零售实战精要第三章让“金字招牌”魅力四射_超市大家谈

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主题：零售实战精要第三章让“金字招牌”魅力四射

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发表于 2006-12-04 15:37

楼主

提高你的商店形象的含金量，包括店名、店标及外部形象等等，这无疑是你提升竞争力的一个有利条件。打造你的“金字招牌”会为你带来无尽的客源和财富。

决定消费阶层的商店形象
在购物之时，消费者对每家大型商场的不同评价，往往概括了这些商场在他们心中的总体印象。而正是这些小小的印象，左右了他们的购物决定。
随着时代的发展，“感性消费”的时代已经来临。而这也就反映了商铺的形象在消费者心中越来越重要，印象的好与坏，已经成为影响商店经营绩效的关键因素。根据日本消费经济研究所的一项消费调查显示，不同的店铺形象，决定着不同的消费阶层。
在日本，消费者对于每一家百货公司的印象，总有不同的评价，其中差异最大且最具代表性的，就是三越百货和西武百货。日本消费经济研究所进行过一项问卷调查的问卷中，研究人员罗列了26个问题来比较三越和西武的不同形象。调查结果表明，认为三越“很有传统”的消费者占79%，高居第一位；除此之外，认为西武“擅长广告宣传”的占34%，也高居首位。
长期以来，三越以“一流的、最高级的服务”，获得了消费者的肯定，其认同比率相当之高。从过去延续至今，长达百年的“百年老店”形象，风采依然。与此相对应，西武却在“致力于商品的开发”、“具有时髦感”、“购物气氛好”等方面取胜，显示出西武经营的灵活多变与时尚感。
有的消费者更钟情那些早已声名远播的商铺。他们相信，只有这些商店提供的商品和服务值得信赖。其中，尤以“购物气氛好”这一项，可以作为典型的例子。对于西武百货公司的看法，在认为“购物气氛好”的这一人群中，有34%属于20岁左右的年轻人，高居各年龄层之冠。而年龄愈高，所占的比例就显得愈低。
相反这下在三越20~30岁的人，认为三越“购物气氛好”的比例，连10%都不到；40~50岁的人有15%左右；到了50岁左右，就有20%以上的比例。但同样是这些人群，认为西武“购物气氛好”的，就要少得多了。
在这里可以肯定的是，对三越或西武而言，这些前来惠顾的消费者，其动机有很大的不同。以西武为例，消费者因为“商品种类齐全”、“新商品多”、“购物气氛好”而前来惠顾的居多。另一方面，三越则以“有传统”、“讲信用”、“服务周到”而博得消费者的青睐。
不难看出，年轻人到西武，中年人到三越。总的来说，各个商铺的形象与经营者对群体的定位有多么重要。定位准确，你就可以有针对性地设计店铺，营造购物气氛，投其所好；反之，你就可能流失掉大批顾客。
零售感悟
对于零售店来说形象就是其“命脉”，没有形象一切都无从说起。
名字响亮客方多
零售店的店名一定要响亮、新颖独特，而且还要易读、易记。因为只有这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。要使店名易读、易记，就要求经营者在为零售店取名时需掌握以下技巧：
1、新颖与响亮
新颖指零售店店名要有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念。如柯达之名——Kodak，在英文字典里根本查不到，本身也没有任何含意，但从语言学来说，“K”音能够给人留下深刻的印象，同时“K”字的图案标志新颖独特，消费者第一次看到它，精神常为之一振，这就更进一步加深了消费者对Kodak的记忆。
响亮意在使零售店店名要易于上口，难发音或音韵不好字，都不宜用作名称。响亮的店名也易于流传，易于扩大其知名度。除此之外，店名还要具有气魄，起点高，富有冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。所以说，响亮的名字不仅能为你的店铺赢来更多的顾客，而且还能为你赚得更多的财富。
2、简洁明快
店铺名字单纯、简洁明快，易于和消费者进行信息交流。而且名字越短，就越有可能引起顾客的遐想，含义更加丰富。绝大多数知名度较高的零售店都是非常简洁的，这些名称多为2～３个音节。
3、独特醒目
名称应具备独特的个性，力戒雷同，避免与其他名称混淆。以索尼为例，其原名为“东京通讯工业公司”，本来想取该名称的前三个字符的第一个拼音字母组成TTK做名称，但商品将来要打入美国，而美国的这类名称多如牛毛，为了企业的发展，管理者认为商品的名称一定要风格独特、醒目、简洁，并能用罗马字母拼写。还有就是这个名称无论在哪个国家，都必须保持相同的发音。经过再三查证，总经理盛田昭夫最终决定采用“SONNY”一词，“SONNY”一词非常流行，是“精力旺盛的小伙子”之意，正好有乐观、开朗的含意。与此同时，他又考虑到该词如果照罗马字母的拼法，发音正好与日文中的“损”字相同，这将引发不利的商品联想。突然，盛田昭夫灵机一动，将“SONNY”的一个字母去掉，变为“SONY”。“SONY”既是“JSOUNS”的谐音，又有“SONNY”之意。从此，这一名称使SONY公司财运亨通，而且也成为消费者爱不释手的名牌商标。
零售感悟
好名才能易记，才能在顾客心中留下好印象，从而引来无数的“回头客”。
个性化的店标
店名、店标都是店铺形象的重要因素，风格独特的商店标识能够刺激消费者产生购物幻想，从而对该商店产生好的印象。在这其中，最著名的有：米老鼠、快乐的绿巨人、康师傅方便面上的胖厨师以及凯勃勒小精灵等。这些标识都是可爱的、易记的，能够引起顾客的兴趣，并使他们对其产生好感。顾客大都倾向于把某种感情从一种事物上传递到与之相联系的另一种事物上。因此，给你的店选一个好的店标能使顾客产生好感，这非常有利于商店经营者开展市场营销活动。
店标并非今日的产物，据考古发现，早在公元79年，在古罗马的庞贝城，用色彩在外墙上画一支壶把，表示是茶馆，画有牛的地方表示牛奶店或牛奶厂，画有常春藤的是油房，画石磨的是面包店等。由此可见，店标的标识作用由来已久。
在现代零售业中店标真可谓是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向顾客传输某种信息，以达到识别商店、促进销售的目的。不同的商店有不同的商店店标，而最明显的是几何图形式。具有意义的图形，能够助长记忆，因此，在设计商店店标时，赋予一定的特殊意义就显得非常重要。
标识几何图风格独特的店标是帮助顾客记住你的店名的利器。检验商店店标是否具有独特性的方法是，将被测商店店标与竞争商店的店标放在一起，让消费者辨认。辩认花费的时间越短，就说明标识的独特性越强，反之变然。在一般情况下，风格独特的商店标识会被很快地找出来。
零售感悟
店标是一个店铺外在形象，一个优质的店标，能够吸引众人的眼球。
招牌设计的注意事项
在繁华的商业中心，消费者的第一感观便是首先浏览大大小小、形式各异的商店招牌，寻找购买目标或值得游逛的商业场所。所以说，具有高度概括力和强烈吸引力的商店招牌，对于扩大商品销售、增强顾客对商店的亲切感、树立商店形象起着重要的作用。
招牌命名应力求言简易赅、清新不俗、易读易记，富有美感和强烈的吸引力，并不受时间限制。
1、以属性命名
这种命名能反映商店经营商品范围及优良品质，树立商店声誉，使顾客易于识别，并产生一睹为快的心理，达到招徕生意的目的。例如，“舒步鞋店”，以“舒步”这一命名，反映了店内出售的鞋子具有穿着舒适，便于行走的优良品质。
2、联系服务精神为之命名
这种命名反映商店文明经商的精神风貌，使消费者产生信任感。如“半分利小吃店”、“99分商店”，这其中寓意着经营者薄利多销的经营宗旨。
3、以经营地点命名
这种命名反映商品经营所在的位置，易突出地方特色，使消费者易于识别。有许多商店均摊采取这一命名方法，如“北京百货大楼”、“上海第一百货公司”、“广州百货大楼”等。
4、借用著名人物或创办人命名
此类以人所共知的人物来命名，使顾客闻其名而知其特色，便于发挥联想和记忆，如“乾隆古董店”，“太白酒店”等。还有一些是以创办人姓名来命名，如“李占记钟表店”、“亨利表店”等，能反映经营者的历史，使消费者产生浓厚兴趣。
5、此类命名能反映经营者为使消费者达到某种美好祝愿，引起消费者有益的联想，并对商店产生亲切感。如天津劝业商场创业于1928年，开幕日为示隆重，场内高悬大字招牌：“劝吾胞舆，业精于勤，商务发达，场益增新。”取每句话的第一个字联结起来，命名为“劝业商场”，反映了振兴民族商业的文化意识。
6、用外语译音命名
此类命名大多为外商在国内的合资店或代理店采纳，便于消费者记忆与识别，如“佐丹奴”、“甘迪安娜”、“沃尔玛”、“家乐福”、“麦当劳”等。
零售感悟
招牌设计虽看似简单，但其中却包含着许多道理，同时存在着许多可循性的技巧。
招牌设计应规避
1、规避崇洋媚外
在招牌设计之时，有一个令人不解的现象，许多企业一味地追求牌名的“洋化”。但是在中国，洋名与中国文化牌名相比，前者是不便于消费者去记忆和理解的。那么一些企业为什么要丢弃传统民族的东西，而盲目地追求“洋化”呢？其实，有句名言：“越是民族的越是世界的”，著名商标正是因为民族的内涵才得以引导并产生了一种全球性的时代消费特征，而支撑牌名民族内涵的则是植根于特定的个性文化——民族精神及其与现代的凝聚。
2、避免不可一世与霸气横行
“霸”在最初之时，原意为首领，最有声势的人或集团。“皇”、“王”为“君主”、“皇帝”之意。有些企业似乎希望自己的商店从开始创业就能独占鳌头，独领风骚，取得霸主地位，进而便“霸”、“王”当头，这种横行一商界的“霸”道，实际上体现出商家的内心妄自尊大、惟我独尊的不良心态。于是其拒绝给同行以生存空间，把商场变成了一个撕杀得你死我活的竞技场，而不是着力从商品特色上下功夫，创造出具有独创性的牌名，来求得整个行业的共同进步。更何况，市场霸主地位的夺得，也并非一朝一夕之功，单靠“霸”名是难达目的的。在商业活动高度自由的今天，人们更希望看到和听到的是充满亲情感人的东西和声音，而不是不近人情的“霸”气。牌名必须首先具有亲和力，然后才能吸引人。
3、怪诞的陷阱
企业寻找一些新鲜的字眼给招牌取名是可以理解的，这样可以让消费者容易记忆。事实上，招牌名称既反映了企业形象，又反映了企业经营者的素养水平。但有些企业不是在管理上花功夫，也不深入研究中华民族文化的精髓和中国受众的接受心理，而是一味走入“怪”、“奇”、“丑”、“俗”的怪圈，难以自拔。使用这些不雅名称的企业没有意识到它的危害性，反而津津乐道于它的“新”、“奇”、“与众不同”、“好记”等等，有些策划人士也居然鼓吹它的“独特创意”、“注意度高”、“传播效果好”等诸多“优点”。尽管怪诞的取名方式的确引人注目，但是这样的企业似乎不会有什么好的发展，甚至，就因这样的招牌而限制了自己的发展空间。如当初的“塔玛地”餐厅在开业后不到几个月后，即在消费者一片骂声中关门停业，这种现象或许值得此类赶“时髦”者深思。
招牌是店铺的脸面，它不仅要让人容易记忆，还要给人以充分美好的联想，要在消费者心中产生共鸣，使名称植根于消费者的脑海中。这样你的商店才能在市场上占有一席之地。
零售感悟
招牌即是你商店脸面，在设计初如把握不当，则会落下一步走错，步步皆输的下场。
制定店标的技巧
成功的招牌设计可以最大限度地发挥其宣传功能，首先是它能引导与方便消费者。招牌可以附带着行业属性，也可以标志主要的服务项目或经营范围，反映服务传统和经营特色。因此，招牌一定要能引起消费者的兴趣，可以采用名人题字的招牌、灯光装饰，或是使用引人遐想的语句来命名。其次，便是能增强记忆，易于传播。近几年来新崛起的大型商场为顺应时尚和符合大众的口味，推陈出新，设计出许多简便易读、朗朗上口的招牌。
招牌设计的种类很多，这就需经营者要懂得选择适合自己的招牌。
1、直立式的招牌设计
直立式的招牌设计是一种在店门前树立的带有店名的招牌，它比贴在门上和门前的招牌更能吸引顾客。直立式的招牌设计不会像门上招牌受到篇幅限制，它可设计成各种形状，有竖立长方形、横列长方形、长圆形和四面体形等。为增加可见度，招牌的正反两面或四面体的四面都应有零售店的名称。在零售店门口设立一块直立式的招牌设计，可以增加店我的可见度，使两边及正面往来的人们都能远远看见，而且可以设计美丽图案，起到点缀零售店的效果。
2、以造型为主的招牌设计
别出心裁的经营者，经常以人物或动物的造型做招牌。此类招牌具有较大的趣味性，能吸引行人的眼光。可在招牌上列出零售店的名字和特色。值得注意的是，人物和动物的造型要明显地反映自身的经营风格，使人在远处就可以看到面前是什么类型的零售店。
3、以霓虹灯、日光灯为主的招牌设计
在夜间或光线不足之时，霓虹灯和日光灯招牌能使店面明亮醒目，增加零售店在晚间的可见度，制造热闹和欢快的气氛。霓虹灯和日光灯招牌的设计要新颖、独具一格，可设计成各种形状，采用多种颜色。灯光的变换和闪烁要能产生一种动态的感觉，使之比起一成不变的静态灯光更能活跃气氛，更富有吸引力。
4、壁式招牌设计
壁式招牌设计由于贴在墙上，其可见度不如其他类型的招牌。要使此类招牌吸引人们的注意，就必须使之从墙上凸显出来。招牌的颜色要能形成醒目的对照，又能与墙的颜色协调。所以，壁式招牌的设计要强调具有独创性，不能只是枯燥的一行字。壁式招牌应配合零售店经营的主题，若配上动物的雕刻，或者商品的典型图案，就能使招牌生动地从墙上凸显出来。
5、悬吊式招牌设计
此类挂在零售店门口的招牌，由于挂得高，比较突出，并且一般双面都印上零售店名称，可使两边往来的人们远远地就能见招牌。
此外，招牌的位置与制作规格应与周围环境和商店建筑相适应、协调，可设计为平行和垂直两种形式，使行人在远处就能清楚辩认。应注意的是那些地处街道凹部位的商店，应在与街道平行的前方位置安装侧面招牌。一些知名度以及信誉度较高的零售店还可以设计店徽、标志在招牌之上。
零售感悟
在店标的设计过程中，不能从众，也不能随意，要懂得根据自己的情况合理地、有技巧地选择适合自己发展的招牌。
店标设计四法则
商店店标在设计上其图案与名称应简洁醒目，易于认知，易于理解和记忆。同时还要求设计风格特色鲜明、新颖，使标识具有独特的面貌和出奇制胜的视觉效果，以引起消费者注意，产生强烈的感染力。因为，商店店标不仅是消费者辩认商店的途径，也是提高商店知名度的一种手段。
1、超前稳定
商店店标要为消费者熟知和信任，就必须长期使用，长期宣传，在消费者的心中扎下根。但也要不断改进，以适应市场环境变化的需要。有的标识用得过久，已不能与时代的步伐合拍，其发挥的作用也就大打折扣了。
2、准确相符
在这里，准确相符是指商店店标的寓意要准确，商店名称与标识要相符。商店店标要巧妙地赋予寓意，形象地暗示，耐人寻味，这样才有利于扩大商店的知名度。
3、独特创意
零售店店标不但表达企业的独特个性，还以此为标记让消费者识别出独特的品质、风格和经营理念。所以，在设计上必须别出心裁，使标识富有特色、个性显著，使消费者看后能留下耳目一新的感觉。
4、精致优美
这是指商店店标造型要符合美学原理，要注意造型的均衡性，使图形给人一种整体优美、强势的感觉，保持视觉上的均衡。并在线、形、大小等方面作造型处理，使图形能兼具动感及静态美。
从演变的轨迹来看，零售店的店标设计越靠近现代化，越符合现代人的要求。所以，设计时一定要风格鲜明。
零售感悟
零售店的店标设计越来越适合时代发展和适应消费者的要求，所以，在设计之初必须紧扣时代的脉博。
店名字体的性能选择
零售店招牌之中店名字体是其店面识别系统的构成要素之一。与普通字体相比，零售店店名字体在书写方面除了外观造型上的差异以外，更在于文字间的配置关系，它强调零售店企业的个性形成与整体风格，在一定意义上也反映了目标市场的特征。所以在设计招牌之时，这也是一个极需重视的因素。
1、系统性
店名字体是零售店店面识别系统的构成要素。首先，它的风格应该与店面识别系统中的其他要素的风格一致；其次，店名字体自身字与字之间，不论是大小还是造型都要符合统一的要求。
2、易读性
店名字体要简洁、易读，传播的信息内容要使人一看就明白，一看就了解。这就要字体的笔画、结构要符合置之脑后颁布的汉字简化标准，不能随便造字，避免由于辨认上的困难而造成的歧意。
3、识别性
零售店店名字体首先要有一定的识别性，即通过一定的造型体现出独特的风格，反映店铺的营销文化和经营理念，向目标市场传达企业经营活动的特点与文化，达到消费者识别企业及其自有品牌的目的。在“雪碧”、“芬达”的招牌设计中，其将店名字体的比例、形状处理得精致美观，尤其是雪碧中“碧”字一点，是柠檬形象的高度抽象，芬达的“达”字一点，是苹果叶子的高度象征，非常醒目、传神。
4、造型性
造型性是决定店名字体是否成功的关键。店名字体通过一定的形态特征传达零售店经营者的个性特征，使消费者感觉到美，因此要在遵守造型原则和规则的条件下，求新求异，成为店面标志的代表。
零售感悟
把握好招牌设计中的字体美，是招牌设计成功的另一个要素。

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