玉蚌相争 谁是渔翁？
玉蚌相争 谁是渔翁？
--------精品百货促销战纪实
在营销策略中，促销战是最能起到立竿见影效果的。就好像战场上真刀真枪的拼杀，谁拥有实力，谁善于技巧，似乎就是克敌制胜的法宝。往往促销活动不仅仅是提升销售额，无形中成了一把双刃剑，那一面正是要切向竟争对手，争夺市场份额，甚至重创对手使其一蹶不震，尽管这可能性其实并不大。就其间手段及所运用的计谋，可谓层出不穷，阳谋阴谋，明抢暗夺……似乎危言耸听了些，但事实就是事实，而且是笔者亲眼所见，并且是事实的参与者。这件事实让我们如何正视竟争，反思营销的真正意义何在……
一、究竟是谁泄露了促销方案？
D百货座落在N城的黄金地带。这个地段的开发也就是2002年才真正动工的，开发得到了市政府的支持，打通了市中心的轴心干道，新街道立即商铺林立，品牌大店在沿街门面次第开张，D百货所在正是这一新街与另一条繁华老街的十字路口，论位置，外行都能看出来这里将来绝对火爆，加上D百货的老板原就是本市最大的购物广场的零售商，没有人会怀疑此地不生金蛋。这老板更是请了台湾的著名职业经理人，倾力打造台式风格的精品百货+超市，在此之前N市还没有一家百货，2004年元旦，这天时、地利、人和成就了开业的火爆场面，对精品百货还陌生的人们熙熙攘攘、摩肩接踵的在里边欣赏、购物。总面积20000平米多一点的百货第一年销售总额达到1.5亿，这在地级市是很不错的了，老板心里高兴，做为商业座标政府也大力支持，消费者更是一股子新鲜劲，随之肯德基也入驻了，一片美好前景，引得人们啧啧称赞，老板于是指示借机大做品牌宣传、促销活动，单是春季一次促销就送了2000辆自行车。
俗话说：好景不长！2005年春，距D百货不足500米处的S百货商场也在悄然筹办中，5月份开始招商………此时的D百货整个表情可以用“不屑”来形容，原因倒是有几个，一是那家百货处于老商圈，物业基础不好；二是那家店的规模、装修、体量以及交通便利都不如D百货;三是D百货所持有品牌有很多都是独家的，再者老板特别下令不允许本商场的供应商去S百货上柜，一经发现就从本商场赶出，供应商当然不会去趟浑水。开会时，各部门领导及BOSS一致认为无需担心，认定S百货招商也不会成功，就算开业几个月后关门大吉。
9月份到了，D百货据所得消息，S百货招商政策颇宽，放水养鱼，不计成本，招商竟颇为成功，甚至麦当劳、国美都加入了，领导们似乎坐不住了，让市调人员频频确实消息，结果确认所有消息属实。虽然如此，但依然没有人嘴软，心里的忐忑不安可能只有自己才知道，不过也无可厚非，在供应商和员工面前鼓舞士气永远都不是一个错误的做法。
9月20日，再有三天S百货就要开始试营业了，D百货的高层会议从早上开到中午十二点多，对于是否采取促销回应，大家争执不休，一方认为，这个时候做宣传与促销对其打击是不太明智的，这样反而助其炒作，还不如避其锋锐，等其喘息之时再深度打击。另一方认为，此时应对其迎头棒喝，挫败其于萌芽状态。争相吵论，各自有理。老板经沉思许久后，决定，看看再说。
S百货试营业当天，做的主力SP是“满100减30”,场面相当火爆，据传当日销售达到120万云云，D百货很多人都去看了，老板当然也去了，当晚一场会议再所难免。
“S百货的品牌、装修、商业布局都一塌糊涂，根本不如我们，但我们不能不将其视为对手，十一他们要正式营业了，大家说该怎么样打击他们”老板铁青着脸说。
大家都不吱声，心里都清楚，D百货当天营业额直线下滑。“陈总说说看怎么办。”这位陈总是采购和招商总监。听老板这么一问，只得随口说，“先想办法打听一下S百货正式开业做什么促销活动吧”。
翌日，早会。
“已得到消息，他们要做买“100送50”。”老板诡异一笑说。
大家炸开了锅，议论纷纷。
“现在，是彻底打击他们的时候了，我决定就让他们死在这买送上。我们做………各位总监及企划部经理留下，其它先回各自岗位。”一分钟后，办公室反锁，几位领导交头接耳，最后老板一拍桌子，“就这样定了！”。
紧接着，企划部在忙碌着，展板，POP，报纸广告，挂旗………但是这上边关键地方设计的时候都空缺着，并没主要的传达信息，企划部人员都在困惑着………
9月30日傍晚，企划部开了个内部会议，主要是传达了空缺处的内容，让该制作的制作完整，连夜布置好气氛，自然加上了如有人泄露密秘如何如何。另外报纸广告设计完毕，考入移动硬盘，老板也亲自去了趟报社，对报社广告部主任好生交代了一番，要其严守商业机密等等，直到再有一个小时报纸要上机印刷了，老板才离开。
10月1日凌晨1点，老板电话把所有重要人员都叫到了公司，大家晕晕乎乎到了公司，看见老板板着脸，愁眉不展。没一个人吭声，都默默坐在那儿，不知道发生了什么。
“人到齐了吗？”没人吭声。
“我们明天的促销方案被S百货知道了，他们昨晚又改动了方案，我们准备的“买99送100”被人透漏给了他们，S百货现在改成了“买99送110”。”老板眯着眼打量了圈在座的。
“这是谁泄露的！”老板站起来吼着，随后又有气无力的坐下。“现在报纸都已经印了几万份了，已经成事实了，大家说说该怎么办？”。大家都嘀咕这能怎么办，只能“凉办”。
…………
分析：促销战开始的前期，是非常重要的时候，“保已知彼”。保密原则可谓老生常谈，营销策略中的保密尤为重要，重要的商业信息其价值有时是金钱无法衡量的，有时甚至关系企业的存亡。还记得网上有这样一个事例：一个商业中心计划在开市当日实行购物惊喜回馈，凡末位编号为“0”和“1”的50元人民币，均可将50元充当100元使用，活动新颖刺激，开发商准备开市当日在现场宣布，既给现场极大的惊喜，又可以减少活动成本。但因保密工作疏忽，消息提前败露，开市当日惊现大量以“0”和“1”结尾的50元，开发商付出了惨痛的代价。初步估算竞争对手调用了尽一亿元的现金资源，才成就了这场“屠杀”，由此可见保密原则的重要性是不可限量的。
建议：此种促销战一定是要打的，但未必直面应对，旁敲侧击，亦能以奇制胜。促销信息虽是重中之重，但其中的泄密也是很难避免的，如广告公司制作过程，报社排版过程等等。至于怎样做好保密工作，经验认为，必须实行“分级知情” 、“责权明确”，根据不同的职位级别掌握不同程度的公司信息，但在某些重要环节上，提倡消息绝对封锁，只有总经理和企划部相关负责人、经办人知情即可，如有泄露，则必须追究当事人责任。
二、玉蚌相争，谁是“渔翁”？
就在D百货上下垂头丧气，一筹莫展时，忽然听行政部老樊说，“明天早上各电话亭、邮亭的报纸以及散发的报纸，我们在报社外都给截买过来，除了家庭和单位的订报不能买，有三万份可以拦截下来……”老樊还没有说完。老板站起来说“好，你明天就这样办吧”
10月1日，两店的客流争相辉映，如水如潮。似乎那三万份被截下的报纸并没有什么明显效果，当然D百货的“买99送100”也并没有因为少送10元礼券影响销售。
第一天的人流量两个百货应该都非常满意。当天下午，D百货老板又笑盈盈的开了个短会，对大家鼓励了一番，大意是说客流不错，明天可能会更好，大家坚守好自己的岗位，之后公司不会亏待大家。
10月2日，想像中的高峰并未出现，并且客流量较前一天似乎还有所下降……
“这是怎么回事！”老板又开会了。
“这很明显，由于活动开展仓促，结帐扣点谈不下来，参加活动的专柜太少了，而且我们送的券，还有10元是肯德基的券，很多顾客抱怨，有的甚至不要肯德基的券，还说……还说咱们是“欺骗”顾客……”负责采购、招商的陈总无奈的说。陈总心里清楚，因为商户资源有限，现在还有S百竞争。商户太牛，逼得紧也不是办法。
“S百货那边，因为是开业，租金各方面都有许多减免，而且那里的商户特别支持，决与咱这一战，98%都参加了”。陈总又说。其实很明显，S百货的品牌绝大多数都是二、三线的，且都是实力较差的小投资者。在与有着诸多优势的D货竟争时，只能齐心协力，同舟共济了。虽然D百货大牌不少，但60%也是中档商品，这样一来，竟夺市场份额成为必然。
最后，D百货老板痛下决心，召集供应商，要求必需所有柜都马上参加，表示愿意减少扣点………
人流回来了，销售额也提高了，但对S百货的影响表面上还是看不出来，D百货老板心里知道这次扣点不嫌反贴，没有制住竟争对手不说，还弄得白浪费了这黄金周。S百货虽然也不好受，但总算知名度打开了，等于开业成功了。可是，D货得到了什么呢？
看着一个个高高兴兴的顾客拎着几个手提袋满意而去，D老板愣在那儿，好像明白了什么？
…………
分析：如果说S百货的零售商和供应商齐心协力是背水一战的话，那么，D货争的这一口气可谓破釜沉舟了！最终给他们带来的，是损失，是经验和教训。这结果是必然的，因为这次促销，从根本概念上就是错误的，这不能称之为促销，更偏离了营销的概念。
菲利普.科特勒在《营销管理》一书中给营销的定义是：市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。这个定义里面强调了适当，提到了时间、地点、价格、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基本概念。其“适当” 的过程目标最终所指是“消费者”，忽略了“消费者”，就等于无矢放的。4P、4C、4R、4V，不管是哪一种营销模式，不管怎样升级，不管是哪位专家研究出来的，都没有离开一个目标，那就是消费者。
建议：遇到类似情况，我们首先要清楚对方的优势劣势，找出自己的机会问题，寻找差异点，以此避重就轻。然后，确定自己的市场和客层，一切以“消费者”为基础，明确这次营销就是“以满足来此消费者需求和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动”，其意义在于“比竟争对手更超值地满足顾客需求，以获取超额价值”。应为营销。
该帖于 2010-11-22 16:12:00 被修改过 | 
