前言：笔者1996年大学毕业即进入当地一家最大的国有老百货商店，在这里一干就是8年，其间先后从事了行政管理、政工、营销岗位，但受益最大的还是在做地区集团营销本部部长的一年。具体经历曾以《一个大商场营销部长的商战实录自述》为题，撰文在网络发表，愿为自省文章，没想到迅速风靡网络，浏览量一度居高不下，而且被多家商业类网站转载。此间结识了来自全国各地的好朋友，很多朋友都向我要《营销效果反馈报告》，但我并没有一一回复。究其原因我还是认为这只是一张普通的表格，其实要想真正做好营销，还是深入实质去实践，笔者将结合自身经历，对“如何做好商场的营销效果分析反馈”做以详细的分析、阐述。 一、我的坎坷营销路 1996年参加工作后，我一直在从事文字工作，1999年被提拔为团委书记，本来在仕途上春风得意的我，因为在汇总一个报表时，对数据的疏忽，挨了副总的批评而走上了营销这条道路。“王震呀，你在企业做了六年，怎么一点业务也不懂呀！”副总的话深深地刺痛了我。我终于下定决心离开现有的岗位，要求下基层学习业务。2002年3月，赶上集团的一个大卖场筹建，要调一批人到外地学习，做为“大卖场”的后备干部，我如愿成行。 经过半年的外地考察和系统的培训，招商部的人员各归其职。任免决定公布后，我成为首任企划经理兼办公室主任，虽然与我学习业务的初衷有所背离，但是毕竟也算是联系紧密，而且在集团中营销人才也很短缺。由于大卖场的营运和采购分离运作，我颇受“营采分离”的困惑，促销方案得不到配送中心（采购部）的支持，半年间，只有圣诞活动比较成功，得到了集团总裁的褒奖，而这次活动也完全是凭我“一已之力”运作而成。而没有商品的支持，促销活动等于是“无源之水、无本之木”，在副店长的“鼓动”下，我决定试着改变一下自己的命运，鼓足勇气向老总递交了《关于成立超市集团营销部的建议书》。在大卖场工作了半年后，我又用自己的努力赢得了属于自己的一片天空——受命组建集团营销本部。但经历了一波三折后（短命夭折，独立工作半年，再次组建），我名正言顺地成为了地区集团的营销本部部长。这对我是一个难得的机遇，也是巨大的挑战。通过一年来的全年营销贩促活动的开展，我对营销活动有了更深刻的认识。 二、营销活动不能忽视自然增长率 一般商场在做销售分析时，往往只做同期比，而忽视了自然增长率这个最重要的比率因素。笔者在任职期间，主抓营销工作的副总是业务老总，这也是营销工作首次由业务老总主抓。事实上，我从他的身上也学到了不少东西，最重要的一个数据分析就是自然增长率与同期增长率的比较，得到实际增长率，这个是我以前所没有想到的。而从全年的营销活动来看，如果去除自然增长率部分，单看同期增长率，是不客观也不准备的。这个自然增长率既包括商场内部品牌、结构调整、引进的因素，也包括社会因素的影响，天气、非常事件、国家政策出台等等。所以商场在考虑营销活动实际效果的同时，也要考虑自然增长率，用同期增长率减去自然增长率得出的才是实际增长率。 举例说明，在七月份搞的一次“幸运大转盘，购物就旅游”活动中，活动档期为13天。各项数据分析如下，预计销售额是1594万元（用当月销售计划除以月份天数再乘以活动档期）；实际销售额是1767万元，同比增长率为1.1%，比前期增长率是12.62%(前期销售额即活动开始头一天向前推一个档期，但要考虑双休日的天数)，前期比同期增长率（即自然增长率）为—10.24%。单看这个数字，是负增长的，也就是说搞活动之前一直是负增长的，但用同期增长减去自然增长率，得出的11.34%才是实际增长的数字，这要远比1.1%的同比数字要高。其实这次活动虽然采取了转盘摇奖的促销方式，表面看似热闹，人流要经常排到堵塞卖场通道，但是较同期的增长还是少得可怜，如果单从这个层面分析，这次活动至少不算成功，但考虑到前期的销售一直处于下降态势，最终的实际增长还是比较可人的。 附：《幸运大转盘，购物就旅游营销效果反馈报告-----销售分析》 活动期间预计销售额 1,594万元 活动期间实现销售额 1,767万元 活动期间销售额同比增长率 1.1% 活动期间销售额比前期增长率 12.62% 活动期间前期比同期增长率 —10.24% 活动期间实际增长率 11.34% 销售的增长是比较复杂的，在数据比较分析时，要考虑到前期和同期档期的双休日天数对比情况，及有无大型促销活动同期举办，如果数据分析对等，这样的数据是可信的。商场的变化是绝对的，不变是相对的，变化就为销售的增长提供了一个契机，品种的引进，业态的增长都会带来销售的直接增长。如果不考虑这个因素，那么促销活动的增长率就显得不够客观。 三、要学会控制营销费用率 现在有些企业的老总只愿看到活动轰轰烈烈，声势浩浩荡荡，人流熙熙攘攘，而忽视了活动的费用控制问题，一味地省钱，或大把地“烧钱”都不可取。这就需要商场的营销决策者们通过全年的营销活动客观、细致地分析活动的费用，确定一个合理的费用率区间。在合理的费用率区间内确定活动的投入，当然可根据竞争对手和活动的重要程度灵活调整。营销活动的费用一般包括媒体广告投入，店面装饰、赠品、DM广告、会员积分等费用。下面笔者予以具体的分析。 1、媒体广告费用控制 这部分费用取决于活动的重要程度和商家的消费群体范围，一般来说，作为一个区域性的大型商场，各种媒体的搭配使用，会提高广告宣传的立体感和受众广度，但不同阶段应该采用不同的广告宣传策略。不能一味追求“狂轰乱炸”，有时也要如小桥流水，润物细无声。我上任之前在电视广告媒体这块，主要是以气象局合作，在电视台的天气预报前有30秒的广告时段。随着加盟外埠商业集团，增加了连锁店数量，企业亟须扩大广告宣传的广度，同时锁定目标消费群体。而厂矿电视台无疑具有这个优势，不仅受众群体集中，而且收入较为稳定，事实证明双方的合作是愉快而成功的，而且费用也相对便宜的多。 2、店面装饰费用控制 这部分的费用不可以忽视，往往越是往脸上贴金的东西，越不受商家重视，觉得投入越多，效果也会越佳，其实不然。现在的广告装饰市场较为混乱，价格水份也较大，尽管随着竞争对手的增多，价格逐渐趋于合理，但这里面的“猫腻儿”仍然很多。笔者的经验是能省的钱一定要替公司省，不该省的要力劝公司坚持原则。比如临近年关，节日接踵而至，如果每个节日（圣诞节、元旦、春节、元宵节），商家都要推出店面主题装饰，那这笔费用会很大，而如果以“过节啦”为主题来渲染气氛，收到的效果也会很好。而对于像门前看板等这类代表公司形象的重要户外媒体，却不可以省，一定要购置质量、设计都要好一些的。 3、促销活动成本控制 “买100送50”活动，始于北京，兴于武汉，迅速风靡全国，在北方零售业最为发达的辽宁也就是这几年的事情，但之所以商家、消费者仍乐此不疲，究其原因还是一个“玩”字。商家乐于通过活动提升人气，带动销售额；供应商乐于通过活动周转资金，盘活库存、滞销和换季商品；消费者乐于通过活动精打细算，买到平时高于心理价位的商品。但是从一开始就没有规范，让此活动的生命注定要提早“夭折”，目前在沈阳“送券”活动已被叫停，但仍有商家打“擦边球儿”。在这个机遇与风险并存的商业社会，注定风险越大，机会越大。 笔者时任营销本部部长时，一次接到老总的密令，让我不通知任何人自己去大连一趟，任务就是了解大连“百盛”“买160送160”的活动详细流程，可见老总对此类活动的重视与关注。其实笔者参与这一年营销活动以来，最为成功的还是“买100送50”活动。但是此类活动促销成本较高，而且风险很大，必须要掌握好推出的时机，并得到供应商的大力配合，否则销售额如果达不到预期的目标，活动无异于“赔本赚吆喝”。 “百盛”之行的两点“细节”启示：启示一：百盛虽然为一次性购物，以单张电脑水单计算送券金额，但在同一电脑水单上可以交两种不同的商品。这点与罕王和我们都有所不同。罕王的单张水单累计可以在同一柜台内商品，我们的小票可以任意组合累计。而百盛将一次性和累计进行有机结合，即减少了损失率又方便了顾客。但前提是必须在同一收银台办理。启示二：赠券使用有效期的设定我们一般为活动结束后几日内截止或为活动结束赠券即作废（商业城、罕王）。而显然这两种方式都不如百盛的科学。采取领券当日顺延的方法不仅方便了顾客，而且便于商家算帐。（唯一注意的是每天发放一次印章，不要一次性交给工作人员，防止人情章）。这些虽然只是一些操作上的细节，但却可以有效降低促销成本，而且方便顾客。 4、同样是“买送”，成本各不相同 下面以四种“买送”方式为例具体阐述各自的损失率。 （1）、“买120送120——买120即送券，最多可得120元赠券” 损失率计算 A、、券值占比：120元赠券数量占刮刮卡总量的2%；50元赠券数量占50%；10元赠券数量占48%。 B、券值损失率：120元损失率为50%；50元损失率为29.41%；10元损失率为7.69%。 C、平均损失率=（50%×2%）+（29.41%×50%）+（7.69×48%）=19.4% D、如果按20天内20万张刮刮卡全部发放完毕计算，则送出券值合计= 120元×（20 万×2%）+50元×（20万×50%）+10元×（20万×48%）=48万+500万+96万=644万元说明：用平均损失率除以送出券值总额，得出3320万元，再减去644元的券值，得出的即为20天来应该实现的销售额2,676万元，即每天应实现销售133.8万元。活动期间实现销售额乘以平均毛利率16.5%，再加上加扣厂家的收入，即为活动所实现的毛利。如果减去厂家担的10%，即公司损失率为9.4%。按每天销售100万计算，用16.5%的平均毛利率减去公司的9.4%的损失率，即每天的平均毛利率为7.1%。加扣厂家10个点。优点：50元赠券数量占一半，易吸引顾客；缺点：10元娱乐券比例也近一半，娱乐城承受能力太大。 （2）、“买160送160——买160即送券，最多可得160元赠券” 损失率计算 A、券值占比：160元赠券数量占刮刮卡总量的2%；80元赠券数量占25%；40元赠券数量占25%；20元占48%。 B、券值损失率：160元损失率为50%；80元损失率为33.33%；40元损失率为20%；20元损失率为11.11%。 C、平均损失率=（50%×2%）+（33.33%×25%）+（20%×25%）+(11.11%×48%)= 19.67% D、如果按20天内20万张刮刮卡全部发放完毕计算，则送出券值合计= 160元×（20 万×2%）+80元×（20万×25%）+40元×（20万×25%）+20元×（20万×48%）=64万+400万+200万+192元= 856万元说明：加扣厂家10个点。优点：中奖券值比较平均，全部为购物券，损失率与第一套方案相同。缺点：20元券数量占近一半。 （3）、“买200送80——买200即送券，最多可得80元赠券” 损失率计算 A、券值占比：80元赠券数量占刮刮卡总量的2%；40元赠券数量占50%；10元赠券数量占48%。 B、券值损失率：80元损失率为28.57%；40元损失率为16.67%；10元损失率为4.76%。 C、平均损失率=（28.57%×2%）+（16.67%×50%）+（4.76%×48%）=11.19% D、按全部送出券值合计=80元×（20万×2%）+40元×（20万×50%）+10元×（20万×48%）=32万+400万+96万=528万元说明：扣厂家5个点。优点：损失率最低；缺点：不能达到最佳效果，易被竞争对手在概念和气势上压倒。 （4）、“买120送120——买120即送券，最多可得120元赠券”第二套方案损失率计算 A、券值占比：120元赠券数量占刮刮卡总量的2%；80元赠券数量占15%；50元赠券数量占50%；20元赠券数量占15%；10元赠券数量占18%。 B、券值损失率：120元损失率为50%；80元损失率为40%；50元损失率为29.41%;20元损失率14.29%；10元损失率7.69%。 C、平均损失率=（50%×2%）+（40%×15%）+（29.41%×50%）+(14.29%×15%)+(7.69%×18%)=25.23% D、按全部送出券值合计=120元×（20万×2%）+80元×（20万×15%）+50元×（20万×50%）+20元×（20万×15%）+10元×（20万×18%）=48万+240万+500万+60万+36万= 884万元 说明：扣厂家15个点。优点： 50元以上券值面额占到一半以上，易吸引消费者。缺点：损失率高。 四、竞争对手的数据分析对于营销效果反馈的重要性 竞争的渗透无处不在，对于同一商圈或定位相近的竞争对手，商家会利用各种手段获取对方的商业情报。据笔者了解，北方某知名商业集团，已经实现了与竞争对手的销售情况互换制度，这种由以往的“地下间碟”走到“合作伙伴”的关系，充分说明了竞争对手的数据分析之于营销效果反馈的重要性。在大连迈凯乐日资商场，光用于营销分析的表格就有十几个，其中对于社会动向趋势，竞争对手的坪效分析，促销活动进行间的同业种的销售数据对比、客流分析，客单价都在重点研究之列。一个好的营销效果反馈报告，除了自身的效果评估外，主要竞争对手的促销动向和数据分析也尤为重要。笔者任营销本部长时，更是坚持每天对竞争对手的市场调研，把第一手、鲜活的资料提供给公司决策层，从而在公司制订营销决策时以充分、翔实的数据予以强有力的支持。对于一项促销活动而言，活动是否成功，除了要有各个指标上的销售数据对比之外，与竞争对手相同业种间坪效的对比，也能够从局部较清晰地验证活动的实际效果。在笔者对同一商圈内的竞争对手进行市场调研后发现，虽然竞争对手的广告攻势做得很大，活动渲染得也较好，但在穿品、家电、珠宝等几个主要业种间的客流对比数据上却远不如我们，这也从一定程度上增强了我们的信心。事实证明，在同一时间内的双方客流对比，可以较真实地反映在销售上的实力体现。这也是笔者较受老总赏识的一项工作，所以营销离不开数字，要从最基本的营销数据上来体现营销企划部门的实际工作业绩，而不是只会造势，更要学会分析、提炼，善于总结。 以上是笔者在实践中的一点心得之谈，如果能对业内同仁有所帮助，将不胜荣幸。欢迎在线讨论。 附：《某商场圣诞活动营销效果反馈报告》 “喜迎圣诞，买100送50“效果反馈报告
