主题：陈货，拿出来晒晒

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******购物广场**年国庆黄金周营销评估报告




营销策划部
**-10-11


**国庆黄金周营销评估报告
**国庆黄金周，适逢***广场开业七周年之际，营销策划部在分管副总经理的直接领导下，在业务经营部门的大力协助下，在部门全员的共同努力下，结合前期的市场调研，竞争分析，拿出了行之有效的措施，使得此次七周年庆典取得了较为理想的销售业绩，先将基本情况总结如下。
一、活动方案的准备过程
对于店庆黄金周的活动策划，营销策划部早在今年的6月份就开始着手调研，整理思路，初步确立了若干备选方案，8月份，方案文稿基本形成，经报公司分管总经理后，策划班子进行初步商讨，基本确立了此次活动的纲目：即活动自23日启动，分两个层次，其中常规营销活动贯穿始终至10月7日，店庆活动9月30日启动，至10月2日结束；经过几轮的商讨、争论，我们最终确立，常规活动为穿着类商品全场7折，部分商品惊爆价折扣，从而增加活动参与的面，最终服装商场18个品牌参与限时惊爆价，鞋帽2个品牌参与限时惊爆价，从而声势浩大的穿着类商品七折活动在各商场的大力工作下展开；同时为了增加节日的欢乐气氛，我们经过测算，组织了6万次的抽奖活动，总共设置9517个奖项，最高奖项设置为***vip金卡2000元，借此同时宣传我们的vip金卡；对于店庆主力活动，策划班子从会员的角度入手，提出针对我公司会员积分在1000分以上的根据不同的级别进行奖励，这部分会员的数量在10000左右，此活动一方面加强与我公司核心客户层的关系，更重要的是借以拉动客流；对于店庆的力度活动，营运部门曾经提出继续去年的五折，策划班子在经过商讨之后，认为继续明折会对***广场的企业形象形成打击，从而在现有定位基础上出现严重的声誉下滑的局面，所以，我们的策划主导思想否定了明折，为了兼顾力度和企业形象，我们确立了送券的模式，即满100元送干洗券（照顾额度在100——200元之间的主力顾客），满200元送亲情卡（增加活动力度）。
媒体方面，23日活动启动，我们采用了两个整版的幅面，30日活动采用了晨报1/3头版和晚报整版封底的投入方式，结合30日销售的实际状况，在1日我们又追加投入15万条手机短信。
二、销售情况
**黄金周店庆各部门销售增减情况分析表
部门 ** 2005 增减
超市 3795686 2114405 79.52%
第一商场 1391783 1808256 -23.03%
第二商场 2996806 4954741 -39.52%
第三商场 1899469 2502148 -24.09%
家电商场 8403141 6195763 35.63%
*****店 721971.80 357912 101.72%
公司整体 19208857 17933225 7.11%
从整体销售来看，按照可比口径计算，今年比去年同期增长7.11%，即今年的活动期内销售19208857元，去年同期销售实现17933225元。从各个部门来看，超市、人民路店、家电商场都实现了大幅度的增长，超市和人民路的增长，应该是得益于中秋节的后置；家电类商品的销售高峰，得益于今年的整体结婚数量的增加，以及相关措施的到位率。
从穿着类商品来看，由于去年的明折效果明显，而且受到温度等的影响，顾客购买服装的单件价值都相对高些，所以单天销售的记录今年没有能够突破，且有较大差距，这也是我们早期预想到的，所以我们将主力活动延期至2日，意在减少这种差距；另外，按照我们活动的初期预想，通过满额赠的形式，力图拉动平均客单价的相应提升，但是令我们意想不到的是，服装类的客单价却明显的出现了下降，今年黄金周15天的平均客单价为130元（刨除团购因素，可能平均客单价还要低许多），而去年的同期为142元，排除顾客购买衣服的价值量本身的因素，考虑我们的劝业、现场氛围以及顾客挽留的技能方面还存在一定的弱项。按照实际测算，我们今年的店庆主力活动力度在四个大型综合性卖场中属于最大的，但是没有达到预期的效果，显然多种因素并存，而卖场的营业推广、广播的跟进、现场氛围的营造等方面是值得我们考虑的一些重要因素。我们反观客单量，除了30日/1日的客单量没有出现去年的畸形大数字之外，其他每天的客单量都比去年同期有着不同程度的增幅，但是客单量的增幅却由于客单价下降的比例偏大导致销售额的增幅没有出现相应程度的增长，这在某种程度上而言反映了我们营销方面，除了方案的因素之外其他因素导致的活动执行力出现了一定的偏差，另外我们设置的满200赠送的起赠点也是下一步我们需要关注的一个点，根据长期监测，确定合适的活动起赠点将是影响活动是否完全到位的一个重要因素。
百货类商品的客单量全面大幅度下降，客单价在主力活动推出的时间内大幅下降，其它时间却比平时有相应的提高。其中，29/30/1日的降幅在15%以上，分析原因一方面我们的珠宝首饰方面的销售遇到了竞争对手的阻击，对于客单价的提升形成了明显的障碍，其它商品类别对于客单价的提升基本上构不成强有力的拉动所造成。
超市类商品的客单价、客单量、销售额都出现了大幅度的增长，与国庆黄金周与中秋节的重合有一定的关联。家电类商场的客单量和客单价也都有较大程度的提高，市场因素是一方面，整体活动的促进作用也有着不可估量的作用。
三、费效比：
**国庆节费用投入总计
发生时间 用途 简要内容 合作单位 发生金额 各项累计
**-9-22 报纸晨报软文 店庆软文5篇 晨报 0 　
**-9-22 报纸晨报硬广 活动方案传播1/1 晨报 18000 　
**-9-29 报纸晨报硬广 第二轮方案1/3头版 晨报 15840 　
晨报合计 　 　 　 　 33840
**-9-22 报纸晚报软文 店庆软文6篇 晚报 0 　
**-9-22 报纸晚报硬广 活动方案传播1/1 晚报 8000 　
**-9-30 报纸晚报硬广 第二轮方案1/1封底 晚报（海阔广告） 9000 　
晚报合计 　 　 　 　 17000
**-10-1 短信移动 15万条第二轮方案 移动公司 7500 　
短信合计 　 　 　 　 7500
**-9-20 超市dm15000份 超市活动 元和印务 4350 　
**-9-30 家电dm10000份 家电活动 元和印务 2900 　
DM合计 　 　 　 　 7250
**-10-12 抽奖杯子 7040个*2.9元 家居超市 20416 　
**-10-11 抽奖赠卡 vip金卡一等奖无 　 28800 　
**-9-22 刮刮卡印刷 刮刮卡 石家庄中兴 3300 　
抽奖合计 　 　 　 　 52516
**-10-13 赠卡干洗卡 958张*20元 伊尔萨干洗 19160 　
**-10-14 赠卡亲情卡 满200赠50 　 134250 　
赠卡合计 　 　 　 　 153410
**-10-9 会员VIP金卡 会员赠送100元*56 　 5600 　
**-10-10 会员杯子 683个*2.9元 家居超市 1980.7 　
**-10-5 会员干洗卡 干洗卡171张 伊尔萨干洗 22520 　
**-10-4 会员整理箱 会员赠品238个*10 家居超市 2380 　
会员回报合计 　 　 　 　 32480.7
**-9-22 喷绘 正门口宣传 奇克广告 80 　
**-9-22 喷绘 二商场 奇克广告 120 　
**-9-22 喷绘写真 活动方案 奇克广告 760 　
**-9-28 喷绘写真 技能竞赛 奇克广告 150 　
**-9-29 现场装饰 天井区域装饰安装 豪杰广告 600 　
**-10-6 现场装饰x架 一商场用6个 明朗广告 180 　
**-10-7 现场装饰天井 绸布 晨辉广告 569 　
**-10-8 现场装饰条幅 钻石饰品6m 晨辉广告 15 　
喷绘制作现场合计 　 　 　 　 2474
总计 　 　 　 306470.7 306470.7
总销售 　 　 19208857 　 　
费效比 　 　 　 1.60% 　



四、各商场销售/客单量/客单价数据表

食品洗化超市05/06对比
日期 销售（元） 客单量（个） 客单价（元）
06 05 增减 06 05 增减 06 05 增减
9-23 173579 83044 109.02% 5106 3420 49.30% 34 24 40.00%
9-24 162296 118776 36.64% 5484 4554 20.42% 30 26 13.47%
9-25 166342 120865 37.63% 3525 4626 -23.80% 47 26 80.61%
9-26 267037 100187 166.54% 3652 3056 19.50% 73 33 123.04%
9-27 246141 165918 48.35% 3720 3210 15.89% 66 52 28.01%
9-28 489628 139542 250.88% 4248 3590 18.33% 115 39 196.53%
9-29 379442 122498 209.75% 4933 3534 39.59% 77 35 121.91%
9-30 337762 177204 90.61% 5861 5799 1.07% 58 31 88.59%
10-1 293944 227338 29.30% 7524 7879 -4.51% 39 29 35.40%
10-2 294692 182705 61.29% 6665 6827 -2.37% 44 27 65.21%
10-3 217131 144432 50.33% 5953 5571 6.86% 36 26 40.69%
10-4 212525 157115 35.27% 5464 5698 -4.11% 39 28 41.06%
10-5 265234 125994 110.51% 5608 4767 17.64% 47 26 78.94%
10-6 183923 109519 67.94% 5476 4444 23.22% 34 25 36.29%
10-7 106011 139268 -23.88% 4308 4830 -10.81% 25 29 -14.66%
累计销售 3795686 2114405 79.52% 　 　 　 　 　 　


一商场05/06对比
日期 销售（元） 客单量（个） 客单价（元）
06 05 增减 06 05 增减 06 05 增减
9-23 75469 59646 26.53% 893 824 8.37% 85 72 16.75%
9-24 115347 101339 13.82% 1042 1187 -12.22% 111 85 29.66%
9-25 52253 110322 -52.64% 620 1461 -57.56% 84 76 11.61%
9-26 46423 68317 -32.05% 711 830 -14.34% 65 82 -20.67%
9-27 47110 55061 -14.44% 690 832 -17.07% 68 66 3.17%
9-28 58567 56949 2.84% 713 754 -5.44% 82 76 8.76%
9-29 67362 81535 -17.38% 785 805 -2.48% 86 101 -15.28%
9-30 90900 161855 -43.84% 950 1179 -19.42% 96 137 -30.30%
10-1 186982 402612 -53.56% 1686 2811 -40.02% 111 143 -22.57%
10-2 159616 164526 -2.98% 1640 1630 0.61% 97 101 -3.58%
10-3 113088 147148 -23.15% 1305 1541 -15.31% 87 95 -9.25%
10-4 107142 98656 8.60% 1169 1401 -16.56% 92 70 30.15%
10-5 95147 90465 5.18% 1098 1239 -11.38% 87 73 18.68%
10-6 89608 87862 1.99% 951 1206 -21.14% 94 73 29.33%
10-7 86769 121963 -28.86% 1034 1457 -29.03% 84 84 0.25%
累计销售 1391783 1808256 -23.03% 　 　 　 　 　 　


二商场05/06对比
日期 销售（元） 客单量（个） 客单价（元）
06 05 增减 06 05 增减 06 05 增减
9-23 156721 102624 52.71% 1431 886 61.51% 110 116 -5.45%
9-24 200241 158956 25.97% 1577 1312 20.20% 127 121 4.80%
9-25 95062 205586 -53.76% 856 1596 -46.37% 111 129 -13.79%
9-26 118329 108054 9.51% 974 745 30.74% 121 145 -16.24%
9-27 110883 105770 4.83% 902 827 9.07% 123 128 -3.88%
9-28 128277 104427 22.84% 917 710 29.15% 140 147 -4.89%
9-29 132538 147739 -10.29% 889 625 42.24% 149 236 -36.93%
9-30 344552 1050262 -67.19% 1462 6955 -78.98% 236 151 56.07%
10-1 325485 1736902 -81.26% 2667 11235 -76.26% 122 155 -21.06%
10-2 421160 321397 31.04% 3182 2298 38.47% 132 140 -5.36%
10-3 222327 254749 -12.73% 1937 1730 11.97% 115 147 -22.05%
10-4 200764 178678 12.36% 1718 1423 20.73% 117 126 -6.93%
10-5 193375 149383 29.45% 1652 1248 32.37% 117 120 -2.21%
10-6 157727 155060 1.72% 1361 1102 23.50% 116 141 -17.64%
10-7 189366 175154 8.11% 1653 1406 17.57% 115 125 -8.04%
累计销售 2996806 4954741 -39.52% 　 　 　 　130 　142 　


三商场05/06对比
日期 销售（元） 客单量（个） 客单价（元）
06 05 增减 06 05 增减 06 05 增减
9-23 88484 78466 12.77% 858 604 42.05% 103 130 -20.62%
9-24 109636 92867 18.06% 1066 905 17.79% 103 103 0.23%
9-25 55671 123526 -54.93% 464 1030 -54.95% 120 120 0.04%
9-26 68647 63801 7.60% 522 470 11.06% 132 136 -3.12%
9-27 47194 77499 -39.10% 490 501 -2.20% 96 155 -37.74%
9-28 66736 50215 32.90% 593 490 21.02% 113 102 9.82%
9-29 70532 88128 -19.97% 456 292 56.16% 155 302 -48.75%
9-30 105362 118491 -11.08% 840 963 -12.77% 125 123 1.94%
10-1 282138 497149 -43.25% 1714 3172 -45.96% 165 157 5.03%
10-2 290161 425554 -31.82% 1710 1598 7.01% 170 266 -36.28%
10-3 210815 292485 -27.92% 1087 1149 -5.40% 194 255 -23.81%
10-4 144835 166726 -13.13% 940 876 7.31% 154 190 -19.04%
10-5 137272 175663 -21.85% 989 842 17.46% 139 209 -33.47%
10-6 102538 156677 -34.55% 725 685 5.84% 141 229 -38.17%
10-7 119448 94901 25.87% 880 705 24.82% 136 135 0.84%
累计销售 1899469 2502148 -24.09% 　 　 　 　 　 　


家电商场05/06对比
日期 销售（元） 客单量（个） 客单价（元）
06 05 增减 06 05 增减 06 05 增减
9-23 101883.60 159895 -36.28% 167 134 24.63% 610 1193 -48.87%
9-24 646411.60 108294 496.90% 210 207 1.45% 3078 523 488.38%
9-25 252804.50 177964 42.05% 134 225 -40.44% 1887 791 138.52%
9-26 127980.30 147202 -13.06% 131 141 -7.09% 977 1044 -6.42%
9-27 89893.70 276708 -67.51% 122 107 14.02% 737 2586 -71.51%
9-28 183182.00 76218 140.34% 147 111 32.43% 1246 687 81.48%
9-29 178276.50 83114 114.50% 129 77 67.53% 1382 1079 28.03%
9-30 964693.00 452816 113.04% 449 333 34.83% 2149 1360 58.00%
10-1 1619909.30 1336134 21.24% 1048 1043 0.48% 1546 1281 20.66%
10-2 1206871.50 981396 22.97% 725 658 10.18% 1665 1491 11.61%
10-3 768987.70 653600 17.65% 584 497 17.51% 1317 1315 0.13%
10-4 585943.40 563046 4.07% 446 454 -1.76% 1314 1240 5.93%
10-5 547640.10 378494 44.69% 397 341 16.42% 1379 1110 24.28%
10-6 475371.70 348918 36.24% 332 286 16.08% 1432 1220 17.36%
10-7 653292.30 451964 44.55% 425 385 10.39% 1537 1174 30.94%
累计销售 8403141.20 6195763.00 35.63% 　 　 　 　 　 　


五、竞争对手状况：
1、***商厦由于装修的进度问题，没有在整体上进行有力度的活动推出，但是其家电结合手机超市的重装面市，以及家电商场的整体力度活动，有效地拉动了人气，其公司整体活动主题比较大气但是略显空洞。其在团购宣传和营销上作了大量工作。活动主题：美酒千杯贺华夏 处处笙歌乐中秋（国庆中秋喜庆活动欢乐登场），活动内容（家电激情抽吉号/毫礼/幸运抽奖，百分百中奖/购冰箱洗衣机空调赠洗洁精/小天鹅全场8折/手机自选超市1-8折/彩电卖场/各商场的促销活动）
2、***商城作为高档店再一次显示了其高档店的作风，除了超市业态面对中秋市场采取了礼品市场的专项促销之外，其主力活动还是依靠抽奖拉动，而且总体奖项投入不大。活动主题：国庆中秋喜相逢，非常梦想同欢庆，四大盛宴（三店同步，奖品非常/三店同贺，折扣非常/***店活动异彩纷呈/名品搜购）
3、青岛**作为市场的活跃分子，也是在9月30日推出国庆广告，主力活动是满158元大抽奖，活动商品覆盖男装、女装、针织内衣、运动休闲、床品童装，抽奖出设在五楼，很显然是为了拉动高楼层的人气，最高奖项5000元礼券，最低奖项10元礼券，礼券仅用于参与出券的商品。化妆品满100元送20元礼券，该礼券一至四楼通用，其中珠宝首饰4.8折；**家电则是满1000元抽取50——1000元礼券，家电的礼券在一至五楼通用，1000元以下赠抱枕一个，小家电采取的是满额送礼。其他活动都是各个商品大类或者品牌进行，没有明显的力度。
六、存在的不足：
1、现场的劝业水平偏低，顾客在营业现场感受不到主力活动的大力度氛围。
2、现场的商美统筹力度不够，对顾客的视觉冲击不够显著。
3、活动的筹备、细节等方面还略显仓促。
4、部分商场的客单量下降不明显，但是客单价下降相对明显，在某种程度上显现了我们商品结构的不完善。



营销策划部
**-10-11

路过,顺便学习............

西楼的贴子我得顶。