取舍之间 彰显智慧——
一场供零之间不对称博弈的营销战役解析
供应商与零售商之间的博弈由来已久，从零售商最初的排队、托关系争夺货源；到双方平分秋色相互选择，再到目前的零售商独霸天下、供应商供过于求，在供零之间的博弈中，零售商似乎占尽先机，而供应商的优势似已消失殆尽，典型的供零之间的博弈如国美家电与格力电器，沃尔玛与好孩子童车，家乐福与宝洁用品等等。产业结构决定了供零双方的博弈势必是一场不对称的博弈。笔者任职F市D百货期间，也经历了一场供零之间的营销战役，期间的激烈程度虽然比不过国美、格力的惨烈，其战役的过程及由此突出的产业结构问题却值得零售从业者的借鉴与深思。
一、百货业的专业化、规模化发展趋势与供应商的多品牌战略
1、百货的专业化、规模化发展趋势
F市作为沿海省会城市以及我国著名的侨乡，侨民、侨胞侨属之数列全国之首，当地历来就有归侨向侨属及亲朋好友买金相赠的习俗，平时侨胞、侨属们也主要以金、钻作为保值、投资的主要手段，因此自古以来F市的珠宝首饰市场都是红红火火。
D百货坐落F省F市商业中心东街口，公司拥有近50年的经营历史，由于地处市中心，历史悠久，品牌信誉卓越，是F市及周边县市居民逛街购物首选的百货商场，作为国营企业，截止2001年，商场年销售总额仅3亿多元，其中家电商场及团购业务占据半壁江山。
D百货珠宝首饰商场落位于商场一楼，年销售额仅3000多万元，仅占商场销售总额的1/10左右，与其占商场1/7的面积及一楼最佳地段的落位大不相符；随着市场竞争的加剧，公司于2001起对珠宝首饰商场进行了大范围的调整，首先扩大了珠宝首饰商场的规模，经营面积增加了1/3，品牌数量增加到26个，门类涵盖珠宝、翡翠、玉、黄金、镶嵌等等，同时对商场进行全新的装修升级，经过一年的招商、调整，一举成为F市珠宝首饰市场最大规模的专业商场，截止2002年年底，商场销售从3000多万提高到6000多万，销售额不到一年之内翻了一番。
2、供应商的多品牌战略
在公司调整成功的过程中，有个供应商成功地搭上了调整的顺风车，J供应商在百货公司进行面积扩大、品牌增加的过程中，一共拿下了6个柜位，分别通过代理、自己注册品牌等形式经营了6个珠宝首饰品牌，成为珠宝首饰商场的销售大户。
由于J供应商同时代理场内多个品牌，因此在与百货公司的合作博弈中，有着明显的谈判优势，在商场的数次大型促销活动中都提出要比其他品牌降更多扣点的要求，并且以6个品牌“同进同出”来威胁商场。在双方的合作过程中，双方屡次因为扣点及落位问题争执不休，在多次受到J供应商的威胁及压力之下，公司重新对珠宝首饰商场进行品牌升级调整，同时对J供应商进行了全面的封杀，一方面将J供应商代理的六个品牌以合同到期为名全部清场，另一方面重点引进香港周生生、周大福、六福、谢瑞麟等珠宝首饰知名品牌，给供应商的多品牌战略带来的结构威胁划上了句号。
二、供应商集聚战略带来的挑战
2003年2月，F市的三大报纸媒体、市中心所有十字路口的栏杆上都同时发布有关J珠宝首饰专卖店开业的讯息，在J珠宝首饰专卖店开业之际，公司上下并没有表现出特别的反应，只当作是一家普通珠宝店的开业广告，宣传力度比其他珠宝店大了一点而已，然而在后续的一个月之内，J珠宝店持续以“同质的黄金，不同的价格”、“J珠宝挑战珠宝行业赢利底线”、“以价值拷问商场珠宝暴利之迷”等为题，号称公司以短路式进货渠道采购，大幅降低全线价格，并以罗列的方式将商场的珠宝首饰区与J珠宝商的价格体系进行对比，如一克24K黄金在某百货（意指D百货）珠宝首饰商场售价为132元，而在J珠宝店仅售117元。以报纸软文、硬广、交通要道栏杆条幅等广告形式对以D百货为主的百货珠宝首饰商场的价格体系发起重大的攻击，一时间，F城舆论上下哗然，市民也对“珠宝首饰商场的暴利”话题议论纷纷，百货商场，特别是D百货的珠宝首饰商场成为众矢的之，而J珠宝店俨然以“扒粪英雄、挑战权威的低价革新家”自居。
在受到J珠宝店攻击的一个月之内，公司企划部及珠宝首饰区的营销部联合对J珠宝商来头进行了详尽的调研，结果发现，J珠宝店的背后东家，正是被D百货清理门户的J珠宝商，在以“六家店同进同出”为谈判筹码威胁D百货不成，反被限期退场之后，J供应商集结6家门店的全部资源，集中注册了J珠宝店，由于其深刻了解D百货的运营内幕，同时针对D百货作为行业领导者的市场地位，因此其开业之初，就将主要竞争对手定位为D百货，并针对百货的“价格软肋”开刀，通过对价格弹性小的黄金商品作为诉求切入点，全线歪曲D百货的价格形象。此外，公司还了解到，由于J供应商集结了6个品牌的资源“化零为整”，因此仅珠宝店开业宣传预算就高达300多万元，与其100多平米的面积形成巨大的反差。受此影响，截止3月底，D百货珠宝首饰商场销售较上一年度同期下降100多万元，令公司上下一致震惊，公司领导要求企划部及商场营销部限期提交应对方案。
三、取舍之间 彰显智慧
其时笔者正任职于D百货企管中心整体策划员一职，主要司职企业营销战略规划等宏观工作，并不直接负责企划部的日常活动策划，在受到J珠宝店的强力价格挑衅冲击之下，公司领导要求企划部及商场营销部门限期提交应对方案，在短短的三天之内，针对J珠宝店针对本公司“价格高”的揭露与批判，企划部和商场营销部联合以“国际名品珠宝的品牌附加值、国际工艺可靠性带来的增值、商场规模化带来的可选择性广及便利价值、七日内无理由退换货服务增值”等角度进行反击，公司特批80万元广告预算，作为专项应对资金，共规划了十二篇系列软文广告。
在系列广告投放到第三期的时候，笔者正好看到公司的应对广告，在看到该广告后，我的第一反应是：“不对！”具体不对在哪里，心里头又没有明确的方向，在向企划部了解到该事件的前因后果之后，听说第二天仍将继续有软文广告投放应对，我第一时间打电话给分管营销的高管：
“X总，针对J珠宝店这些软文广告明天赶紧得撤消掉！绝对不能再继续投放下去！”
“怎么说？”
“J珠宝店正处于产品生命周期的导入期，这时候如果广告继续跟进和他对打广告战的话，如果我们公司输了，他们是赢家，如果我们公司赢了，他们还是赢家！”
谁都知道，处于企业生命周期导入期的企业，最需要的就是通过事件传播来扩大、提高企业的知名度，对于这次广告战，我的看法是：J珠宝店针对其他珠宝经营者所开展的广告攻击犹如一个泼妇骂街，周边其他的珠宝行、珠宝首饰商场都不敢应战，以免惹祸上身，这时候也没人敢围上前去劝导，大家都装作没听见在一旁默默等待他自动闭嘴，而公司这时候出面以软文形式应对，无疑显示出“此地无银三百两”，正好应证了J珠宝店所言不虚，同时由于公司新的广告投入，致使珠宝首饰行业的公众关注度整体攀升（犹如前几年的PDA广告战、保暖内衣广告战，都一定程度上扩大了行业整体份额），也就是说，公司此刻出面应对，不但平息不了公众的疑惑，相反还助长了对方的气势，可以说J珠宝店仅投入300万广告费用，就起到超过“300万+80万”的广告效应，即一个泼妇骂街无人敢应答，但如果两个泼妇吵架，以国人脾性，必定有大批人围观。
此是其一，其二，公司作为珠宝首饰综合零售商，与J珠宝店的竞争是一种不对称博弈，即使不考虑为对方提高品牌知名度所带来的反面影响，D百货作为F市珠宝首饰商场的领导者，场内经营着30多个国内外知名珠宝首饰品牌，与J珠宝店的竞争也是一场不对称的竞争，这就犹如，篮球运动员姚明如果找奥尼尔挑战篮球，不管输赢公众都认为是一场正常的较量，但如果姚明找潘长江挑战篮球则无论他净胜多少个球，都会让人觉得是莫大的笑话，因为他们之间是一场不对称的博弈。
“那你有什么好的建议？”
“第一，最好不要打广告战、价格战，我们可以以公关的形式应对，其次，如果公司实在咽不下这口气（自始至终D百货珠宝首饰商场都受到J珠宝商的挑衅），要以广告战的形式操作，也不是不可行，我们可以集结场内5到8个与之同一梯队珠宝首饰品牌，采取‘车轮战法’的形式应对他们的挑战，他投一次广告我们就选择一个品牌跟进一个广告，他投两次广告我们就选择两个品牌应对他一个广告，选择5到8个品牌的原因，一是因为J供应商将6个品牌资源整合成1个品牌，因此我们至少需要5个品牌的资源才能进行应对，二是如果超过8个品牌则将对我们整个商场产生影响。”
在一翻交流之后，公司领导同意以公关的形式解决该问题，于是我们首先停止第二天的软文广告继续刊登，同时正式联合F市物价局以及F省珠宝首饰协会人员出面，以保护行业正常经营秩序及合理利润为名发出行业联合声明，业内其他珠宝首饰店立即纷纷响应我公司的号召，共同签定“F市行业诚信经营联合声明”，暂时将事件平息。
事件平息之后，结合三篇软文广告以及对外相关单位的公关费用，公司总花费在10万元左右，在一场冷静的取舍之后，公司直接经济支出节省了70万元人民币，而由此带来避免更大范围的营销战役引起的品牌损伤及行业保护的费用还远远不止如此。
四、审时度势，坐收渔翁之利
然而事件并未就此平息，J珠宝店虽然在受到物价局及行业协会的双重压力之下不能直接以价格的形式再对其他商场进行攻击，却仍然以低价的噱头持续投放广告，仍然在F市保留有一定的市场份额，同时公司的危机并未完全消解，公司领导要求我们在公关处理的基础上再针对J珠宝店制定后续营销应对策略，我们的建议是“先引狼入室，再坐山观虎斗”，公司先是鼓动场内几个新引进的本土品牌（低价的战斗品牌），针对J珠宝店的价格广告展开应对措施，在4月份半个月之内，公司场内先后有3个品牌针对J珠宝店的低价广告进行回击，广告费用全部由厂商自主承担，D百货不承担任何费用。
本来事已至此对D百货来说应该算是一个比较满意的结局了，结果出乎意料的是，在受到D百货内部2、3个品牌的轮番回击的刺激之后，F市的其他珠宝首饰店再也忍不住了，纷纷或以价格、或以服务、或以工艺，也开始全线针对J珠宝店展开广告攻防战，一时之间，J珠宝店的广告被淹没在F市珠宝首饰杀声一片的混战之中，再也没了往日的威风，与此相反的是，作为行业的领导者，由于场内聚集了大量的国内外知名珠宝首饰品牌，因此成为行业的广告战所引起的行业整体份额扩大最大的受益者，截止当年的12月，珠宝首饰商场销售总额高达1.3亿元，一举成为D百货商场最大的创利大户，其中不能不说有J珠宝店挑衅的贡献在内。
截止目前，D百货珠宝首饰商场已毋庸置疑地成为F市乃至F省该行业的龙头老大，场内多个品牌年销售额在千万以上，销售额排名东南亚市场前列，真正显示出专业化、规模化经营策略的威力，而J珠宝商目前还固守着唯一的一家店，与当地几个本土品牌四处出击，开珠宝连锁店对比，风光不再。
后记：从整个营销战役的前后局势变幻来看，仿佛是风水轮流转，三十年河东、三十年河西，我们在分析J珠宝店的营销策略中指出：从整体的营销思路来看，应该说J珠宝店的品牌定位（扒粪者、挑战权威的低价革新家）、推广策略（直接针对百货商场的价格体系开刀）等都比较正确，期间甚至一度出现“以小搏大、四两拨千斤”的局势，当然，期间也不乏存在可以改善之处，如其启动期如果放在五一黄金周，结婚的高潮前期该策略效果会更明显等等，然而最终的结局还是说明了一个问题，企业之间的竞争除了资源竞争、人才竞争、经营思路的竞争外，最终还是整体实力的竞争，产业结构的不对称决定了双方的竞争势必是一场不对称的博弈。而结果就是一时难解的局也总会有人轻松点破。（全文完）
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