大卖场如何找“卖点”_超市大家谈

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主题：大卖场如何找“卖点”

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归海一刀之人定胜天

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发表于 2006-10-10 09:32

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什么是大卖场的“卖点”
　　大卖场即大型综合超市，它的“卖点”就是大卖场本身内在客观存在的和经主观努力结合市场实践，被周边社区需求认可的企业独特的经营特色。

　　最早登陆沪上的“麦德龙”是一个会员制的大型综合超市，会员卡就是它的一个好的“卖点”，它对发放量的控制及对符合会员条件的人审核挑选，使拥有一张会员卡的人才能自由进入“麦德龙”，并凭卡享受到特殊服务，购买到优质低价的各种商品，持卡人有了好心情，购物量就增大，其他慕名而至的就千方百计想搞到会员卡。

　　又比如目前在上海滩连锁扩张势头强劲的“家乐福”，从消费群体的层次着手，迎合消费者的心理状态，从柴、米、油、盐、酱、醋等方面着手，赢得了家庭主妇这一消费层的市场。

　　“家乐福”的卖点在于质量、包装、价格诸方面提供了一个可比空间，诸如“加量不加价”、“买一送一”等营销手段，其生活必需品价位明显低于一般大卖场，给众多的“马大姐”对这里便宜一角钱，那里省五角钱的购物经历记忆犹新，并且将这些价格同比其他超市的优惠商品，在其左右邻居中加以大肆宣传—“好便宜”。

　　上海新路达华联吉买盛是近两年新崛起的国企大卖场之一，它地处徐家汇商业中心，周边社区街道10多万人口，呈现机关干部多、知识分子多、OFFICE白领人士多和在岗就业人士多等特点，消费层次较高，生活节奏较快。新路达就在实行商品错位竞争的基础上，突出经营以生鲜食品类为主的集“吃、穿、用”为一体，满足“一站式购买”，且购买频率较高的商品，在贴近社区、贴近消费者，贴近生活的经营实践中，逐步形成以下深深吸引顾客的独具特色的卖点：

　　第一，以放心肉、放心蔬菜、放心熟食为代表的确保新鲜、安全、称心的副食品，配之以设立上海市家庭厨房工程西区定点展示厅。在当前全社会越来越重视食品卫生，越来越忌讳瘦肉精、化肥菜、过期熟食的形势下，大力打造放心绿色食品无疑是一大卖点。

　　第二，与周边小超市相比，具有较长营业时间（7：30－21：30）及明显的价格优势，与周边大百货商场相比，又具有能满足周边社区居民及OFFICE工作人员“一站式购满”日常生活用品的需求，充分体现“实惠、方便、省时、省力”的错位优势。

　　第三，配合华山路商业街及灯光夜市的建立，先后改建与出租门头门面，引进“麦当劳”、“美式眼镜”、“香雪莉冷饮甜品”、“诺卡咖啡厅”等品牌专卖店及在商场内建立进口食品廊，初步形成与周边文化气息相通融的高档高雅高品位的购物休闲氛围。

　　第四，以优质服务为抓手，通过免费定点班车，发放好邻居卡，定期下里弄设摊服务，免费为孤老、残疾人家庭送货上门，以及建立热心顾客座谈会制度，聘请社会各界人士代表组成的啄木鸟队伍参与现场管理督查等一整套便民服务、售后服务、诚信服务体系，使客流量日趋稳定，长久不衰，近一年来，始终保持在日均一万人次以上。

　　综上所述，可见卖点实际上是一个卖场的热点、炒点、特点和吸引点，也就是卖场中最能吸引顾客注意力的地方。要使来店的顾客都成为回头客，就要看商场有没有吸引他们的卖点。

　　有的卖点是企业的业态或场所的装潢所固有具备的，顾客逛百货商场的味道与逛超市的感觉就是不一样，卖点又大部分是通过努力营造而成的，如放心肉、放心菜开始引进时，消费者认为价格要比集市上出售的要贵，但通过坚持不懈的努力，伴之以服务，宣传，耐心创出品牌，最终被越来越多的消费者接受认可，心甘情愿多出点钱来。　　

　　卖点的三个“多”

　　大卖场的卖点具有“多样性”，“多变性”与“多元性”。

　　卖点的呈现是多种多样的，它涉及到大卖场各个方面各个时段。谈到卖点首先想到的是便宜的商品，每次促销活动，大门打开的第一天，顾客就特别多，围着各个便宜商品货架堆头大量踊跃选购。当天的卖点应该是这些促销商品。然而，卖点有的是商品，但又不全是商品。消费者看中的并非是商品本身的功能，而是与其他卖场不同的商品价格、包装、质量，甚至是时段陈列配置等。比如鲜牛奶，各大卖场都摆得满满的。而且乳品行业有规定，不准擅自压价搞不正当竞争。为啥新路达鲜奶天天销售兴旺，超过周边大卖场同行。顾客讲，就是看到你们天天打烊前货架上没有几罐牛奶，尽管我们当晚没买到有点遗憾，但是第二天一早肯定会来买你们的牛奶，因为肯定新鲜。新路达就是在这方面做有心人，尽量当天牛奶当天推销完。如货架上积压多，就采取低价内卖掉或征得厂方允许，采取限时捆绑买就送的促销活动。这个打烊前的“空架效应”，就成了牛奶这个常规商品的“卖点”。

　　卖点也可以是购物环境，硬件设施，便民服务措施等等。如是否实施免费寄放自行车，赠送轿车停车票，免费定点接送班车。

　　华联吉买盛各门店在诚信服务告示栏中还突出承诺，如顾客发现商场出售假冒伪劣商品，或变质食品进行投诉，核实后商场将实行退一赔一奖二。

　　卖点还常见在促销手段中，例如每晚18点后对熟食、蔬菜，面包实行限时一律6折特价。久而久之，不少喜欢淘便宜货的老年顾客就会养成这个时段上门购物的习惯。　　

　　综上所述，卖点的多样性，反映着顾客的满意度注意点本身就是因为不同层次不同需要不同习俗而呈多样性，反之，多样性中都包含着一个共同性，那就是必须适应市场，被广大消费者所认可。

　　卖点一旦形成并不是永恒不变的。卖点可以营造但也会消失，特别在市场经济激烈竞争的今天，卖点的多变性更应引起足够的注意。　　

　　熟食一直是沪上大卖场的一个“卖点”，但今年以来，熟食销售呈现疲软状态，特别是节日长假里，因为上海人开始热衷于逢年过节上饭馆“小乐胃”，各大小餐馆成了新“卖点”。大卖场的熟食生意开始减弱“卖点”效应。　　

　　任何卖点都处在动态之中。卖点是一个变动点，不是一个凝固点，这也是不以人们意志为转移的客观事实。电子寄包箱本是大超市业态区别于传统百货的一个“卖点”，但随着社会上的不安全因素的增加，高科技犯罪分子的频频作案，寄包箱里顾客财物屡屡被窃，反而使不少带包顾客对大卖场望而怯步，如不加以维护管理，这个“卖点”反而变成了一个“不放心点”。

　　“卖点”的多变性反映着市场经济与社会需求的多变性，但老的“卖点”消失了，新的“卖点”还会产生。如果精心加以维护管理，“卖点”的寿命也可以延长或延伸。

　　任何“卖点”的形成都不是一蹴而就的，它的形成必定是各种元素的综合作用，是通过各方面的努力配合配置的。比如一个好“卖点”的商品，必然是放在大卖场显眼的地方，如面向主通道的两侧位置，卖场主要出入口处的两侧位置和陈列货架的两头端架以及结款处POS台附近的堆头位置。再比如一个好的品牌促销“卖点”商品要达到预测的最大值销售，也必须多方面同心合力。一要供货商大力支持，让利低价上市；二要通过广告、电台等媒体宣传；三要派专人现场咨询价格服务；四要大卖场主管准确把握进货量。这四方面有一方面不到位，“卖点”效应就可能达不到轰动。

　　可见，卖点的多元性是多种元素合力的产物。反之，也论证了“卖点”实际上是卖场管理与经营紧密结合的结合点，是管理出效益的增长点，也是加强卖场管理的出发点和落脚点。

　　如何加强“卖点”的维护管理　　

　　弄清什么是卖点，卖点有哪三个特性，实质上就是弄清了为什么必须加强卖点的维护管理。

　　一个好的卖点的形成是不容易的。卖点的维护管理，是指当一个卖点已经被消费者接受了，就应该重视它、关注它，维护好老的，不断开拓新的，特别对一些时段性、季节性的卖点要不断更新，永远给顾客一个新鲜感。其管理又应是综合多元的，应是与时俱进的。无论从卖点的三重性来看，还是从大卖场业态特征来看，由于经营各环节是专业化协作分工的，大卖场卖点的维护管理覆盖面必定要真正渗透到企业人流、物流、资金流良性循环的全员全过程，只有这样才能不断开拓创新。　　

　　在商品陈列管理上，货架、排面、端架、堆头应整洁卫生，商品陈列应美观规范，使商场购物环境处处烘托卖点气氛。卖场的生鲜、熟食要确保天天新鲜、安全，生鲜、食品类的每个经营流转环节都要快捷畅通；每个运转过程都要规范化，严格执行食品质量标准。严格按工商局颁布的价格、活动标准执行规定；在卖点商品与库存管理上订货、补货要掌握量的控制，合理安排库存，勤进快销，防止脱销，防止库存积压；在卖点促销管理及顾客管理上跟踪促销新品的上市走势，调研周边市场与价格竞争、错位竞争，重点品牌重点突出。在对员工的管理教育中要牢固树立“顾客是上帝，顾客是我们最大卖点”的服务至上思想；在商场布局上，不断地进行调整，使得在经营思想、手段方法上处处有新意，有新鲜感，使商场成为不断拓展新的卖点和独具经营特色的企业。

　　一个好的商品不一定使商家获利很多，一个好的卖点一定会使商家获得销售和利润双丰收。所以不要期待消费者记住你的商品的优点，只求他们能接受并牢记你与众不同的一点，且舍得为这一点花钱，这就算成功了。　

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