主题：促进消费 or 促进销售 ，欢迎品尝！

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促进消费与促进销售
——促销思路的分类与延伸
　　　商场如战场，促销作为一种重要武器，已经被所有的企业常规化的装备起来。并且不断的进行研发改进，以求得到更好的“杀伤力”。有远见的企业早已把促销作为企业发展战略的一部分。怎样做好促销活动已成为令众多企业几乎麻木的话题，有不少专门作促销的公司也审时度势地着实赚了一把，关于促销的书本、文章更是层出不穷。
　　　但是现有促销方式的思维方向在可预见的未来是有尽头的，当竞争演进到一个更加激烈的层面，现有的特价、买赠、积分等促销手段被最大化的发挥和分布，会导致绝大部分消费者产生习惯心理。而且消费者已经从冲动型走向理智型，到那时促销就已经不能产生提高企业相对竞争力的作用，已经真正成为企业经营的火坑，就像现在很多人在说的“促销是找死“，尤其是那些只会围绕价格搞文章的企业，这就是所谓“促销的尽头”。
　　　随着竞争日趋激烈，对于市场的开发，已经从横向扩张转向纵向挖掘，例如零售企业已经大大加强了对客单价的重视，但现有的纵向挖掘基本还只能依靠供应商，企业要围绕供应商的产品和价格来制定营销战略，促销当中更多考虑的是“如何把商品展现给顾客，给他们很多理由，所以他们来买”，这样不但把企业摆在了与消费者对立的位置上，也不能为正在发展的供应链管理起到促进作用，而且供应商产品的种类也直接决定了零售企业对消费者需求的挖掘深度。这也是导致国内产销合作状况并不好的一个因素，大部分企业还没有尝到供应链管理带来的甜头，还都是孤军奋战互相剥削的阶段，这里暂先不说这些。
　　　实际上我们在现有的对于促销的分类，较多地还只是行为上的分类，而在思路上却缺乏分类和分析。实际上促销的根本分类应该有两个，即“促进消费”和“促进销售”，而我们较多的促销还只是停留在促进销售。现在我们来换一个思维，来想一想如何促进消费者的消费，增加顾客的消费需求，让顾客因为需要，所以来购买”，即“促消”。
　　　明确企业在促进销售与促进消费时与消费者的相对位置是不同的。消费者眼中，商家促销就是向消费者展现更多购买商品的理由，消费者的购买动机要依赖在这些理由上，消费需求并不会因此产生变化，好比不会有人因为狗粮特价而去买狗一样，即使消费者的需求发生变化，也是被动的、短暂和依赖的，当促销活动结束，这部分需求的变化就会消失。这种普遍的促销思路也恰恰把企业放到与消费者对立的位置上，最关键的是，如果是超市，一部分商品的促销可能对另一部分商品产生挤占效应，促销带来的销售的提升可能被其他商品销售的下滑而部分或完全的抵消掉，比如奶制品的促销。所以说这种促销的效率是比较有限的。而且前面提到过，越有效的促销越不能经常使用，一旦被消费者习惯，只会对企业甚至行业产生损害，就像现在几乎所有的大商场一年到头都在返券打折一样。
　　　而“促进消费”是要求我们站到消费者身边去，开发顾客的消费需求，使顾客的消费需求增加，当然我们是没权利要求银行调整准备率的。我们应当研究力所能及的方法，其实这种方法先前早有所为，由于没有客观的分类和分析而只是被看作促销方法某一种，而没有被进一步开发出来，下面举两个例子：
　　　1、我们在某些电影里会看到这样的情节，一家杀虫剂公司来到一个不闹虫害的小镇准备拓展市场，他们没有搞活动、作特价或登广告。而只是派了一些人悄悄的到处放虫子，于是消费者的需求增加了，杀虫剂的消费需求大幅上升，杀虫剂的销售也大幅上升。当然，这是一种卑劣的手段，绝不可取，但它是企业作为第三方去影响消费者的鲜明体现。
　　　2、日近隆冬，正是流感多发时期，一家超市在海报上刊登了一篇关于蒸醋可以消毒杀菌预防流感的健康小贴士，而且用图文结合的方式说明了科学依据，用量用法等内容。当这些海报分发到附近居民区后，这家超市周边的居民对醋的消费需求增加了，这家超市醋类的销售提高了近30%。
　　　在通常的促销思路看来，这不过是两种促销方法而已，但实际上这两种促进消费的方法的思路与传统促销是截然不同的，企业与消费者的相对位置完全不同，通过上面这两个例子应该可以使我们明白促消是要站到消费者旁边去，对消费者产生或明或暗的影响，增加或扩大他们的消费需求，从根本上增加消费者的购买量。
　　　我们太善于和习惯进行传统促销了，所以在考虑促进消费方面的问题时，就要求我们一定要有明确的中心思想，这就是“一定要围绕如何促使顾客的消费需求增加，让顾客因为需要，所以来购买”。围绕着这一中心思想，促销可以看作是“围绕顾客进行，而不是围绕商品进行”，或者说是“为顾客进行导向，而不是单纯的以顾客为导向”，但他绝对不同于顾问营销的方式，促进消费应该定位在“传统促销”与“顾问营销”之间的位置。这种思想是在买方市场条件下的“以顾客为导向的经营思想”的一种逆向思维，是非常关键的，它是我们能否在促销这片混沌战场中脱颖而出的最关键要素。
　　　在对促进消费方面进行开发时，保持这个中心思想，可以使我们把促进消费和现今的促销活动区别开来，才能保证在促进消费的项目上进一步进行研究分析并拓展实施的正确性。两者对消费者的展现上要严格的区分开来，但操作上要有机的结合才能达到最好的效果。
最大化的利用目标顾客资源。在研究如何促进目标顾客消费需求的问题时，我们可以用促销方面的丰富经验为基础，首先我们要发现目标顾客群需求方面的可增长点。
　　　例如把顾客按年龄分为“老年、中年、青年、儿童”，其中青年人的购物范围最广，有零食、化妆品、服装、饰品等，但他们对日用百货方面的购物相对很少，这就是一个可增长点，因为现在他们对这方面的消费需求较少，而我们就需要研究如何增加年轻人对日用百货的消费需求，迎合年轻人追新求异的心里，通过在海报中普及家居卫生、厨卫装饰等知识和展示，就完全可以增加年轻人在日用百货方面的消费需求，想想现在保鲜膜的普及率，而并不需要特价。
　　　老年人永远把健康作为第一话题，而他们现有的饮食结构都是比较传统的，吃什么食品对身体有益，什么病吃什么更好，较多的还是凭经验和道听途说，在这方面进行充分细致的分析和调查，我们就可以改变老年人在购买食品方面的需求，可以组织老年人健康饮食的免费讲座，或者通过其他形式宣传食品科学知识，培养他们的健康饮食习惯，想想为了补钙，有多少老年人能够承受天天喝保健品的价格，但又有多少老年人一天还只喝一杯奶并且不加蜂蜜，这些也不需要买赠。
　　　促进供应链建设。在单纯的销售中，生产厂商只能处在被动位置，这就导致了生产上在供应链中产量制定上总要慢一拍，甚至根本是脱节的，就像非典中时期的84消毒液一样，出现了大范围的供不应求。在新产品的开发上，尤其是革新产品，不论通过何种方式其准确率都不好保障。如果能够事先通过对消费者或目标客户的需求进行培养，跟进推出相应产品，附以优秀的促销措施，则既能保证新品开发上市的准确率，又能充分掌握需求情况，并且通过销售商和生产商在消费需求开发的大力合作，可以根本改善生产商相对滞后的供应链位置，改善产销关系，促进供应链的良性循环。
　　　和很多人提出的问题一样，我们缺乏对促销思路的开发与分析，使促销没有完全发挥应有的效能，甚至加速了很多企业的灭亡。“不促销是等死，促销是找死”这句话还是比较片面的，企业死不死和促销是没有直接关系的，应该说成“不进行思索和改进是等死，抵制思索和改进是找死”，通过对促销思路的分类，我们在促进消费与促进销售的基础上分开进行延伸，开创出更好的促销手段，通过加大对促进消费方面开发与研究，能够帮助企业摆脱价格战的唯一束缚，更有效地挖掘目标顾客的深度资源，改善互相剥削的产销关系，给企业在买方市场中创造更有力的条件，让促销为企业的战略发展做出更大贡献。

沈宁翔
aquanox007@sina.com - 该帖于 2005-11-9 23:16:00 被修改过

RE:促进消费 or 促进销售 ，欢迎品尝！
东西贵吗?