主题：[转帖]岁末北京喜看金源MALL

  怀着心中一直的好奇和莫明其妙的冲动，今天一大早笔者又驱车去看了看当初名躁一时的金源时代购物中心。过了海淀区政府老远就看到这个庞然大物，到近前四周转转看，从燕莎友谊商城到居然之家楼前楼后的停车位，能满的都满了，还不算各楼层的室内停车位。看着进进出出的车辆、大包小包拎着金源各店手袋出来的人们和各餐饮店门口等位置以及电影院门前、游戏机前的长龙，心中不仅感慨万千。金源MALL终于逐步摆脱了前几年经营的惨淡，刚开业时期顾客只逛不买的情况也渐渐不复存在，走上了健康良性经营之路。

  3年前，总建筑面积达68万平方米、号称世界最大单体MALL的“北京金源时代购物中心”在国内一轮大MALL开发狂潮中强势登场，忽然间冲入了国人的视野。

  但是在轰轰烈烈的开业典礼过后，这座投资高达38亿元，面积超过68万平方米的超大购物中心受到了来自各方的质疑，有人认为这样的新生事物在中国出现的太超前，有人诟病这里的交通环境不方便……

  据息，在北京当初规划的东西南北四大MALL中，只有金源时代经历数次彻查依然硕果仅存。但是，就在其高呼MALL时代已经到来、中国零售业即将进化升级等一系列的精心炒作下，金源MALL从立项之日起就受到了质疑，争论的最大焦点就在于金源集团要如何承担市场风险及资金压力。

  超大型室内停车楼、可以直接开进相应楼层的汽车通道、3万多平方米的屋顶花园、近4万平方米的娱乐设施、200余部同时运转的电梯、100余家主题餐厅、第一家宠物托管健康监护所……这些堪称国内商业之最的豪华硬件，在金源官方看来，必将对京城SHOPPING族充满无穷诱惑。在经过开业三个月来数百万消费者争先恐后的目光检视与亲身体验后，开业后暴露出的问题似乎显得更为实在。

首先、商业经营上交通不便。

  交通方便与否一直都是零售业兴旺的关键所在。在这一点上，金源新燕莎下了大工夫，但问题仍然不少。尤其是唯一一条可以直接到达金源购物中心远大路，面临严峻考验。而由苏州桥向西，过长春桥到远大路，是去金源最近的方法，也是最多人选择的道路。但苏州桥一向是交通拥堵的重灾地。

  其次、导示标识不清楚。

“拿着地图购物”本是金源新燕莎作为世界最大的SHOPPING MALL得意的手笔。每个楼梯口处都安置了购物中心的地图栏，并印制了大量的折叠地图方便消费者查询。每隔一段距离设有咨询服务台。但地图标识过于简单，字体过于细小，引不起人们注意。商家煞费苦心的'色系'设计，在五光十色的店面辉映下，也并没有起到太大的作用。其他方面如出入口、店内导示等一些细节方面也存在一定问题。

第三、消费群体定位仍需细化。

  金源MALL整体设计的主导方向是：“全客层”、“全年龄段”。凭借其68万平方米的超大规模，418家店，每家店都进去10分钟要逛上三天三夜。整整一天的时间，笔者只走马观花地逛了整个购物中心不到1/4。新燕莎进驻后，品牌战略做了相应调整，但今天匆忙看后仍然感觉还是有点缺少独特的核心品牌。

  据业内专家称，金源新燕莎MALL给先期进驻的400多家商铺提供培育期优惠政策，同时每三个月做一次市场调研，了解顾客的消费习惯，不断调整规划布局。例如，为了迎合实际消费需求，他们采用以品类为主（即分为珠宝饰品区，家居用品区，运动生活区、休闲服装区等）的集中布局，取代了以品牌为主的分散布局，腾出的空铺按照新的规划，补充招进新的专卖和专营店。

  用金源新燕莎MALL总经理傅跃红的话说，两年来他们的品牌置换工作始终在进行，几乎是每天夜间都有商铺在装修、施工。如何利用项目自身的独特性，以及方圆5公里内并无其他大型购物中心这一有利条件提升客户忠诚度，合理解决“为什么样的人群服务”等问题，如果想真正实现“大、全、精”，金源MALL要走的路还很长。

第四、努力实现统一管理、责权明确之路

  开发商世纪金源集团将其中18.2万平方米商业面积交给北京新燕莎铜锣湾商业有限公司管理（新燕莎集团和深圳铜锣湾的合资公司），租约为期20年。包括一至四层及燕莎友谊商城、贵友大厦的这部分商场，简称金源新燕莎MALL。

但开业初期，金源MALL在管理上并没有遵循国外MALL“统一管理、独立经营”的原则，几大主力店在独立经营的同时，在管理上也享有很大的权限，这就使得每一家开业时间、宣传推广计划等各不相同。缺少将这些大企业结合到一起的合力，也就意味着管理权的分散。

  在外界看来，数百家商铺的分散出租，统筹管理上已有相当难度，运营公司合作方之间的决策协调成本也较高。光是把如此大面积的商铺塞满，确是一个让人头疼的难题。

  据经营人士介绍，如今金源新燕莎MALL内部初步形成了一个全方位协调配合系统，角色也互相匹配：开发商主要负责物业管理，运营公司负责整个商场现场管理，各个品牌商则负责店内品牌和销售管理等等。虽然离完善理想的统一管理和运营体系还有相当距离，整体经济效益也未达到理想状态，但毕竟已经走出了当初管理上的困境。

  到现在为止，业界还有部分人认为，金源的开业给人匆匆上阵的感觉。但是，在当今商业竞争加剧、各地SHOPPING MALL个别已经偃旗息鼓的情况下，能强势浮出水面，确属不易。这么大的体量，在国内都是前所未有的，没有超常规的运作能力和手段，是很难办到的。

  首先，金源集团表现了高水平的商业地产营销能力和本土化招商力度。

  对于SHOPPING MALL这种新兴业态，本地商业企业大都十分踊跃。因为在其看来，SHOPPING MALL客流集中，而如果每天能有几万人从商店门前经过，生意必然大增；况且从国外经验来讲，SHOPPING MALL也是商家最爱考虑的经营场所。于是，在与本地商家的谈判上，金源几乎没费什么力，就引来了大手笔的新燕莎集团，作为绝对主力店一举承租下了金源MALL一至四层的全部百货类经营面积，占地18.2万平方米，达到整个MALL经营面积的三分之一，并同时带来了旗下的燕莎友谊商城和贵友百货两家百货店。而金源MALL的另一大客户——居然之家建材城也纵跨五层楼面，以长达20年的租期租下5.8万平方米营业面积。

  其次，它是北京市最先建起来的大型商业项目，表现了开发商强有力的公关水平和项目运作能力。因为据了解，金源MALL项目并不在当初北京城市整体规划中“东西南北四大MALL”之列。

  在世纪城西区（包括一、二期）楼盘开始销售时，周边项目都以住宅为主，缺少生活配套，更没有大型商业中心。世纪金源相关领导看准了这个市场空白，启动了这个项目，于是作为世纪城三期的配套出现在开发规划中。从整个世纪城社区来看，该项目位于正中心，且紧挨横穿而过的远大路，区位和交通条件最佳。

  世纪城位于北京西三环与西四环之间，并非城市传统繁华地段，商业配套对于支撑这样一个庞大社区来说尤为重要。无论是预先设计，还是后来在实践中领悟，金源MALL的开发建设，使本来可能零星分散的各种商业设施聚集一处，赢得了可观的规模效益，无论对世纪城后期项目的销售，还是金源集团品牌知名度的提升，都有战略上的意义。

  第三、促进金源集团长远持续战略开发

  从世纪城三期开盘起，金源MALL已成为开发商手中的重要砝码。2003年4月，世纪城三期开盘均价每平方米高出前两期1000多元，而且一直排队抢购，到2004年初即全部售完。据粗略估计，金源MALL投资总额达38亿元，而房价节节上升的世纪城三期，投资额约70亿元，最终却实现近200亿元的销售额。

  北京世纪城大获成功后，世纪金源集团斥资过百亿元在云南昆明圈地3680亩，采取直接克隆方式，开发总建筑面积达400万平方米“昆明世纪城”，城内的MALL部分面积达52 万平方米。2005年，“昆明世纪城”年度销售额达到30.5亿元，同期昆明市住宅年销售总额不过70多亿元。仅2006年1至2月，该项目新推楼盘销售额便高达6.5亿元。

  2004年底开始招商的重庆金源MALL（建筑面积约50万平方米），几乎是北京金源MALL的翻版。虽然世纪金源没有在周边自建住宅社区，但其所在的重庆北滨路沿线，已有包括北京金融街、中房集团等知名开发商的18个已建或在建、待建中高档住宅项目。长远来说，这些住宅社区中的消费人群，对重庆金源MALL的持续经营无疑意义重大。

  有市场人士认为，本质上说，商业地产投资经营的主要意义在于为企业可持续发展提供自主的资金链。从住宅地产开发上赚来的钱投入到长久持有的商业项目上，继而转化为企业的固定资产，这些长期经营的物业不仅具有保值增值功能，还能为企业提供可观的现金流。

换言之，依托住宅社区做商业配套，利用商业配套反过来拉动住宅销售，提升区域价值，并为继续克隆扩张作资金和管理经验上的准备的“滚动式前进”模式，有助于降低地产开发的风险，同时能大大加快扩张进程。

  记得以前媒体报道，金源时代购物中心总经理蔡训善曾对《新浪潮》坦言：“金源MAL的开业不过是一个开始，离成功还有很大的距离，一个成功的MALL应具备五大因素：丰富的商品种类、雄厚的资金储备、激烈的竞争准备、经验丰富的团队、准确的地理位置”。

  随着中国经济的快速增长和消费者购买力的增强，加上奥运经济带来的强大潜力和后劲，国内的商业发展正处在一个前所未有的大好时期，不管对金源MALL的过去、今天和未来是褒还是贬，都体现了对它的一种关注和期待，毕竟在京城商业风云变幻的纷争时代，金源集团是敢于吃螃蟹的第一人，毕竟它来的太不容易了。

  我们衷心的希望：金源MALL的明天会更好！