转：高手探讨----价格策略及形象！
消费者进入商店，购买到称心如意的商品，一般要经过感知——兴趣——注意——联想——欲求——比较——决定——购买的整个过程，即消费者的购买心理过程。针对消费者的这种购买心理特征，在价格和商品陈列方面，必须做到易为消费者所感知，要最大限度地吸引消费者，使消费者产生兴趣，引起注意，从而刺激消费者的购买欲望，促其做出购买决定，形成购买行为。因此，价格、促销商品、敏感性商品、商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列设备、陈列商品的花色等方面，都要与消费者的这种购买心理过程相适应。
价格形象决定了卖场能否吸引消费者。但是，大力度的促销和“天天低价”并不是价格形象的主要组成维度的全部。
“1元钱的烧鸡”、“10元钱的彩电”早已不是什么新闻，这种超低价的暂时性促销效果已经越来越差。真正的价格战已经转入了阵地战、持久战。走进任何一家大卖场，都能看到沃尔玛口号——“天天低价”的拷贝。降价是最容易学习的营销手段，可能也是最有效的。但是沃尔玛“天天低价”的背后是“天天低成本”，这种低成本是建立在它全球的第一生意规模所带来的最低采购和运营成本基础上的，离开这些来谈“天天低价”无异于自杀。那么，是不是所有的卖场都需要“天天低价”呢？没有绝对成本优势的卖场是不是在价格上就无所作为了呢?
调查显示，在中国的零售市场上，价格是影响消费者对商店整体印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的卖场买东西，而通常在零售发达地区，500米的商圈可能聚集着若干家大卖场。那么，是不是说为了吸引消费者前来购买就非“血拼”到底呢？
先让我们来了解一下消费者是如何判断该商场是便宜还是贵的。他们对价格的理解是“比较价格”而不是“绝对价格”。这一点容易理解，关键是他们都比较什么，又是如何比较。消费者在决定去哪家卖场买东西时，并非也无法比较要买的东西的具体价格，而是根据过往经验得出的各卖场的价格形象来做决定的。而决定卖场的价格形象的因素，并不是人们想像的商品的绝对价格，甚至也不是部分零售专家所说的“旗帜价格”。
超市业态竞争中，价格竞争尤为为重要，这无异于自杀行为，因在单纯的价格战中，双方都要自损毛利以期提高企业知名度。营业收入如何才能既能树立价格形象，又能确保毛利率，这需要建立一套完整的行之有效的价格体系。
价格的组成而言它包括：供价、零售价、会员优惠价、退佣、超销返利、丢失补偿、残损补偿、价外支持、通道利润、零成本搭赠、商品储备等因素组成下面就上面几个术语进行一下分析。
1、供应价格——
指供货商给超市的进价，即结款价格，这也是价格体系中最主要的一部分，也是采购日常工作中广泛涉及的东西，如何压低进价是考核一个采购员是否合格的主要指标。
首先要洞悉这个供货商所供商品的商品属性，分解组成该商品价格的因素：1）原材料费、2）人工费、3）包装费、4）运费、5）企划费、6）其他费用。只有这样才能做到通路定价，其次要能了解同级别竞争店的进价，并作为参考与供货商进行价格谈判，以达到区域内进价最低的目的。
最后，对敏感性商品的供货商，可在相关政策上对其进行优惠，如入场费的减免、特殊陈列、免费堆头、结款方式等方面做一让步，以期达到价格优势。
2、零售价格——
依据20/80分析法，在选择特价商品时，必须坚决贯彻知名商品，敏感商品，必需商品的价格形象，超市零售价格制订一般分为：
顺加法：倒扣法：联营倒扣：
3、退佣、超销返利——
退佣方式可分为：月佣、年佣两种，一般选择其一而用之。超销返利，双方可以约定一个营业额度，如年销量为50万元，当超此销量后，累计返利，这也是营业收入的一个重要组成部分。
4、丢失补偿——
超市内结款方式一般分为：经销零天、经销*天、代销、批结等方式，丢失补偿一般是针对于经销商品而言的，最高补偿率为2%，即不论该商品丢失与否，在每月结算时，均需扣除*%为补偿。
5、商品储备——
超市经营以商品的流通为中心，商品的丰富在一定程度上可带来丰富的客源，商品的缺断货会影响超市的营业，甚至会使超市在运作上恶性循环。因此超市的总经理在对断货这一现象产生的员工说到：“断货该杀”，虽然言辞过激，但也表明一种心态。凡是断货的商品均是成熟商品，销量大的商品，若不能保证此类商品的丰富，超市的良性经营从何谈起呢？
另一种储备是在节假日前的压货、备货以防旺销季来临时的断货，当其他超市无货，我方仍拥有大批货物时，这本身就是一种价格优势。
由上述分析不难看出：零售价格的制订是一个非常严肃的、非常科学的专题，它不仅仅是简单的压低进价，就能使售价降低，它需要综合因素去维系，需要多方面的支持。因此，超市在制订零售价时应采取如下方式：
1、做穴头、造形象、出声势、要口碑
即知名品牌、敏感性商品在各个专区内选择1—2种做穴头。
如饮品区：可口可乐超低价格销售，会使顾客认为我超市的所有饮料很便宜。如副食区：米、油超低价格销售，会使顾客认为我超市所有副食很便宜。此种方法依此类推执行，选择出20—30种知名商品作穴头，造价格形象，虽然一定程度上会损失毛利，但其广告效益不可同日而语，且这些品牌销量大时，也可与厂家谈退佣、返利、赠，在一定程度上补偿我方损失毛利。
2、赔钱赔在明处，赚钱赚在暗里
敏感性商品的低价格的制订原则，是必须让顾客或其他超市认为我超市某些商品零售价格在赔钱，但是80%的非知名产品必须确保毛利。
如：百货类、服饰类、生鲜类、洗化类、纸品类、只有这样在通过价格形象的打造引来广泛的客源，带动销售，即所谓的人流—物流—资金源的循环。
业务操作——做以下说明
1、商品价格加价率确认
（1）敏感商品特价商品允许零毛利销售
（2）知名品牌的商品允许选择3—5中负毛利销售
（3）非食品中重点突出，日用百货及服装、鞋帽、针织类。
1、角色商品的订立
形象商品：低价、优质、生活必需品、吸引客流
销售商品：主力商品、高周转量、应季品或成熟品
效益商品：个性化商品、关联性商品、较高的毛利率
例：
功能性商品：------------效益商品
品牌商品：------------形象商品
季节性商品： -------------------销量商品
2、角色商品的销售原则；
形象商品： 惊爆，广告效益，超值低价
销售商品： 货源充足、陈列明显、可持续平价
效益商品： 商品组合陈列、冲动性购买、正常加价率
3、角色商品的管理：
项目 形象商品 销量商品 效益商品
品项数占比 5% 45% 50%
业绩占比 15% 60% 25%
销售特点 不高于当地代理价 比竞争对手低3% 市场价+-5%
毛利控制 低于3% 达到毛利指标 高于毛利指标5%
陈列位置 突出显著陈列 正常（较好位置） 一般（较差位置）
陈列量 极大（大量陈列） 较大 正常陈列
库存天数 15＞ 库存 ＞ 3 30＞ 库存 ＞ 3 60＞ 库存 ＞30
收入模型 通道费用优惠尽量拿返利 按标准收费用销售量大者30%优惠主要靠返利 费用不优惠竞争激烈的加收50%
结算 15天以下帐期（现金买断、予付款） 15-30天帐期销售量的可缩短帐期 按合同执行，30-60天帐期，可延付
收货/促销 优先 正常程序 正常程序
责任人 店长/部门经理/采购经理 部门经理/采购主管 部门主管/采购主管
分析三类厂商，对所经营品牌进行市场敏感度与贡献度分析，确定每一厂商的一二三线品牌，进行清理。
确定商品品类角色：形象商品、利润商品、补充商品，使之在卖场中充分展示各自的角色，发挥不同的作用，创造各自的价值。使卖场陈列在端架、地堆、正常排面上有所依据。
重整商品价格体系，确定拳头商品，保持竞争优势
1、 规范公司价格体系，确立公司拳头商品，锁定市场最低价格，进行形象宣传和竞争打击。品项根据公司决定。
2、 确定公司三类商品几个的决定权，敏感商品（拳头商品）由总部营采决定，利润商品由门店根据市调决定。
3、 对公司地区业态价格带进行分析，提出不同地区的价格区间与门店价格重心，指导门店进行商品结构调整。
4、 确定商品加价原则：
新产品价格策略、
心理定价策略
产品组合定价策略三种
商品进入市场让百姓认同我们应做好以下工作：
1作为品牌商品明显的衬托，以低价吸引人
2借力陈列，在感官与价格上冲击顾客（借力于畅销品牌/一线品牌）
3联动促销，如把PB商品与名牌商品一起“试用”促销，充分体现PB商品的品质不输于品牌商品，而用“超值”来吸引和留驻顾客。
4利用PB商品做强有力的促销进而打击竞争对手。
该帖于 2006-5-3 20:16:00 被修改过 | 
