卖场生意经：你主推的商品为什么被忽视
作者:陈立平 2006-11-30 10:25:12 评论
一些实证分析证明，如果把同一品目、同一陈列面的商品，从货架一端移动到中央位置，销量会增加12%左右。
“眼睛是心灵的窗口”。这提醒我们:顺应顾客的视线，就是在顺应他的购买心理，从而扩大整体销售额或重点商品销售额。
那么顾客视线的运动规律是怎样的?顾客在店内是怎样识别商品的?首先引起他们注意的商品是什么?陈列于什么位置?一些你想主推的商品为什么被忽视?
利字摆中间
中国人的阅读习惯是从左至右，浏览商品也一样。调查表明，如果把顾客视线的左侧识别率当做100%，中央的识别率为131%，而右边的识别率为121.6%(见图1)。识别率是指人眼对商品内容、文字、图案、价格等信息的辨识程度。
美国的一些实证分析证明，如果把同一品目、同一陈列面的商品，从货架一端移动到中央位置，销量会增加12%左右。如果把相关联的几种商品，集中配置于货架中央时，销量可增加23%(见图2)。这主要是由于顾客习惯站在货架中央浏览。
因此，商家主推的商品应陈列在正中央，次之的放在右侧，再次之的放在左侧。如果只有两种商品，主推的应放在右侧，因为顾客的视线从左向右移动，停留在右侧的时间会稍长一些。
谁放在右侧
也正是由于上面的规律，最好从左至右按顺序陈列商品(见表1)。
在美国的许多超市里，一般把PB商品(店铺自有品牌)摆放在国内最知名品牌NB商品(厂家全国品牌)的右侧，并附上POP广告，进行彻底的价格比较。这是在利用NB商品的知名度，促销PB商品。
若这两种商品共用一枚POP广告，NB商品一侧使用冷色调蓝色书写，PB商品一侧则使用暖色调红色，通过色差突出PB商品。陈列同一个品种，右侧基本上都是大型或价格高的商品。
另外，美国人专门制作一些有特色的POP广告和陈列造型，吸引顾客注意。实证分析证明，比起普通的POP广告，在店内使用发光的或能移动的POP广告，顾客的注目率会提高4倍以上。
强配弱，还是强配强
关联配置是指把相关的商品陈列在一起。它对商品的关注度和销售量会产生非常大的影响—商品能否好销，要看它相邻的商品是什么。
强弱商品的配置不同，顾客的视线会随之发生非常大的变化。所谓较强的商品，是指名牌商品，重点销售商品，认知度高、宣传力度大的商品，它们在店内购买频度高，周转快。较弱的商品则指单价高的商品，处于市场培育期的新品等，它们的周转率一般较低。
商品“强强弱”相邻，那么顾客的视线很可能只停留在强强商品中，弱商品被冷落。若是“强弱强”相间，顾客的视野会相对扩大，从而带动弱商品的销售(见图3)。
站得远，才看得宽
顾客在通路中，一般是站在离货架70cm～80cm的距离看商品，视野宽幅大概为90cm。
人们用视线扫描商品，越是大包装的，越远距离观看;越是小包装的，越是近距离观看。在大型超市和家居中心，商品包装一般较大，顾客与货架之间只有保持一定距离，才能有较宽的视野。因此要求其通路宽幅至少在180cm～240cm之间，货架板间隔为120cm以上(见图4)。
但是在便利店或连锁药店，商品体积较小，靠近才能看清。因此通路宽幅120cm～180cm，架板间隔为90cm即可。
实验证明:顾客识别商品的距离，是商品高度的2～3倍。顾客在行走中看货架，一般距离货架80cm左右，这样商品的高度至少需要27cm(80cm÷3)。如果商品的型号小于这个高度，就要摆放双层，或借用POP广告，使商品变得醒目。
链接:查查你的顾客都在看什么?
零售业态和业种不同，顾客视线运动的规律也不同，以上是一些通用性强的测量结果。下面我们介绍欧美广泛采用的一种顾客购物行为研究方法—视线追踪调查(ET，即Eye Tracking)。你可以在自己的卖场里试一试，或许会得出不同的结论。
这种方法追踪、记录和分析顾客购物时的视线移动，测定顾客目光在接触商品时所用的时间、范围、顺序、次数等多种数据。
在初级市场中，可以采用三种方式来测量—主动模式下的跟踪计量法(跟踪真实顾客，记录其视线移动状况)和专人计量法(专人模拟顾客，记录其视线移动状况)，被动模式下的陈列测试法(用不同的陈列方式，直接检验商品可视度和销售结果)。
在发达市场或利润率高的市场中，让选定的顾客戴上一副类似眼镜的可测瞳孔移动的微型装置，自动将其视线移动的轨迹记录在计算机内。
顾客视线追踪调查广泛应用于店内广告、商品包装、商品陈列位置和方法、卖场布局、商品促销、店内气氛、店面形象等方面。它不是单纯依靠顾客的记忆(通过顾客访谈)，而是记录其在卖场里的下意识行为，测量他们的现场感觉和注意点，大大提高了调查的真实性和可靠性。
|
