主题：[原创]左手论战之企划五剑(第三节终端企划力已更新)

前言：企划是什么？

企划是什么？
这个问题常常困饶我们这群企划人，在联商论坛的人力资源版里，许多同行都对企划这个概念提出了各自的看法。做企划，归根到底先得明白企划是什么。左手在日常工作中也常常被冠以不同的称谓——美工、促销、广告、策划。我想，这样的遭遇大家也自然无可幸免，毕竟，从传统的美工的出现到真正的企划被社会认同无疑需要一段时间，作为企划，这一段时间也是我们正名的时间，也是我们用自我专业获取社会认同的时间。假如我们失败了，那么我们最后也许连美工都不能为之，但是我坚信，随着行业的发展、随着行业对企划要求的不断提高，我们企划人将在被动和主动的双重动力下不断学习和提高。
企划，简而言之是关于企业的策划。作为没有专业的企业策划理论培训和研究的企划人，我们对企划的认识常常是我们在工作中实践知识的积累与对前辈企划人的知识的继承的综合体，我们较专业又通俗地将企划理解为对企业的有限的资源进行无限的整合以达成企业既定目标的过程。我所从业来的经验和工作过程中遇到的各种问题使我将企划看成是 广告学、统计学、公共关系、市场营销、心理学的综合学科，而不是交叉学科，企划在工作职责上被我定义为市场调研、平面设计、文案撰写、商品规划、促销策划、消费心理分析、数据分析，一个企划人是必须熟练掌握调研、数据、平面、文案、心理学、商品多种知识的多面手，只有这样，才能是真正的战略层面的企划人。
说实话，太多的概念虾的理论探讨对我辈实践者来讲没有太多的意义，就好象我们当初学习做企划案时，给我们一个企划案例的效果比讲一大半天理论要来得实际一样。但是，我们又必须得承认理论与实际的辨证关系的正确性，理论来源于实践，成型后又反哺于实践。所以，在我们熟悉最基本的文案写作和流程操作以后，要再一次提升我们的企划技能，这无疑要求我们对我们在实践中积累的经验理论化，同时对工作过程中遇到的问题系统化，在此基础上达成新的理论需求，以求寻找到企划力停滞的问题人所在和解决这些问题的方向。
前段时间我在提到企划困惑时就提到了一个问题，那就是我们作为企划在许多问题上遭遇障碍，这其实就引出了当前企划存在的一个问题：企划在公司的地位问题。当前，在我工作过的公司，大多数的企划都是衍生层面的，是属于公司营销销售属下部门，我曾经戏谑为“二奶部门”，他们有机会和其他部门经理一样直接参与公司战略层面的会议，但是在方案出台、审批过程中却必须受制于采购和营运两大部门，企划在其中的作用似乎不在对两部门资源和需求的综合，更多地成为两部门意志理念的调和者，营采矛盾在零售业中相当突出，那么企划在其中的尴尬就可想而知了。这里提出的企划部无能为力的问题。在另一方面，企划还存在一个问题就是无力而为的问题，不是所有的零售企业都有完整的专业的企划部门，所以他们在人员招聘和培训上存在的问题严重制约了企划部门的工作能力，因为缺乏专业的企划领导，部门就只能退化成为一个执行者，在企划实践中很多的企划功能在企划部也无法得到实现，这是企划部自身的问题，企划能力的不足，加之缺乏学习积极性和能力，使得企划部无力参与公司的决策，最终使得企划的功能淡化，影响了企划的健康发展。这最值得我们企划人深思，在市场竞争激烈下，企划部门工作效能的低下将直接影响部门的业绩，从而影响我们对自我职业生涯规划目标的达成。
作为一个企划人，我相信不断学习和总结是我们达成自我职业生涯规划目标的唯一途径 ，在此我将就自己在工作中遇到的问题和方法总结为商品力、市场力、企划力、亲和力、情报力五个方面，期待在与大家的交流中相互学习、共同提高，也希望大家积极讨论。
- 该帖于 2007-1-1 13:50:00 被修改过

这样的文章百年罕见。建议坚持写下去。

真的说出了
我们企划人的心声
顶

youxiedaoli buwanquan

左手论战之市场力

市场力即MarketPower，也常常被翻译成“市场势力”、“市场权力”等，作为一个尚没有完全定论的理论性概念，它一时没有完整的权威的概念定义，我个人将它看成为“一个或一组企业对某一行业的控制程度”，通俗点说就是一个企业对它的竞争对手的影响力。
市场力强化的最基本的策略就是行销企划手段的运用。作为零售行业，许多企业都把公司的经营理念都定义为对现有生活方式和潮流的合理引导，特别是百货，如华润万家“与你携手，改变生活”等，在企业能力引导消费者之前，企业的商品定位首先是对现有生活方式的充分了解，要引导潮流的前提是先符合需要，这就好象我们拿点狗粮放在狗面前可以吸引它过来，而当我们将狗和狗粮之间的距离拉大，知道狗看不到狗粮，也闻不到它的气味时，这狗粮对狗的意义就不存在了。同样，我们的商品要吸引顾客进店消费，那就必须把握好顾客与商品之间的距离的度，满足顾客的需要，而且能够引导他的消费意识。在商品企划我们首先就用“拉”式推销使我们的商品获得认可；也就是说经过我们对本商场的商品的定位招商，我们已经具备上商品力，在商品层面我们已经将市场力战略做好了。
我们对商品定位的准确与否必须通过市场来检验。将我们的商品推向市场，将顾客引进我们的卖场，广告无疑就充当了一种媒介。在商品、宣传、陈列到位后，我们要考察的问题就在于三个方面了：
1、 我们的价格定位。当前生产力的发展商品同质化严重，作为零售终端，作为非专卖店，我们的商品很难有太大的独特性，前面所将所谓的差异化也是商品整体系统情况下的差异，这就好象矛盾的普遍性和特殊性原则一样，矛盾的特殊性是矛盾普遍性的表现。那么在商品系统时，我们的价格策略就显得非常重要。一根据商品品类的不同进行不同的毛利率定价，而标准是顾客对商品价格的敏感度，如生鲜肉类的低毛利率、水和一线品牌饮料的低毛利率、纸品的高毛利、针织品的高毛利等；二是根据商品品牌的差异性定价，部分一线品牌用来吸引顾客，进行合理低毛利，而一些二线品牌就提高毛利率；三是定价的心理数字，在定价时对采用非整数法，末位高数法。在竞争中，通过某一品牌商品的低价使竞争对手的高毛利突兀化，损人以利己。比如华声电器在与国美、时尚的竞争中，使用索尼品牌低价来突兀时尚的索尼加位虚高，使用TCL冰洗与国美的价格对比获得低价形象，华声电器作为一个仅仅四家分店的区域家电连锁，通过自我定位也获得了生存空间，并且业绩一直稳定增长！
2、 广告宣传。宣传的目的在于形象和销售，但是宣传必须有一个有明确的出发点和支撑点，也就是我们做宣传做广告必须明确我们为什么做这期广告，我们以什么为这次广告的亮点获得顾客的注意，加深他们的印象或者吸引他们来到我们的卖场。作为以销售为目的的广告，我们必须刺激顾客的购物欲望，在商品实用性和价格实惠性两方面下功夫，一个以短期促销为目的的广告并不要求它对企业形象有多大造树，就好象许多同行在做促销案时在活动目的（背景）中总会写到“树立企业形象”。在我看来，促销作为一种活动，它在最终的结果里对企业形象的刻画一般只突出“低价”这一点，做方案时对自己的目的不能完全明确，以不变应万变，本身就是对自我方案的否定，我觉得在这种心态下的促销案最后在广告文案上常常会很糟糕，或者说文案起草者改变难以明白他要做什么、能够得到什么，到最后他的文案也只能泛泛而论了，没有着路点，没有支撑点。
3、 作为零售终端，我们是最大的通路，然而我们不能否认我们还有通路要去开拓，也就是我们要把商品卖给谁，我们可以卖给谁。在华南的零售企业，团购常常成为销售的重要组成部分，特别是在年节时候。那么，对于普通顾客，我们就是要使之成为我们稳定的客流，源源不断地从我们这里购买。在这里会员卡的意义也显示出来了，做会员营销不是每个企业都能成功，而且当前零售企业也没有什么企业将会员营销做得非常出色的，这自然与我们的策略有关系。但是我们发现，做会员卡的零售企业比不做的还是要好，在我们对会员营销还没有达到某中相当的水平时，会员营销就成了鸡肋，拿在手里并没有什么多大收益，但是如果一丢就有遗憾产生。如何做好会员营销值得我们思考，在这里我将我遭遇的一个营销对比事件和大家分享。刚刚到这里上班时看到两个书店，一家书店是十元钱买走一本书，看完以后加一块钱就可以再换一本书。隔壁的另外一个书店也有租书业务，他是押金十元，日租0.5元。从数字上看起来，后者每天在租出去的书上有0.5元的收入，而前者就没有这样了，也许那本书那人看一个月了才来换，他每天在这本书上的收入是0.03元。但是实际情况下前者的生意好许多，其实出去租书的人大多是因为无聊或说很喜欢那书，那么他们会很快去看这书，而实际上租书者并没有意识到他一天几一定能够看完这书，他可能担心一天不能看完，从保险的角度，他选择了换书，而结果是一天以后就去看完了书直接去换，那么前者的收益是1元/天。后者是0.5元/天，还有一个问题是，后者的书可以换，这样就促使一个租书者为了不浪费9元而继续在他那换书，从而成为他的稳定顾客，也就成为会员。希望这样的一个事例对大家有所启发，会员营销涉及心理学、数据分析，许多问题值得我们去思考。那么对于团购呢，这自然需要我们去搞好关系，一是有必要让顾客承认你不是势利的客户，这就需要我们在平时时注意与大客户的联系，加强感情交流。我原来在一公司时采取的策略就是联欢，作为零售大卖场，我们常常会有路演，那么我们就和一些大型企业进行合作，由我公司洽谈某经销商提供活动冠名赞助，给资金给友好企业在我们公司的下属卖场进行员工活动，将路演请文化传播公司的钱拿来做联欢用费，同样可以吸引客流，也做好了大客户营销。做团购客户，重要的就在于我们必须做好服务去满足他，同时也必须让他意识到，我们一样可以为他做出活动，使他与我们不仅仅是一场交易的两个主题，更应该成为合作的伙伴。
市场力战略的目的在于提高企业的市场地位，它所利用的两种力量就是商品力和行销力，一是我们商品必须本身具有吸引顾客的能力，从而使我们的广告宣传效果真实化。二是我们行销策划的合理利用，能够将宣传、营销紧密结合，将战略运用有效化。

的确是好东西！

期待。。。。。。

真的不错,在联商网学到了很多知识!关于客户管理,心里有了一点粗略的想法!

应该顶应该顶~~~~

对于商品力和市场力分析得很精辟!
很有借鉴价值.
谢谢!!!