主题：零售业走向个性化

零售业走向个性化
要实现个性化经营,零售企业的组织架构和商店要建立在顾客视角的基础上,而不是以零售商的视角考虑问题。
“对于药房来说,最重要的长期顾客就是长期患病的顾客,我们在太原地区有3个药房,长期会员大概有20多万人,但是其中对我们有价值的不超过20%。通过信息系统,我们找出4万～5万人,这部分会员对企业销售的贡献大概占40%～50%; 从这5万会员里,我们又找到长期购买降糖、降血压的顾客。上游供货企业对此非常感兴趣,我们就运用上游企业的资源给顾客做讲座,比如讲一些糖尿病、高血压的知识。”这是山西万民药房总经理乔海平在IBM2006零售创新大会上为与会者带来的CRM应用案例。

个性化经营是出路

种种迹象表明,未来几年空前的客户复杂度和和激烈的竞争将使零售业走向两极分化,消费者和零售市场将进一步细分: 在购买大众产品时消费者追求低价,而在追求豪华品牌的特殊价值时他们则愿意付出高价。
面对着两极化的世界,零售企业将怎样应对呢?提供个性化的购物体验是一些零售商正在探索的出路。
“我们的便利店在石家庄开到十几家时很有冲击力,但是好景不长。原因在于与当地的生活水平不太适合,社区便利店的价格对老百姓而言偏高。后来经过多方面调查发现,在人流量比较大的(比如酒店、娱乐商圈、商住两用的办公区域等)位置上开设的便利店的效益会比较好。” 国大连锁董事长田彦平说。
“要围绕当地消费群体进行特色经营。我们是做百货的,在千店一面的同时,怎样对百货店进行创新把它做成品牌店?首要的理念创新就是要错位经营,要找出主题经营。”北京翠微大厦董事长栾茂茹如是说。
乔海平说: “我们感觉到长年患者的经济负担比较高,他们就是我们的目标客户。”
也就是说,零售企业要实现个性化经营,首先要明确自身的价值定位; 深入了解自己的客户,进行有价值的创新; 借助数据分析(系统智能),优化核心业务; 最后重新安排组织机构,实现以客户为中心的营运。

创新无处不在

要实现个性化经营,首先零售企业的组织架构和商店要建立在顾客视角的基础上,而不是零售商的视角。“整个零售行业都在变化,怎样把客户留在你的店里这是最主要的。这就需要通过一些IT手段来实现创新,包括管理创新、营运创新和店面的创新。” IBM大中华区零售行业解决方案部总经理陈明华认为,零售企业要以顾客为中心,实现个性化经营。但这并不适用于所有情况,必须根据零售商所处的业态、价值定位和目标顾客的不同进行裁减。
面对新的市场特点和用户需求,2005年IBM将“亚太区零售创新中心”设在上海,这是IBM第一个在美国以外的地方建立的创新中心。IBM的门店转型与业态优化系统可从战略上来决定零售店在什么地点、提供什么样的商品和服务,并通过不同商圈的比较和不同地区消费者的消费水平来进行细致分析。
联华超市CIO陈爽感慨道: “创新对于我们是决定生存的问题。对于顾客的关注、对于市场的细分势必会带来很多顾客信息分析的需求。我们对于会员进行价值分析,找出20%最有价值的会员加强营销; 同时,对于分析会员流失和迁移都是很有价值的。会员分析给我们带来了革命性的变化,没有信息系统是很难做到的。另外,还要通过数据来分析促销的结果,拟定营销策略。”
“IT应用让我们企业尝到无尽的甜头。比如说客户关系的筛选、开发、研究、判断与使用,在这一过程中信息系统是没有止境的。”