零售实战精要第七章合理的价格策略(二)_超市大家谈

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主题：零售实战精要第七章合理的价格策略(二)

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发表于 2006-12-04 15:46

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零售实战精要第七章合理的价格策略(二)
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灵活的定价策略
零售店中商品的价格一般情况下都要受到多种因素的影响，这就需要经营者根据不同的商品和不同的特性来决定商品的价格。
1、消费者的购买频率
购买频率大的商品如日用品，一般存货量大和周转率高，适宜薄利多销；反之，存货量小及周转率低的商品如特殊商品，利润率应高一些。
2、标准化程度
标准化程度较高的商品，价格变动的可能性一般较小。而非标准化的商品，价格变动的可能性一般较大。
3、商品的易腐性、易毁性和季节性
例如，零售店中的水果、蔬菜等，这些变性较强的商品价格变动性也更大。
4、市场需求弹性
需求弹性大的商品，价格一经调整会立即影响市场需求；而需求弹性小和无弹性的商品，调整价格一般对销售量无大影响。
5、零售店的经营规模和竞争格局
小规模零售店往往不能依据自己的商品成本及预期利润自主定价，而是依据大零售店的同类商品的价格定价。如果大零售店决定调整价格，小零售店也不得不随之调整。
6、社会经济形势
一般来说，经济繁荣和建设时期，由于社会需求量增大，商品价格容易上涨；反之，经济衰退和调整收缩时期，社会需求会减少，价格容易下落。
7、市场范围
当地生产当销售的商品，供需容易调节，价格一般比较稳定，也容易预测；若市场范围广阔，供需不易调节，则价格波动的可能性就较大。
零售感悟
商家在制定价格之时，需要根据市场趋势，灵活有效地制定商品的价格，以此来确保自己能够赢利。
战术定价战略
一般而言战术是对特殊商品的价格逐个设定，它是定价战略的执行手段。在这里可以考虑的战术性方法很多，它们涉及到差别定价和价格点。
1、地理定价战略
事实证明，特定商品的价格在不同的地区可以是不一样的。此类价格差异的原因可能涉及到相对位置、市场因素、宏观环境可者零售价格政策。相对位置可以影响到商品的分销成本，因为随着与生产中心的接近或分销距离的减短，运输成本通常会增加。零售商希望在所有商店中创造出预定的每单位商品边际利润，因此，需要为更远的商店设定更高的价格。
由于诸如“公平”价格水平或者竞争性压力等市场因素，价格可能也会不一样。由于前者，在给定的区域内，顾客尽管觉得价格偏高，仍会欣然地接受，因此零售商希望在市场价位上进行销售一定比例以上或以下的商品，于是会设定比其他地区更高的价格。而后者则因本地的竞争水平可能不同，导致了价格压力的不同。在很多情况下，更多的竞争倾向于压低价格，因此，商店较少的农村地区可能比繁华的城市或临近城市的地域价格更高。
2、竞争定价战略
此类定价是根据竞争者的价格来设定具体价格。在一般情况下，零售商会特别注意竞争者的比较性商品和已知质量商品。这两种类型的商品仅占了全部分类的一小部分，但消费者却用它们来对竞争的零售商的价格差异进行衡量。两者的竞争性价格的设定可能会对利润产生极其有限的影响，但可能会对零售商的价格形象产生巨大的影响。另外，由于消费者从价格搜寻中得一的感知利益被视为最小，因此，他们可能会放弃进一步的价格比较。
3、类目定价战略
此类定价涉及到为许多类似的商品设置价格。事实证明，简单的价格设置方法，例如一种固定基于边际利润的方法，不能提供最佳的定价结构。其原因在于消费在价格与质量分析中的价值评估。如果商品类目有一系列不同的价格可以进行比较，就更难做出价值判断。相关定价能更容易地做出相关感知质量的判断，并因此导致更容易的价格评估。例如，对消费者测试两套类目定价来测量他们的反映，结果呈近似一致可非一致的关系。经研究发现，这种一致关系使消费者在做出价格与质量判断的时候更有信心，并缩短了他们在购买评估中所花费的时间。非一致关系导致了消费者的迷惑，减少了价格与质量判断中的处信程度，并延长了购买评估的时间。这个发现同感知质量阶梯的概念相联系。这两者都认为感知质量时间隔对消费者选择行为有利。
4、单位定价战略
此类定价是提供整包价格和每单位价格的过程。例如，一个4千克装的商品A会有一个整包价格，并且每千克有一个价格。这个过程在很零售部门是强制性的，仍能通过透明价格显示其整体性，因为消费者拥有的数据可以评估这次购买。总而言之，除了对更小的包装进行促销性定价或者存在人员出错之外，当装大小增加时，单位价格会减少。单位定价也可以用于合并一些促销定价方法，以使得消费者能在确切的单位价格基础之上评价这种特殊的出售方式。
零售感悟
战术性的定价也讲求采取相应的技巧，也讲求用一些总的战略思想来指导，定价战略的应用就是为定价策略提价的指导思想。
定价目标的确定
作为一个零售企业，必须能够独立自主地进行商品销售活动，计划和制定商品的价格。而做出具体价格决策之前，须先确定定价的目标。
1、利润最大化的目标
这是指零售店在一定时期内可能并准备实现的最大利润额。利润最大化作为一个价格目标是要求零售店所出售的所有商品价格要达到总体的最优化，而不是单位商品的最高价格。
作为一个零售店虽然以追求最大利润留成目标，但绝不可定价过高，否则不仅会使销售量得不到提高，还会诱引竞争对手进入，反而会使利润总水平降低。当一个零售店的商品在市场上处于某种绝对的优势地位时，固然能够实行高价的策略，得以获得超额的利润。但是，由于市场竞争的结果，任何一个零售店要想在长时期内维持一个较高的市场价格是几乎不可能的，因为它必然会遭到来自各个方面的抵制或对抗。
2、保持价格稳定为目标
价格的稳定是获得一定目标收益的必要条件。在零售店拥有较为丰富的后备资源之后，便打算长期经营时，便开始倾向于开始需要一个稳定发展的市场；或是在市场供求与价格经常发生波动的行业，需要有一个稳定的价格来稳定市场。此时，往往此行业中的领导者企业或具有较高的威信或影响力的企业会先制定一个价格，别的企业则相继仿制。这样，可以使价格保持在一定的水平上，保证大企业在长期的经营中获得稳定的利润。对大零售店而言，这是一种稳妥的保护政策；对中小零售店来说，由于大零售店不会随意降价，所以它们的利润也可以得到保障。此类定价目标，可以避免不必要的价格竞争，也可以躲避价格骤然变化的风险。
3、扩大和维持市场率的目标
扩大和维持市场占有率，无论对于大型、中型或是小型的零售店来说，都是十分重要的。因为市场占有率是零售店经营状况在市场上竞争能力的直接反映，对其自身的生存和发展都具有重要意义。一家零售店只有在市场占有率逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才有可能发展。
用商品市场占有率来表示店铺的经营状况，有时比用资金利润率表示还要更确切。因为某一零售店在一定时期的资金利润率高，可能是由于过去拥有高市场占有率的结果，如果市场占有率呈下降的趋势，则最终也将导致资金利润率下降。此外，计算和衡量市场占有率也比衡量利润最大化程度要容易得多。
4、应付或防止竞争的目标
许多零售店在制定价格时，主要着眼于在竞争激烈的市场上能应付工避免发生价格竞争。此时，通常是以对商品价格有决定影响的竞争者的价格为基础，在广泛收集资料、审慎比较权衡以后，制定本零售店的商品价格。
一般而言，新的零售店要想将自己的商品打入市场，顺利争得一席之地，最多只能采取与竞争者价格相同的价格。而小零售店由于销售费用较低，可以将价格订得略低于大零售店。只有在具备特殊的优越条件时，诸如商品质量优越、资金雄厚、服务水平高等，才有可能将价格定得高于主要竞争者。
5、保持良好销售渠道的定价目标
保持销售渠道的畅通是保证零售店取得良好经营效果的重要条件之一，特别是对那些大部分商品都由中间商推销的零售店。因此，为了使零售店的销售渠道变得畅通无阻，零售店必须认真研究价格对中间商的影响作用，充分考虑中间商的利益,保证对中间商具有吸引力的利润，这样才能促使中间商有足够大的积极性去推销商品。
6、以树立店铺形象为定价目标
零售店中约80%以上的商品都与人们衣、食、住、行有着密切关系。消费者对这类商品价格差异的敏感度普遍较高，比如消费者愿意花近千元购买一套时装，但却不愿意购买价格为1.8元的方便面。因此对于这类商品的定价要有利于塑造零售店价格低廉、方便购买、节省时间的店铺形象。其中，对水果蔬菜或主副食品应要按照较低的毛利率定价；对一些消费者购买频率高、使用量大的商品，要按进价甚至低于进价的价格出售，这样才能吸引周边的居民前来购买。
树立良好的零售店铺形象，实际上只是一种间接目的，其最终目的还是为了利润最大化的经营目标，即通过树立良好的零售店形象，吸引消费者前来购买商品，以培养零售店稳定的顾客群。
零售感悟
目标确立，定价之时才会有方向，从而能避免盲目地跟着市场和别人走，造成不必要的损失。
商品调价的技巧
调价的目的都是为了维持和抢占更多市场份额，或追求最大利润。
当然，引起提价的主要因素是供不应求。当零售店不能满足它所有的顾客的需要时，它要么提价，要么对顾客限额供应，或者两者均用。提高“实际”价格有几种方法，每种方法对顾客产生的影响都会不同。
1、减少折扣
零售店减少常用的现金和数量折扣，并明示其销售人员不可为了争取业务不按目录价格报价。
2、分别处理商品价目
零售店为了保持其商品价格，将先前供应的免费送货与安装的商品分解为各个零部件，并分别为单一或多个构件定价后再出售。
3、采用延缓报价
即决定临近向大顾客交货时才制定最终价格。
4、使用价格自动调整条款
零售店要求一些大顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。合同中的价格自动调整条款规定，根据某个规定的物价指数如生活费用指数计算提高价格。
在一般情况下，零售店是极少涨价的，但为了应对供应商的提价，零售店可以采取一些必要的方法来应对不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求：压缩商品分量，但价格不变；采购使用便宜的材料或配方所做成的代用品；减少或者改变商品特点以降低成本；改变或者减少服务项目，如取消安装、免费送货费；使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装商品，以降低包装的相对成本；缩小商品的尺寸、规格和型号以及创造新的经济的品牌。
在商品价格调节的过程中，有升当然也有降。当零售店的商品降价时，顾客会产生满足感，这一种满足感是降价部分的金额，可以用于家庭其他支出，可以买其他商品，消费者的这种心理，会增加对商品的购买热情，使零售店降价商品销售量增加。
当然，凡事都会有其两面性。有的顾客会对降价商品产生不同的理解，可能会想到是不是该种商品式样落伍了，或是商品质量有问题，甚至怀疑零售店可能破产倒闭，等等。消费的这些心理对降价商品的销售会带来不利影响，有时甚至会影响零售店的形象。
降价一般都采用直接降价和间接降价两种方法。这就需要你在降价时，要注意方法的选择和技巧的运用以及时间的把握。
（1）直接降价，是指店铺直接降低商品的价格，它包括一次性出清存货和自动降价销售。在很多情况下，这种降价方法不宜采用。因为直接降价很难达到预期的目的。
（2）可供采用的间接降价方式很多，主要有这几种：增加额外费用支出；馈赠物品；在价格不变的情况下，提高商品质量，即用相同的价格，可买到质量更好的商品，也就降低了价格；增大各种折扣的比例。
（3）在商品降价的时间选择上，也有早晚之分。早降价有这样的优势：可以在市场需求活跃时，就把商品销售出去；降价幅度较小，就要以销售出去；可以为新商品腾出销售空间；可以加速店铺资金周转，使现金流动状况得以改善。而晚降价可以避免频繁降价对正常商品销售的干扰；此外，晚降价也可以减少零售店由于降价带来的毛利的减少。选择降价时机，关键要看减价的结果。如果商品能顺利地销售，店铺可以选择晚降价；如果降价对顾客有足够的刺激，可以加速商品销售，可以采用早降价的政策。
零售感悟
在对商品价格进行调节之时，要灵活地来制定调价方略，不能盲目行事。

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