主题：绿盛：穿梭于虚拟与现实之间

绿盛企业小档案：
公司名称

杭州绿盛集团有限公司


组建时间

2004年


总资产

1.2亿


员工数

1400


2005年主营业务收入

3.3亿元


主要产品

牛肉干




网络发展到今天，早已不是什么新鲜玩意，它已然成为人们生活方式中不可或缺的一部分。人们一天中伴着电脑度过的时间越来越长，娱乐、工作、信息沟通，人们为网络而着迷、疯狂。网络自它诞生之日起，就蕴涵着巨大的商机。这一次，绿盛挖掘了网络与传统休闲食品结合的潜力，开创了休闲食品业的蓝海。



深夜的办公楼，灯光星星点点。正在加班的小余又累又饿，她随即从桌上拿起一包绿盛QQ能量枣，吃完后心满意足地继续工作；另一幢公寓里，游戏玩家“一剑封喉”正玩得起劲，在游戏中给自己“喂”了点QQ能量枣整装待发时，他不忘顺手从电脑旁拿起一颗QQ能量枣，犒劳犒劳自己。

另一边，在千里之外的北京人民大会堂，“2006年首届中国自主创新高峰论坛暨R&V跨业态战略联盟研讨会”隆重举行，来自各个领域的资深专家和学者汇聚一堂。“今天讨论的主题是跨业态联盟，而这个跨业态联盟是两位浙江的企业家，一位叫林东，一位是郭羽总经理。……”在主持人简短的开场白之后，会议正式开始了，经济学家、院士、教授、政协委员、政府官员就此一议题展开了热烈的探讨。而这一切都源于QQ能量枣。

QQ能量枣到底是什么东西，能拥有如此大的影响力呢？

QQ能量枣是绿盛集团最新推出的一款产品，就是牛肉或猪肉小香肠，真空杀菌包装，每小袋两粒。命名理由有二：形状圆头圆脑，像Q字形又像枣子；其目标群体为电脑使用人群，常用的联系方式就是QQ。但若你仅将其视为“可爱的胖乎乎的高能量的小香肠”，那就真是彻头彻尾的只见树木不见森林了。不管是站在商家还是消费者的角度，该小香肠，都大有风采！在商家而言，这是休闲食品领域生产巨头与3D网络游戏原创代表力量的深度握手，是传统经济与网络经济的完美结合，是资源整合的绝妙手笔，是市场营销的全新突破。而在消费者而言，这是全国第一款网络食品，通身散发着浓郁的网络风情。


从无形到有形的成长过程

04年组建而成的绿盛集团现下辖绿盛控股（澳大利亚）有限公司、澳大利亚绿盛控股（香港）国际投资有限公司和绿之盛（杭州）食品有限公司。绿盛的成功有赖于其卓越的品质，而这卓越的品质全体现在其十数款经典的产品系列上：绿盛丝系列、绿盛片系列、绿盛颗系列、绿盛礼盒系列、绿盛婚庆系列、绿盛卤味系列、绿盛金鸡系列以及新近推出的农夫与海系列和QQ能量枣系列。

从区区30万元的注册资金到如今3.2亿元的年销售额和超过50％的市场份额，从当初一个平庸的牛肉干生产厂家蜕变成如今尊贵显赫的牛肉干品牌文化的缔造者，绿盛给我们讲述了一个颇具传奇色彩的故事。

故事的情节充满曲折。绿盛集团的前身是杭州绿盛食品有限公司，成立于1993年。在最初的2年里，绿盛先后生产过果粒橙、牛肉干、棒棒冰、牛奶、果冻、花生等产品，期间起起落落，赢赢亏亏，成败夹杂，绿盛看似在玩一个无奈的零和游戏。

“以前只想着赚大钱，但是却没有具体的计划以及执行的步骤，那只是年轻人幼稚的想法。”绿盛集团董事长林东回忆当年时说道。绿盛1995年经营牛奶遭遇了惨痛的失败之后，开始一心一意地经营牛肉干生意，时间证明，这是公司命运的转折点。接下来的几年里，绿盛每年百万元的利润让经历过挫折的林东相当满意。

但是绿盛并没有就此停步。从澳大利亚留学归来之后，林东为绿盛建立了一个伟大而长远的梦想：将杭州的“葱包脍”打造成全世界的“必胜客”，把绿盛“黑黑的”牛肉干，变成“闪闪发亮的”绿盛。历史上，山姆·沃尔顿将一家很小的杂货店，做成了沃尔玛这样的全球零售连锁巨头；霍华德·舒尔茨将一班人眼中不可能赚到大钱的、50平方米的小咖啡店做成了全球连锁的星巴克；卡尼兄弟将普普通通的比萨饼变成了一种时髦食品，成就了必胜客全球连锁。众多成功的企业案例表明，往往是与产品本身浑然一体的某种特质能化腐朽为神奇，最终成就伟大的成功。正如人们总将价格便宜与沃尔玛联系在一起，人们也无法将“轻松、温馨”的环境、文化与知识从星巴克那里剥离下来，无法想象必胜客没有那种“欢乐”文化会是怎样一副景况。那么绿盛最需要的这种特质到底是什么呢？

从此，绿盛开始了它品牌建设的探索之路。时至今日，绿盛已创建了自己的以“绿色环保”为核心的品牌文化，并通过赋予每个产品以相契合的品牌故事，使“黑黑的”牛肉干承载了更多的文化元素。渐渐地，伴随着品牌魅力的彰显，绿盛渐渐地脱颖而出。

如今，绿盛已占据全国牛肉干市场50％以上的份额，成为牛肉干行业当之无愧的“老大”。但是，仅仅这样，还是不够的。

怎么样将消费者的注意力从其他休闲食品那里转移到绿盛牛肉干身上，成了绿盛自己给自己设立的一个新课题。


回首休闲食品行业

我国休闲食品的生产起步于上世纪70年代。随着人民生活水平的日益提高，休闲成为大众生活不可缺少的重要部分，国民的饮食结构也由温饱型向营养化和健康化方面转变，具有现代理念的休闲食品行业开始在国内逐步发展起来，休闲食品也由原先仅能充饥，发展到现在既可满足口感需求又可提供所需营养，还能调节心情。近年来，国内休闲食品的消费市场不断扩大，年增长速度在10％左右。

我国的休闲食品制造业属于开放程度较高的行业。从上世纪90年代开始，“洋休闲”大举进入国门，历经十多年的发展，休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。虽然外资企业在国内市场的数量不多，却占据了我国休闲食品市场超过50％的销售收入和利润总额。光可口可乐和百事可乐两家公司就夺走了碳酸饮料市场上绝大部分的份额；在国内薯类市场，肯德基、麦当劳、乐事、品客等国外食品巨头们笑傲江湖，不可一视；而在中国咖啡市场，光雀巢一家就牢牢获取了80％的占有率。

虽然近年国内休闲食品市场发展迅速，但与国外相比，品种还是较为有限，无论在其新产品的开发、口味的多样化、包装的个性化、产品的营养化方面都存在较大的差距，缺乏足够的市场竞争力。更要命的是，中国的休闲食品走入了严重的同质化时期，从概念到实体都没有实质的差异性，“自相残杀”的结果是销售费用的攀升以及行业利润的挤压。以我国饼干类产品为例，03年的促销费用增加了16.25％，行业利润却下降到仅有4％，甚至低于了工业生产的危险点5％！

我国休闲市场的巨大潜力，国际知名企业的强势，以及国内厂家的同质化竞争，这就是绿盛QQ能量枣开创蓝海的背景。


在虚拟世界中穿梭游走的小枣

在这种情形下，林东一直苦苦思索着如何给自己的牛肉干穿上一件有特色的外衣。

05年9月，绿盛QQ能量枣的生产线安装完成，预计将在12月份正式上市。这是一款全天然的、以电脑使用者为目标消费群的营养食品，主要为那些长期在电脑前工作的人补充能量。为此，绿盛集团专门设计并注册了“3N网络食品”商标，即“NET（网络）”、“NATURAL（天然的）”和“NUTRITIONAL(营养的)”。林东立意将其打造成“中国第一网络食品”，但是要使之名副其实，显然还需要注入更多的网络元素。在这种情况下，如何将其与一种新兴的网络事物相结合成了林东所面临的最为直接的问题。

这时候，国内首款全3D大型历史玄幻网络游戏《大唐风云》即将在美丽的西子湖畔完成研发，并等待推广和打入市场。游戏中恢弘壮观的场景和浓郁的传统文化气息深深地将林东吸引住了。在这一年的9月16日下午，林东拨通了郭羽的电话：“我们现在有一个新的项目，要打造‘中国第一网络食品’，需要添加一些网络元素，你看我们有没有可能合作一把？”就是这样一个简单的看似不经意的电话，为绿盛和天畅开启了精彩绝伦的一扇门。

在这次合作中，QQ能量枣被直接设计进《大唐风云》，成为游戏中最具神效的“全能补品”，游戏人物食用后既能“补充体力”又能“补充灵力”，且补充效果显著优于其他食品。更有趣的是，玩家在《大唐风云》的游戏世界里，也能下单购买真实的绿盛QQ能量枣和牛肉干，并通过配送系统快递到玩家手中，即首次实现了“虚拟世界中的真实物品交易”。此外，天畅科技将在其所有的游戏推广活动中尽可能地结合绿盛推广的需要来推广。与此相应，绿盛将在每年多达2亿多个产品包装上印上《大唐风云》里的主要人物太平公主的游戏形象和游戏LOGO，此外所有相关的电视、报纸、路牌、分众楼宇等各种媒介广告中也将出现游戏标志。

联盟成立以后，这一合作模式的效果迅速得到了体现：绿盛QQ能量枣稳居浙江各类休闲食品销售额的首位,打败了包括乐事薯片等在内的知名休闲食品；另有数据显示，在推向市场的第一个月里，绿盛QQ能量枣的出货量约为去年同期一款同类新品的9倍左右，一跃成为绿盛众多产品中卖得最为火暴的一款。QQ能量枣的成功离不开以下几种元素：


网络元素

将网络元素真正嵌入休闲食品业可说是绿盛QQ能量枣的首创。早先，可口可乐跟魔兽世界联过手，但那仅仅算是一种表层的营销互动，合作内容就是在可口可乐的饮料瓶上、电视广告中让魔兽世界的卡通形象重点出场而已。结果是，可乐还是可乐，网游还是网游。后来出现的百事可乐牵手盛大也是大同小异，网络游戏与休闲食品依然相分离，并无内在联系。但QQ能量枣则有根本性的不同。它是被直接设计进游戏中去的，在游戏里就有那么一种叫“绿盛QQ能量枣”的游戏道具，就有那么一个绿盛牛肉店，通过它，玩家可以买到真实的牛肉干。另外，当每一个包装上印有太平公主的动漫形象及游戏LOGO的绿盛产品出现在消费者眼前时，小小的能量枣所包含的时尚前卫的网络特质就得到了不断的强化。

“我们的目标消费群体是所有使用电脑的人群，因此我们的口号是打造中国第一网络食品。”网络食品的基调早在产品策划之初就被清晰地定了下来，成为这款QQ能量枣最大的卖点。

健康、营养元素

肠是中国的传统食品，千百年来人们对它的喜爱是有增无减。可目前市场上的香肠都需要添加亚硝酸钠，这也是制作香肠千百年来的工艺瓶颈，也是唯一的败笔。亚硝酸钠是一种潜在的致癌物质，过量或长期食用对人的身体会造成相当大的危害，甚至致癌。绿盛的工程师们为了突破该难题，辛苦钻研了三年，如今展现在我们面前的绿盛QQ能量枣决不含亚硝酸钠和各种人工色素、防腐剂，是真正的全健康食品，是绿盛追求百年健康、绿色的品牌文化的一大延续。

牛肉是营养学家判定的营养价值最高的肉类。而且，绿盛QQ能量枣只选择臀肉、米龙、和尚头、黄瓜条四处的牛肉为原料，这些是牛身上脂肪含量最低，瘦肉含量最高的部分，瘦肉含量大于97％,几乎不含脂肪。与此同时，它还能提供高营养和高能量。






营养成分

食品种类

脂肪

蛋白质


每100克

占RNI％

每100克

占RNI％


能量枣

2.9

4.3

30

48


奶油巧克力

37

55

4.3

5.8


广东香肠

37

56

18

24


午餐肉

15.9

23.8

9.4

12.5


速溶奶粉

18.9

28

19.9

26.5


牛奶

3.2

4.8

3

4



图表 1 绿盛QQ能量枣和其他食品的比较图


购买便利性

前面已经提到过，消费者除了能通过一般的超市等零售商渠道购买到QQ能量枣之外，还可以仅仅端坐在电脑前，足不出户，只轻点一下鼠标，就能享用美味的牛肉小香肠了。实现这一虚拟世界中的真实物品交易，采用的是天畅与香港应用科学技术研究院联合推出的技术平台，并通过配送系统立即将食品送到购买者手中，购买者可选择事前信用卡付款或货到再付款。

赋予产品文化内涵

绿盛总是赋予它的每个产品以丰富的内涵和品牌文化。绿盛QQ能量枣作为其最新推出的一款产品，自然而然承载了整个品牌日益成熟而厚重的文化，同时因其特殊性又独具了一些特殊的内涵。

“炎炎夏日，傍晚时分，坐在风口处，嚼一颗能量枣，喝一口生啤，相邀挚友，把酒言欢，实乃人生至境。”这就是这款能量枣希望在“超人的美味”之外给消费者带去的脱俗意境。原先几片没有生命的牛肉食品在我们心里一下子鲜活了起来，有了令人心醉神迷的力量，让人无限神往。这就是品牌文化的魅力。聪明细心的林东早就发现，当产品与文化相结合时，总能够焕发出独特的魅力，顾客对于产品的忠诚度也会随之大大提高。

品牌故事作用在绿盛另一新产品夹心牛肉干上，也彰显了艺术的无穷魅力。由于该食品的原材料分别为牛肉和深海鱼片，林东很自然地想到了海明威《老人与海》中的故事情节。那位在大海中漂泊了84天的老人，如果能有牛肉干补充体力，结果还会是仅拖回一副巨大的鱼骨架吗？林东虔诚地祝福着，于是广大消费者面前出现的就成了“农夫与海”的美丽画面，而不再仅仅是夹心牛肉干了。“农夫与海”取牛出自农夫，鱼出自海之意。同样的故事在绿盛还有很多：秦王嬴政之所以能够一统天下，除了其雄才伟略，以牛肉干为战略食品，也成为秦兵横扫千军的秘诀；“绿盛”标记的由来，也与3000年前的希伯来文化融合升华在了一起。

除去意境深远的文化，绿盛还将环保深深植入了自己的品牌。现在在所有绿盛产品的外包装上，我们都能看到一行“绿盛呼吁，‘人类只有一个地球’”这样的小字。它们看似毫不相干，其实是绿盛品牌最高理念“生命的质量在于运动与环保”的外在体现。

共性之外，QQ能量枣由于其运作推广的特殊性——主要是与网游的结合——还具备了一些自己独有的内涵。比如食品的无形价值在游戏玩家心中的游戏中的该“全能补品”，分为初、中、高三档次，吃了高级能量枣，虚拟主人公可以起死回生，其地位相当于传统武侠小说中的千年灵芝。在游戏中，能量枣因为具有如此神奇的效果，当然不可能随处获得。玩家会在游戏中体会到“千金易得，顶级‘绿盛QQ能量枣’难求”的真切感受。长此以往，玩家会将绿盛QQ能量枣与稀少、珍贵联系在一起。这样，真实食品的无形价值也直接得到了提升。






绿盛不仅要面临来自国际巨头们的挑战，更要抵抗住来自国内厂商的混战。民营企业的拿手好戏就是价格战，你便宜我比你更便宜，你的市场份额大，我要比你更大。价格战是企业的噩梦，但在实际商战中又总是商家难以挣脱的漩涡。在这样一个同质化竞争越来越惨烈的时代，商家要想规避风险，同时获取高额回报，必须有跳出红海的前瞻性战略能力。归根结底，这需要凭借高价值、特色化的产品或服务。但这里面有一个前提，就是目标市场的发掘和确立首先必须是正确又不失新意的。

网络发展到今天，早已不是什么新鲜玩意，它已然成为人们生活方式中不可或缺的一部分。人们一天中伴着电脑度过的时间越来越长，娱乐、工作、信息沟通，人们为网络而着迷、疯狂。网络自它诞生之日起，就蕴涵着巨大的商机。这一次，绿盛挖掘了网络与传统休闲食品结合的潜力，开创了休闲食品业的蓝海。

绿盛QQ能量枣的价值创新一直紧紧围绕着为该产品设定的目标顾客群的特点和需求进行。除了网络文化元素，这一群人对生活品质有非常高的追求。除了在乎口味，他们对天然、营养、安全的要求也相当高，此外，包装的艺术性和卫生、购买食用的便利性也都是他们选择的隐形标准。与此相应，他们对价格的承受能力往往比较强。他们宁愿花大价钱购买能让自己身心愉悦的产品，而不是锱铢必较反复计算性价比。绿盛QQ能量枣卖的是文化，是品质，是时尚，而网络一族们最看重的可不就是这些吗？

所以说，绿盛QQ能量枣的成功源于创新点的巧妙选择和切实针对顾客群的价值创造。


栅栏无法保护已有的蓝海

无论怎样的蓝海，都是暂时的。就像生物课上的渗透现象，浓度高的一块总处在被周围低浓度的环境稀释的过程中，蓝海也总会由最初的湛蓝慢慢走向猩红。

“为了实现明年7个亿的目标，我们推出了中国第一网络食品——绿盛QQ能量枣，并为此专门注册了‘3N NET FOOD’的网络食品标志，这在国内还是第一家。”绿盛是在美国注册成功的。在美国，一种独特的网络商业模式也是可以注册专利的，但目前在国内，相关的法律还不够完备。“一旦美国市场上出现类似的网络食品，就要给我们交专利费了”。的确，QQ能量枣的这一片蓝海开创得相当漂亮，利用专利的控制手段或可短期内在这片蓝海周围竖立起一座无形屏障，使开拓者能独占创新的利益。

但问题是，专利到底能有多有效呢？且不论在国内尚无此类商业模式的保护机制，即便在美国，它的法律保护效用也不是那么万能的。网络商业模式从特性上讲，是特定商业模式与特定技术的结合，所以如果是同一商业模式采取了其他的技术，就构不成侵犯网络商业模式专利。也就是说只要转变一下技术，商家就可以沿用竞争对手的先进的商业模式而不用担心是否侵权。事实上，在这样一个网络技术爆发的时代，商业模式的变革往往才是铸造成功的关键，就像我们耳熟能详的戴尔。

专利就像一道保护蓝海的栅栏，但是，专利的保护力量是有限的，蓝海被“红化”的大趋势不可阻挡。企业只有不断地创新，凭借始终胜人一筹的特色优势，才能轻快地从一片红海跳入一片蓝海。绿盛现在已经处在牛肉干行业的金字塔的顶端，凭借最近这款绿盛QQ能量枣，绿盛又将它的竞争对手们狠狠地甩在了后面。其实现在已很难讲，能对绿盛构成大威胁的对手，也许就是它自己。


【吴晓波点评】：


给传统行业插上网络的翅膀


这个案例给所有的传统行业从事者以无比的信心：连牛肉干都能够打造出IT的概念，你为什么不行呢？

以生产牛肉干为主的绿盛，无疑属于典型的传统休闲食品类行业。如今，一个传统行业如何摆脱利润不断下滑的恶梦，脱离由价格战造成的红海，从而找到新的利润增长点，成为传统行业管理者必须考虑的一个问题。在本例中我们看到，绿盛同样在考虑这个问题，苦苦寻找新的出路，幸运的是林东找到了一种相对于传统行业来说最不可思议的全新模式："R&V非竞争性战略联盟"，这种商业模式把现实（Reality）与虚拟（Virtuality）结合起来，战略联盟双方通过整合现实资源和虚拟的网络资源，达到双方资源互换和共享，在共享的基础上，让双方获得由此带来的额外收益。

仅仅是将传统食品和网络结合并不一定能产生明显的魅力，在"R&V"模式产生之前，可口可乐和做网游的盛大同样有过一次合作，那次合作产生的效果却并不明显，而绿盛所创造的"R&V"模式却不同，这种全新的商业模式突破了传统的思维，在这种模式里，现实与虚拟完全融合在一起。你难以想象，热衷于网络游戏的玩家不仅在游戏中可以为自己买到补充体力的能量，还可以在游戏中给身处现实中的自己买到同样的"能量"。这一模式的网络元素让绿盛从同类传统休闲食品中脱离出来，同时又由于其购买的便利性，以及赋予产品的品牌内涵和强调的营养概念，让绿盛摆脱了腥红的价格战，通过创新，开发出的"R&V"商业模式让绿盛找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海，从而让原本属于最传统的食品行业焕发了新的光彩。