经销商控制自己毛利的3个要点
近，经常有经销商朋友向我咨询如何控制自己毛利的方法。看来，毛利问题一直困扰着大家。而且很多业务经理也不知如何着手。下面我从3个方面进行探讨。
1. 将自己的商品科学的分为6类
2. 品类毛利管理，用综合毛利法提高自身毛利。
3. 科学促销，敏感商品和形象商品结合
首先，我们探讨一下按商品的属性进行的分类。在经销者手里的商品按照毛利，销量和形象大致可以分成六类。
l 销量高，但毛利低的（如，卷纸）
l 销量低，但毛利高的（如，工艺品）
l 销量高，毛利高的（如，季节性单品）
l 销量低，但有助于提升形象的（如，钻石）
l 销量高，毛利极低，但不得不经营以维护形象的。（如，飘柔洗发水）
l 销量低，毛利低的产品（大都是市场淘汰产品）
在绝大多数的经销者手里大概都是这么6类。
第一类，我们又称大路货，意思是民众普遍需要的，产生持续性购买的商品。好像地产的啤酒、酱油、普通大米等都是此类。因为，常年的和持续的需求，消费者的价格敏感度比较高，毛利很难提升。
第二类，在百货业态较多。与第一类相反，百姓平常并不需要，故而价格的敏感度很低。而且，其同质化不明显，非物质因素（如，专利技术、特别的加工工艺、商品概念等）较多，无法做横向比较。
第三类，主要是季节性的商品，好像月饼、保暖内衣之类。由于其销售周期比较短，消费需求迫切，常常可以保持比较高的毛利。
第四类，即所谓镇店之宝，很少销售。如2克拉的钻石，300公斤的月饼，100年以上的陈酿等，主要是提升经销者的自身形象。并不能指望其创造什么利润。
第五类，主要是品牌度高，市场竞争剧烈，已经没有利润可言的单品。比如，舒肤佳、可口可乐等。但是为了维护客情又不得不经营。
第六类，需要淘汰的商品。此类商品因长期滞销不得不一而再，再而三的降价。已经很难指望赚钱了。
希望控制自己的毛利，经销商必须将自己现有的商品进行严格的分类。那一类比例过高都会对自己的毛利有重大影响。
案例1：
三个经销商：甲、乙、丙他们的商品结构如下
甲：主营宝洁的日化产品，占其总业务量的80%。
乙：酒类经销商，以地产啤酒为主，部分低档白酒
丙：经营包装食品，同时做月饼和糕点的生意。
甲、乙、丙哪个更赚钱？我不说大家也知道了。在下面的案例2里我将讲述如何进行毛利配比的安排。
第二方面，通过综合毛利法，对自己的品类毛利进行管理。
品类管理我在以前的文章里已经多次探讨过，这里我们就品类的毛利进行深入的研究。我们都知道商品在现代渠道里是按照大分类、中分类、小分类进行划分的。不同的分类他的平均毛利是不一样的。甚至小分类和小分类里都有差别。例如：成衣的毛利是25%以上， 化妆品在23~25%之间，碳酸饮料只有2~5%。华尔街有句谚语：不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。经销商如果将自己的经营重点过于集中很容易在销量和毛利间发生失衡。
在日常管理中应广泛采用毛利综合管理法，控制自己的利润。经销商丁作三个商品品类A、B、C，请看下面的表格：
表格说明，丁的综合毛利是17.1%。计算公式为：
Y=Σ mi·ri
i=1~+∞
m: 毛利率 r：销售占比
综合指数是：商品毛利率乘以销售占比。接着将综合指数累加可以得出综合毛利率。
案例2：
某经销商B：以经营日化产品为主，改革前的一个月毛利状况为
为了改变这一状况，B做通过促销、增加店面、改变品类结构等办法在第二个月作了进一步的改革。
第二个月表格：
我们看到经过系列的变革，总毛利提升到了11.48%。
第三方面，促销的设计。
从案例2中我们看到，将促销的重点放在毛利高的产品里，将直接帮助我们提升自己的综合毛利率。因此如何设计自己的促销方案，就成了保证自己毛利的重中之重。当前，业内有明显的错误，在于我们大量的使用毛利低、销量大的产品来进行促销。虽然销售提升了很多但反而不赚钱就是这个原因。在第一个论题里我们说了六类商品，在设计促销方案时我建议用下面的比例行。
l 销量高，但毛利低的，占4%
l 销量低，但毛利高的，占10%
l 销量高，毛利高的，占60%
l 销量低，但有助于提升形象的，5%
l 销量高，毛利极低，但不得不经营以维护形象的1%(常常只选1~2个单品)
l 销量低，毛利低的产品，20%（常常采用甩卖的办法）
以上，为大致的比率。各个企业按自己的实际情况可以微调。
案例3 ：我们参考一下B企业的再案例2当月的促销计划。
某防晒霜：堆头陈列，买一瓶赠修护霜
A洗面奶：买1瓶赠，湿巾一包
消毒水：降价促销
洗衣皂：降价促销
卫生巾：新品上市，促销员派发试用装
这样，如同案例2表述，在作促销的情况下毛利没有下降。
小结：我们今天只是谈了关于毛利管理的几个要点。当然，因为篇幅有限很难展开论述，也不全面。但是，无论哪个管理办法都是以商品和品类为核心的。改变商品或改变某个商品的市场境况是很难的，但进行有效的商品组合却容易的多。就好像我们很难改变文字，却可以做出不同的文章一个道理。
该帖于 2006-3-13 17:22:00 被修改过
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