原创:内地一大卖场的生鲜开业计划
生鲜商品策略说明及开业促销计划 (2006年6月30日开业)
生活广场开业在即，为方便日后管理，特别对生鲜商品策略进行说明如下：
首先要明白的是十堰超市是综合性大卖场，而大卖场和中小型超市的顾客消费习惯的是有很大差异的，造成顾客对超市内的商品品种、价格等需求与中小型超市相差较大。比如说，中小型超市商圈范围较小，主要顾客群由周边的居民为主，同一顾客平均购买周期较大卖场要小得多，这样形成的结果是中小超市的民生必需品销售量占比较大，而大卖场则此类商品销售量占比相对较小。
一、商品组合基本思路：品类齐全、品种丰富。
我习惯将生鲜商品分为非加工类商品和加工类商品，非加工类商品就是初级农副产品，加工类主要分为两个部门：烘焙和熟食。这样区分首先是因为其商品属性的差异：一是非加工类商品价格远比加工类商品敏感度、可比性要高得多，二是加工类商品技术要求远比非加工商品要高，技术要求高意味着有想象的空间。商品属性是由商品的性状、类别、渠道、价格、技术等组成的有关于商品特点的因素。
关于商品组合的思路，这里首先有两个基本的问题，一个是商品分类怎么定义，商品类别要细分到什么程度上以后再和传统市场作比较？这个可以延用我几年前做的生鲜商品组织表略作修改即可；二是超市内生鲜商品最大的竞争对手是传统市场。我们这样一个大型超市生鲜商品类别上要力求与传统市场靠拢，基本的方向就是传统市场上有的主要(离普通百姓太远的就算了)商品类别我们这个超市都要有，品种丰富的意思是品种要多但不是什么都有，有一些在市场上销售的商品不一定在我们这里适合，比如虽然是大众化的商品但保存条件和技术要求太高便不好打理。要集合这些资源其实挺难的，尤其在熟食方面要集合各种口味遇到了一些问题。熟食类这次排面设置很大，主要考虑是熟食类商品性状样式是可以相同但口味不宜太接近，我们需要将熟食类商品按基本的工艺或口味划分类别，然后最好各个类别各找一家较好的厂商，比如炸丸子可以是一家，九九鸭可以是一家。因为普通的大众熟食基本上所有的厂商都能够生产出来，但他们一般只有几个品种能表现出特色。烘焙类以一家现场制作为主，生产中档的面包、蛋糕、点心，根据市场品种增加少量低档品种，另有配送有美心食品作为中高档补充、妞妞作为高档补充。
二、商品价格策略：价格与市场接轨。
说要比市场便宜，那是自欺欺人。超市的营运成本远高于传统市场，而在一般情况之下商品采购成本并不低于市场，你要全部便宜、全部接轨只有公司有特别的政策来支持。便宜实际上仅仅是一种感觉，也就是说我们的工作是要让顾客有便宜的感觉。普遍的便宜不如容易清楚的便宜，听到的便宜不如看见的便宜，看见的便宜不如买得到的便宜，需要等待的便宜不如随时的便宜，不需要的便宜不如用得着的便宜；便宜是一种感觉，需要不断的强化。
回到价格与市场接轨的问题上来，首先我们还是要将商品的价格属性搞清，商品的价格属性除了我们常常说到的价格敏感度之外，还有价格的稳定性。不同的顾客对同一价格的感受是不同的，原因主要是不同顾客关注的商品不同，这个概念告诉我们特价商品要分布在各个分类之中，若非一些专项的或季节性的促销，特价商品不宜过于集中于某一些分类当中，这样关注不同商品的顾客都容易找到自己希望的特价商品。
那么，价格与市场接轨，什么样的价格是与市场接轨？怎么样接轨？前面说过总体成本超市比市场高出不少，我们需要通过部分商品的低加价甚至是亏本销售来与市场的随机平滑加价法产生参差错位，在各种层面上总体强调低价商品，比如特价商品从广告到卖场陈列、标示的操作方法都是要强调低价部分的商品。
关于自营项目的价格策略，以前我提到自营不盈利可以说是个指导方针。这方面在现场我会根据情况来安排有规律的价格控制方法。
三、商品形象塑造：在超市中体现传统市场风格。
有一句话是：商品是最好的装饰。卖场布置强调的是商品本身形象的塑，而并非装修、画面、好听顺口的话语，这些东西对顾客的影响很小也很短。传统市场的基本特点是：可选性多、扎堆、方便、现场感强烈。体现传统市场的风格是要吸收传统市场一些可行的经验，可选性多就是要和前面提到品类齐全、品种丰富相符合；扎堆与前面提到的将特价商品合理分布在各个分类中相符合；方便主要有几个层面的意思：一是拿取方便，二是价格清楚，三是回去加工或食用方便；制造现场感就是要在超市中增加现场加工产生的动作、气味、声音、甚至是血淋淋的场面；传统市场当然还有其它值得我们学习的方面，比如特色商品的陈列与定价等：东岳路市场的老式面包就是一个值得我们学习的东西。
针对以上说明的商品策略，生鲜开业促销计划如下：
一、促销思路：通过亏本商品集客、低价商品遍布各分类(卖场各个区域)、促销商品一定要足量供应
二、促销时间：七天一期，首批三期；根据市场情况增加短期快速促销
三、促销形式：
1. 商品特价：周期性促销与短期促销相结合，选择供应渠道、价格比较稳定的商品进行亏本促销，非加工类联营商品至少与市场批发价格看齐、适当的时候甚至可以进行补贴；加工类联营商品需要根据商品核算其成本，按照成本价格加15%左右的毛利定价，我方扣1%至3%，厂商除去加工成本和耗材以后，利润应该在5%以内，完全没有利润厂商多数是不愿意付出努力的。关于减免扣点的促销商品的选择与定价需要十分的细致，原因是：一、我们每付出一些或降低条件是为了产生另外的某些回报；二、打破常规受到很多关注，三、这种操作还是有很多漏洞。但这样做是必须和必然的，不冒风险是不会有好的成效。
2. 主题促销：瓜分天下、鸡鸭对垒、夏季清凉美容蔬果、十堰传统美味。这些主题只是随便举例，不一定到时候就能执行这些主题，根据现场和市场的情况，我们尽力避免完全的依靠商品的低价来吸引顾客，主题性促销可以用来增加促销活动的内涵。主题性促销的关键在于主题要先与顾客需求紧密联系起来，二是商品、活动要与主题紧密联系起来，三是陈列和标示体现主题，四是价格要符合市场和我们一般性的促销规律。
四、促销商品：附表一、二、三、四、五、六、七、八、九为前三期的主要促销商品明细，具体商品每期实际安排申报。
五、促销预算：
1. 由于十堰超市生鲜商品品种、规模上与其它超市不在一个层面上，加之十堰超市开业期间生鲜促销政策和操作方式暂还不适用于其它正处于稳定状态的门店，所以必须印刷单页海报。此次促销其它门店生鲜商品不对厂商提供减免扣点的政策，自营蔬菜类可以一同参与；
2. 我们都知道价格对于顾客不是最重要的，但对于我们这样一个新店来说：一、自己店的内涵还没有显现出来；二、毕竟是一个新店，顾客没有任何的映像；三、价格差异是最有直观性的，也是众多顾客关心的问题。开业第一个月预估自营特价商品预亏5万元，联营减免扣点、补贴10万元。这个数字并不大，能合理亏出去形成有效的人流是关键问题。
六、注意事项：
1. 关于DM印制(部门接洽与周期安排)与发放：与其它部门一同进行的促销商品海报按照企划部门安排印制，生鲜进行的临时性促销海报以印制套红广告为主，最慢两天内促销信息要送达顾客，具体事宜由生鲜采购负责。同时临时促销可根据需要用电视、广播的形式将信息告之顾客，这样的目的主要有：一、快速反应价格贴近市场，二、使竞争对手无法复制，三、丰富促销形式，四、经常使用灵活的促销将给顾客带来期望。
2. 促销商品货量：促销商品的货量联营要从两个方面来控制：一是先要了解商品/原料的货源在哪里，常见的加工类商品主要原料都比较稳定，了解成本是关键，非加工商品中活鱼、蔬菜、水果季节性强、价格变化大，在安排促销之前需要先了解市场；二是合理定价，加工商品生产需要时间和成本，完全没有利润厂商是不愿意配合生产的，非加工商品也需要一些耗材及损耗补贴，因此合理定价对于促销商品的执行有重要意义。另外卖场管理人员的控制也很重要。
3. 商品陈列和标示：陈列是放在什么地方，怎么陈列，这项工作现场再安排。
4. 加工类杀死价后处理：加工类商品有时候杀价就要杀商品，比如一个口味的烤鸡进行了超低价促销以后，由于销量突然很大，有一部分顾客甚至几次购买了，则容易对此商品产生厌倦，那我们要做的将这样的商品冷冻起来，停止销售一到两个月，用其它类似的商品来替代。判断一个商品是否需要这样操作，要从价格、销量、促销次数等几个方面来考虑。
5. 关于减免扣点的促销商品管理：第一，采购方面要确实了解商品的市场价格和成本，与供应商签订促销协议时注明商品的规格(不容易说明规格的至少口头说明状态)；第二，签订促销协议时注明恶意使用减免扣点商品称号的罚则(500倍为起点)；第三，卖场要对此类促销商品进行定时性抽查，比如，一天中某一个时段在查核口检查一个小时，着重对生鲜类商品的条码进行检查。这类商品的管理起来比较复杂，其中也容易产生一些漏洞，但为了得到更好的促销效果，一定要想办法克服产生的问题。
文字文字文字该帖于 2007-2-9 20:00:00 被修改过 | 
