动中，可能早期很多时候是投入大量的资金，做轰动性的活动，吸引顾客到我们商场，也起到了很多作用。但是随着时间的推移，顾客都有些疲了，久而久之对商场的活动失去了兴趣。怎么办？我们及时的总结我们的营销手段，将主要的精力放在了公益活动上，配合政府和各种协会举办各项活动，这样，通过与政府的合作，本身政府就会进行宣传，同时再配合商场举办的有特色的活动，效果并不比以前差多少。所以，淡季做公益营销可以值得各兄弟单位借鉴。变化自己的思路，可能会有不错的收获哦。

2005-08-20 21:58

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19750528

   文章：0
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17楼

RE:RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
想法好，顶

2005-08-21 18:18

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我是风

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18楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
同意16楼的意见，想得好！！

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我是风

2005-08-21 19:14

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oscarzmm

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19楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
linmeng 老兄;
你的四波方案可否也发一份个我参考一下
多谢！！！！！！1
oscarzmm@tom.com

该帖于 2011-3-6 14:11:00 被修改过

2005-08-21 20:33

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小飞儿

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20楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
linmeng 老兄;
　　　你的四波方案可否也发一份个我参考一下
　　多谢！！！！！！1
wyjgcl5@163.com

2005-08-21 21:25

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小飞儿

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21楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
linmeng 老兄;
我刚出道,觉得行销的工作真的很有趣,

2005-08-21 21:27

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红与黑

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22楼

RE:RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
linmeng
不知道现在的老总们都那么抠，巴不得让你做活动不花钱，特别在淡季都不知道该怎么做，可否借签一下高作。
我的邮箱是 iamzhq@tom.com

2005-08-21 21:37

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aken

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23楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
linmeng：不管用什么手段，盈也罢，亏也罢，只要能在竞争对手开业的基础上销售上升6％就是胜利。毕竟，多一个老虎就多一个分食的，能保住原有的成绩就很不错了，毕竟，厂家看的是销售，可能短期商场亏，但是只要我们的销售额上升了，对厂家来说，他最起码还是满意的，对商场的工作肯定还是会支持的。所以，商场暂时的赔点，对我们以后的工作的开展是有好处的。

2005-08-21 22:12

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贝耳

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24楼

RE:RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
好点子!!!!但是现在商家有时人见到实际效益!!

2005-08-24 13:35

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仁者之智

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25楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
在我们内地来说能要有能这样的观念真的不是很多了
因为好多的促销活动还是离不开钱啊
哎不知道什么才可以跳出这个怪圈

2005-08-24 13:45

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水月轩榭

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26楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
linmeng 老兄;
　　　如果可以你的四波方案能否也发一份给我学习一下
　　多谢！！！！！！
hanzaishuozj@sina.com

2005-08-25 18:06

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东邪

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27楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
无论那种方法，只要能带来利润（直接或间接的）并且顾客长期的信任和支持，商家都会采取的。

2005-08-25 18:57

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七月宝贝

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28楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
公益活动是很好,但一定要确实让消费者接受.不能带有很重的商业气息.特别对那些社区店,公益活动真的很有必要,我们超市就送电影进社区,建立了良好的口碑,来迎接旺季的到来.

2005-08-25 20:01

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七月宝贝

   文章：2
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29楼

2005-08-25 20:02

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甜柠檬

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30楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
前辈，我想应该是用脑袋做哦！

2005-08-25 20:10

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执子手与子偕老

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31楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
什么叫贱，我现在才晓得。。特别是我，拿不到老板多少钱，还得给他拼命做，既做营运，又做企划。虽然说对自己的提升有帮助，能锻炼自己，可是太累。上次象老板请了一个星期假，在外面休了3天却又跑回公司了----贱骨头一个（给你披假了，却又放不下公司）
看到月满兄的肺腑之言，我也来说说对老板的看法，做促销的目的是增加营业业绩还是提升顾客的忠实度？特别是在市场经济和激烈的竞争当中。对于我们超市的来说当然选后者，可是对于有的老板说却不然，他们宁愿获得更大的利润，人都是自私的，再怎么伟大也脱离不了个人的感情和个人的利益，对于他们来说，花最少的钱获取最大的利益是他们的目的，也是他们要我们做的事情。评价一个老板的个人素质怎么样，是看他们花多长的时间和精力用什么方式来赚取同样多的利润，满足私欲是人的天性，不能怪他们，因为说不定自己哪天也成了老板也就是一样的类型了。。
对于促销，我也和月满兄交流了些看法，现在不得不把以前的话又提出来了。。。其实促销手段都差不多，买赠、特价、抽奖。。。。真正有冲击力的却没有多少，因此，促销效果怎么样，主要是看平时营运状况，看自己在消费者心中的定位怎么样，说实话，现在的顾客对促销什么的已经麻木了，特别是竞争店多的地方。。。如何让更多的顾客来购物，不是光靠促销就能做到了。这牵涉到商品的组织，陈列，服务的优化，满意，购物环境的舒适，店内装修的悦目舒心等等一系列方面，我觉得最重要的是老板以及全体员工都用心去经营它，去呵护它，总之，开业前准备，包括定位，培训，采购，调查都必须作到位，做好，否则，在开业后难免要浪费很多的价钱，精力在让顾客进来购物这上面。如果顾客本身就对你这个卖场有独衷，有兴趣，那么，你做一些小小的让步，都会让顾客觉得舒服，满意。。。一个人的想法是无限的，所谓创意无限。但终其底来说，手段和手法却大同小异。如何做到人无我有，很重要。特别是做促销，我们不能跟着竞争店，不能他们做什么，我们也接着做什么，总步人家的后尘，就慢了半拍。。。如何走到他们的前面，才是我们真正该做到的。。。
做促销，既用钱砸也用脑子做，我们甚至他们老板追求的是用脑子做的部分大于用钱砸的。。。。关键是怎样把握尺度，用什么方法。。。
总之，做乞划的，头比别人的要大----是因为憋大的

相关图片如下：

看，我的头就比别人的大吧

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人生苦短，因为没有尽情的享受和实现自我。。。
留下足迹，分享收获，证明自己并没有虚度。。。
让生活的点点滴滴汇聚一起，成为内心永恒的记忆。。。

2005-08-28 21:51

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执子手与子偕老

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32楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
月满兄，人是为了活着而活着，用心去做了，对的起自己，也对的起别人，不必这么苛求

2005-08-28 22:45

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执子手与子偕老

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33楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
月满兄，希望你拥有自己的事业，那样就可以让别人替你头痛了。呵呵

2005-08-30 09:14

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执子手与子偕老

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34楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
如何加强促销的执行力
作者:未知【字体：大中小】【颜色：红绿蓝黑】

当前执行力越来越受到营销经理人的重视，的确，仅从促销活动执行的角度来看，再好的促销方案离开执行也只能是一纸空文。常听人说辛辛苦苦做调研、分析，反复的思考和论证出来的促销方案，可是实施的时候没有按照原本的要求执行，结果和原先预计的效果相去甚远。这一直是困扰营销工作的突出问题。　　

　　为什么促销活动难以执行呢？笔者认为主要体现在促销方案的可操作性、促销方案是否被认可、执行者对促销方案的理解及促销活动执行的督导力度四个方面。操作性不强的促销方案是纸上谈兵，是画上的老虎，好看不中用；如果不被认可，再好的促销活动别人不会按照它来执行；如果不充分理解就不能掌握促销活动操作重点，把握关键环节，也注定难以成功；没有督导就失去对整个活动的驾御和控制，一盘散沙，任其脚踩西瓜皮滑到哪算哪，当然只能是企业自己为没有回报的促销活动埋单。　　

　　那么怎么才能加强促销活动的执行力？　　

　　一、促销活动要有可操作性

　　1、促销活动具有现实可行性。这种可行性涉及到风险程度、资金投入、技术可能、人力资源等多个方面。以前曾看一家营销公司给商务通做展示推广的促销活动，其中一个亮点是设计了一个钻石型的透明玻璃展柜，所有人看了这个设计都认为非常的新颖而且体现出商务通的高端产品形象，可是落实到做的时候发现这个结构当时国内还没办法做，除非到国外订做，价格非常昂贵，所以此方案最终没有得到执行。促销活动不是要完美而是要最可行。绝大多数被执行的促销活动都不是所有方案中最好的，而是相对最可行的那个。

　　2、要考虑到促销活动的适应性。没有任何一个促销活动是适合所有市场现状的。企业一般会根据各个城市的经济发展和规模分为一级市场、二级市场、三级市场，但是促销的方案却经常只用一个，各个地方的资源、场地环境、费用、消费水平等等的不同必然造成方案执行难度和推广效果的差异。例如在一级城市可以开展大型的路演，可是到二级城市就不一定能找到足够大的商场门前场地可供搭台唱戏，到三级城市就连人流量足够大的卖场也不一定能找到。所以活动一定要具有灵活性，可以做大，也可以做小，或者用同一主题的不同规模的活动，针对不同的市场差异，做出大、中、小型三种活动方案，各个地方可以根据所在市场的状况选择其中的一个活动来做，这样就能避免出现有的市场人员明知活动不适合自己市场的要求，又不能不按照总部的意见办，所以就敷衍塞责，甚至故意阻碍方案实施等不良状况的发生。

　　3、促销方案要尽量细化。一个笼统的几页纸的方案执行起来的确很困难，切忌一些模式化的促销方案，只把活动目的、主题、主要活动内容等这些标题和大道理罗列出来然后就下发执行，这种方案充其量也只算个思路。尤其是中小企业在没有成熟的活动推广计划和活动执行督导体系的时候更应该注意。

　　促销方案中一般应注意细化以下几点：

　　A 人员的安排。将方案中的具体事务明确部门，然后由部门落实到人。每个人知道自己在该方案中是什么职责。避免出现责任不明，具体事务没人做的情况。

　　B 相关物料的准备。就拿一次促销活动来说，促销现场的布置，促销道具的设计和制作，人员服装的准备，宣传品的制作，音响等影音设备的准备和调试。如果不能给各个市场提供成品的，就要将可用的设计图、效果图及详细的制作要求等刻在光盘中发往各级市场。

　　C 推广活动环节的设定。例如抽奖活动一般应有两人以上操作，相互监督，抽奖的过程要让消费者没有疑虑，另外获奖资格的确认，赠品的发放都需要有相应的规定。（避免被赠品被内部或其他人员消耗而没有用在消费者身上。

　　D 费用预算。各地在执行营销方案中所需的费用肯定不相同，但是总体费用和预计产出要有一个估算，在条件允许情况下，尽量统一制作的促销、宣传物料减少费用。将营销方案中的各地支出的部分给出一个参考价格。

　　E 促销活动时间安排。从活动的准备到活动的执行期间具体到哪天该做哪几项工作要分解在促销活动进度表上，以便于各级市场有计划的组织实施并且能配合到全局的安排。

　　二、方案要得到各级人员的认可

　　1、充分的前期沟通。在制订营销方案的时候就应该和各级市场人员相关部门的人员经常沟通，根据企业实际和各级人员面临的现实状况来制订。在市场竞争如此惨烈的年代做市场营销工作的确是件非常不容易的事情，各级市场人员最怕的就是不切实际的促销活动给他们雪上加霜。很多企业对分公司或区域市场都实行了费用考核制度，就是按销售回款的比例给予市场推广的费用，假如不了解各个分公司的经营现状，就拟订一个理想化的方案，这个费用拿不出来方案肯定是无法执行。所以我们最好先和各级市场达成共识，确定一个基本可行的方式，少数确有执行难度应提前考虑如何解决。

　　2、及时、耐心的解除对活动方案的异议。笔者在进行新产品促销时曾遇到这样的情况，在某一区域市场前期操作不规范，除了正常利润外给该区域经销商超过20点的返利，但由于这次新品上市在赠品和宣传推广上已经投入了很多，同时也是借此规范对该经销商的返利政策，因此决定减小对该经销商返利点，但是马上就遭到该地区经理的反对，该经理认为以前一直就是给予这位经销商这个返利点，如果我们减少到5个点以内那么这位经销商就不会和我们合作，我们的产品在当地就无法开展销售，因此不接受新产品的促销计划。针对这个问题我同该经理反复沟通，说明不是经销商要什么政策我们都必须接受，企业有个基本利润底线，如果超过这个底线企业就是亏而不是赚，而且我们给予了更多的促销和推广支持，产品卖得更多经销商才能赚的更多，如果新产品卖不出去，经销商也是一分钱也赚不到，希望该经理能把这个情况诚恳的向经销商说明清楚。最后在一系列的沟通以后，该经理也意识到经销商的要求是永远不会得到满足的，而且按照这个方案操作能很好的启动新产品市场，因此他转变观念，想办法说服了经销商，而不再向我抱怨方案不合理，工作无法开展的问题。　　

　　三、促销活动方案的内容让大家充分的理解和掌握

　　1、提前下发活动方案。方案要在执行的前一个月下发，然后征集各方的意见，如果是方案有明显的缺陷可以马上修改完整，如果是理解上有一定难度的，可针对大家经常要提到的问题，拟订一个补充说明方案——《方案的解析》，这样再执行下去，就能相对准确的按照促销活动的原本意图开展，不至于到时才发现有很多地方还不是很清楚。

　　2、将促销方案内容分解。一份完整的促销活动计划书通常是“长篇大论”，包括从市场调研得出的分析结论到具体各项政策的各个细节，如果我们把这样的计划下发给各个分公司，各个部门的人员学习、了解，恐怕等到大家真的领会了方案的精神时这个计划早就过了要执行的时间。制订计划的人天天在研究方案、研究市场，通过很长时间写出个完整的方案，但是看方案的人没时间整天的研究。给各级市场主管一份完整的方案；针对活动的组织人员有一个《促销活动执行方案》详细说明活动如何准备、开展；促销导购人员有只介绍关于该活动如何促销和相应陈列宣传调整的《促销活动手册》等。让各级人员只重点掌握自己需要了解的内容，减少负担。做到所有人对整体方案意图明确，各级人员又能掌握相应的重点内容。

　　3、采用灵活的表现方式。应该针对不同的人给他们不同版本的方案，这样让大家真正能理解方案内容。例如给管理层的方案多是文字性的，叙述比较详细。促销人员多以图片和少量文字的《促销活动手册》为主，让他们能够轻松的知道这个活动相应的卖点，及配合该活动如何调整产品的陈列和宣传等。如果是很多文字方案，导购人员一般不会有耐心把它看完。

　　当然制作多种版本的促销活动方案可能涉及到费用增加问题，也许适合规模较小企业。规模小的企业可以采用一个方案中分多个章节，每个章节针对不同的人员有所侧重，大家在学习这个方案的时候主要选择针对自己的章节。这些做法都是为了减少方案给执行者带来的学习理解任务增加，而阻碍了方案的执行。　　

　　四、建立促销活动的督导机制

　　1、重点市场需要派专人前往指导和督促促销活动的执行。重点市场一般是促销活动的主要盈利点，活动的成功和失败是要靠最后产生的活动效果和销售额来体现，所以选定的重点市场一定要派精通本活动的专人操作，保障整体的活动效果。

　　2、各区域市场应该有活动的主要负责人。该负责人最好不要由区域经理兼任，而应指派其他人为活动推广专员（区域经理事务繁忙很难有精力抓好整体的促销活动），由他（她）全面的执行该活动方案。作为总部除了全面作好促销活动的动员和资料下发外，重点抓好活动推广专员的培训，这样在促销活动开展时就能较好的掌握和控制。

　　3、建立促销活动评估机制。通过各区域活动推广专员对促销活动准备、实施、和效果的信息反馈，评估该促销方案以及执行力度，以便积累经验和加强各级市场对促销方案执行的重视。　　

　　促销活动已经是营销活动的中的“常规武器”，尽管越来越多的企业都用到了这个方法，可我们不能弃之不用，而是要做的更精、更新、更有效果，提高执行力来最大限度的提升促销活动的效果每个营销人员都在思索的问题，但愿笔者愚见能对各位营销人提高促销执行力带来一点裨益。

2005-08-30 23:31

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执子手与子偕老

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35楼

RE:淡季促销，用钱砸还是用脑子做？
市场营销案例分析法
作者:未知【字体：大中小】【颜色：红绿蓝黑】

分析结构概况

一、形势分析

　　1、需求的性质。
　　2、需求的范围。
　　3、竞争的性质。
　　4、环境状况。
　　5、产品生命周期阶段。
　　6、行业的成本构成。
　　7、企业的技能。
　　8、企业的资金来源。
　　9、分销渠道。

二、问题和机会

　　1、关键问题所在。
　　2、主要的机会。
　　3、平衡状况下的形势。

三、备选营销方案的产生与评估

　　1、定义的目标。
　　2、营销组合决策。

四、决策

分析结构评述

一、形势分析

（一）需求的性质

　　本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
　　分析的范围和问题：
　　1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。
　　（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
　　（2）公开的信息收集的程度。
　　（3）品牌知名度和忠诚度。
　　（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
　　（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
　　（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
　　（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。
　　（8）谁影响决策者？
　　（9）个人或集体决策。
　　（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。
　　（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。
　　（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
　　（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。
　　（14）假设的时间。
　　一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。
　　提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？
　　2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？
　　变数：
　　（1）年龄。
　　（2）家庭生命周期。
　　（3）地理位置。
　　（4）重度与轻度使用者。
　　（5）购买过程的性质。
　　（6）产品用途。
　　提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。

（二）需求的范围

　　本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。
　　分析的范围和问题：
　　1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？
　　2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？
　　3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？
　　提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。

（三）竞争的性质

　　本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。
　　分析范围和问题：
　　1、现有的和将来的竞争格局是什么？
　　（1）竞争者的数目。
　　（2）市场份额。
　　（3）资金来源。
　　（4）营销资源和技能。
　　（5）产品资源和技能。
　　2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？
　　3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？
　　4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？

　　注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。

（四）环境状况

　　辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。
　　分析范围和问题：
　　1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？
　　2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？

（五）产品生命周期阶段

　　本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。
　　分析范围和问题：
　　1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？
　　（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）
　　（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）
　　2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？

（六）行业的成本构成

　　这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。
　　从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。
　　*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。

（七）企业的技能

　　本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。
　　讨论范围和问题：
　　1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？
　　（1）营销技能。
　　（2）生产技能。
　　（3）管理技能。
　　（4）财务技能。
　　（5）研究开发技能。
　　2、我们的技能与竞争者相比如何？
　　（1）生产适应。
　　（2）营销适应。
　　（3）其它。

（八）企业的资金来源

　　分析范围和问题：
　　1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？
　　2、资金来自何处？何时可得到？

（九）分销渠道

　　本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。
　　分析范围和问题：
　　1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？
　　2、不同渠道的成本与利润比较如何？
　　3、运用多种渠道的灵活性如何？
　　4、渠道间竞争的性质和程度如何？
　　5、渠道结构的趋势怎样？
　　6、不同渠道对促销和毛利有何要求？
　　7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？

二、问题和机会

　　这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。

（一）关键问题所在

（二）主要的机会

（三）平衡状态下的形势：

　　1、非常有利；
　　2、比较有利；
　　3、适中；
　　4、比较不利；
　　5、非常不利。
　　注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。

三、备选营销方案的产生与评估

　　一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。

（一）定义的目标

　　1、可辨别的目标细分市场。
　　2、要售出的数量（数量或价值）。
　　3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。

（二）营销组合策略决策

　　1、产品决策。
　　（1）开发新产品。
　　（2）改变现有产品。
　　（3）从产品线增加或撤出产品。
　　（4）产品定位。
　　（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。
　　2、分销决策。
　　（1）分销的强度（从密集的到独占的）。
　　（2）多渠道。
　　（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。
　　（4）渠道的直接程度。
　　3、促销决策。
　　（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。
　　（2）品牌——家度还是个人。
　　（3）预算。
　　（4）所要传递的信息。
　　（5）媒介。
　　4、价格决策。
　　（1）价格水平（高或低）。
　　（2）价格变动（折扣率、区域价格）。
　　（3）毛利。
　　（4）价格水平的管理。
　　（5）价格领导者。

　　提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。

四、决策

　　评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。

2005-08-30 23:33

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