主题：农夫的尴尬

农夫是国内营销做的很出色的公司，有很多可圈可点的案例，很多的个案也体现了农夫对消费者心理的准确把握，如农夫山泉有点甜，想知道清嘴的味道等等。2006年农夫茶牵手李英爱打造农夫茶的优雅路线。这个被业内叫好的广告片收效甚微，这可能是农夫品牌在营销史上的尴尬。正是这种叫好不叫座的局面，导致耗资2000万的农夫茶优雅道德品牌路线的终止。
牵手李英爱的农夫茶原本将目标人群指向办公室里的白领，但试想一下有哪个白领会在办公室里喝一瓶瓶装饮料来体现他的优雅，而那种在大街上拎一瓶茶饮料的消费者就更无法体现“优雅”二字拉。
在重新审视瓶装茶饮料的消费场景的基础上，2007年农夫茶将其目标消费群体重新定位于15---25岁的青少年，使品牌形象回归时尚与前卫，同时在推广中大量的使用青春、羞涩、爱情等时尚元素。
那么农夫茶的这样一个品牌转型给我们那些启示，我们在品牌形象的打造，在于消费者沟通的过程中又要把握哪些原则呢？
1、 深入了解消费者的购买与消费的场景，把握主要目标消费群体的基本购买行为。也就是说我们经常说的5W ( WHO/WHEN/WHERE/WHAT/WHY) ,其实这是一个基本的营销常识,但我们在做策划的时候往往就会忽视这些基本要点.而凭想当然。,如果农夫茶在开始的时候就能对瓶装茶饮料的消费行为有清醒的认识,我想优雅的路线可能就不会被采用.
2、 洞察我们目标群体的特质,清楚他们是那一类人.他们的价值 观是什么?生活形态是怎样的,他们的兴趣如何等等,只有这样我们才能找的目标群体的兴趣点,才会找到和目标群体沟通的语言,在上面的案例中,农夫茶最后找到了“爱情” 这个千古不变的话题,并通过网络实现了和消费者的有效沟通.
3、 了解产品本身的消费属性。产品的消费属性是产品在使用过程中长期形成的，有些产品能代表爱情、有些能显示尊贵、有些传递传统。消费属性的形成具有一定的稳定性，而如果对一些不具有某些属性的产品，要给他附加一些属性则难度往往很大，在上面的案例中瓶装茶饮料是无法显示优雅的。因此农夫茶的优雅路线很难走的通。