2003上海国际旅游节的重要活动之一“中华第一跳”于国庆黄金假期在著名金茂大厦举行，来自挪威、美国、澳大利亚、法国和俄罗斯等20名国际著名高楼跳伞运动员从金茂大厦88层观光厅上(380米左右高度)，纵身一跃，以单人跳、双人跳、多人跳等多种形式，大鹏展翅，飘逸而下，精彩纷呈，令人目不暇接。 蓝色的天空、高耸的金茂、大鸟般自由的运动员，看上去真的很美！ 但我们的眼光当然不止与此，我们看到这是一次非常成功的事件营销，通过活动加强了金茂大厦“中华第一高楼”的定位，这是金茂大厦的成功，也是上海的一次成功。 是的，与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力，所以长期以来被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。但是，是否事件营销真的是一本万利，真的如同看上去那般的美？ 其实，在事件营销美丽的表面下存在这下面的几个常见风险： 风险一：追求一种病态的美（甚至是丑） 据医学上的说法，伤口在溃烂之前会呈现一种非常绚烂的色彩，在这种虚假美丽的背后是病态发作的真相。 在事件营销中，这种为追求一时的轰动而哗众取宠的行为常常出现。一些企业浅白地认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，最后往往是企业扬名之日也是病发之时。有一个“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生弄成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的确引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚。 还有许多这样的案例，特别是喜欢在“性”方面下功夫。２００２年６月，深圳一家商业广场定位于中高档女性用品，策划了一场“浮躁一夏，你敢睡我就奖”的活动，在大幅的宣传牌上标榜“猛男与靓女演绎经典故事”，在内容上更是安排了“牵手”、“热恋”、“洞房”三部曲。经过三部曲表演后，最后谁表演逼真、谁在床上睡的时间长、谁夹破的气球多，谁就获得冠军，可获得２０００元大奖，亚军可获得１０００元大奖。 我们经常会有这样的误解，在中国市场上知名度就是销售量的代名词，恶俗不要紧只要有人看，在以前或许有一定的道理，但今天的中国消费者已经成熟许多，像这样的事件营销实在有饮鸩止渴的嫌疑，是根本不可能支撑品牌长期发展的。 问题二：追求一种短期的美 我们的企业还喜欢“一步登天”、喜欢“急功近利”，加上国人大都热衷看热闹，这也是事件营销之所以大行其道的原因之一，如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者的确会收到良好的市场促销效果。 但如果我们仅仅将事件营销作为一种短期的战术手段，就会出现捡了芝麻、丢了西瓜的问题。假设坚持长期展开统一的事件营销，例如体育赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果，很容易就能在认知上形成一种天然联系。这也就是那些跨国公司为什么总是热衷于赞助每一届世界级赛事的原因所在，甚至有些公司作为奥运会的合作伙伴达半个世纪之久！ 在世界性的品牌中“维珍”是一个非常特殊的品牌，其品牌的建立过程是一部关于事件营销的优秀连续剧，也让我们知道事件营销不仅仅是短期性的战术。从1970年开始创立维珍直到今天，关于其品牌传播的轰动性事件一直不断。 1984年维珍首航时，公司创始人兼形象代言人理查德•布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内录像播放一盘音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺。理查德•布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。 为了宣传维珍的品牌形象，理查德•布朗逊亲自驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，或碾过可口可乐的瓶子宣布Virgin进攻可乐市场或宣布Virgin大型唱片零售点将征服美国市场。 当维珍Virgin婚纱开业时，理查德•布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上；当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德•布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落。 为充分表现Virgin品牌创新、自由和反传统的个性，理查德•布朗逊还在英吉利海峡某浅滩处裸跑，双手遮挡着下身悠然自得地回到岸边为Virgin拍摄形象广告、只穿一条三角裤与著名影星帕梅拉•安德森合拍Virgin饮料广告、扮演成哥萨克族人向消费者推荐Virgin伏特加酒。 可以这样说，“事件营销”在维珍的身上早已提升为一种长期的战略，而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。 问题三：追求一种肤浅的美 2000年10月的某一天，北京三里河中国建筑文化中心展览馆门前格外热闹。北京富亚装饰材料开发公司打出横幅：“真猫真狗喝涂料，家装安全动真格”，想通过阿猫阿狗做个活体试验，证明自家产品确实无毒无害。没想到遭到了动物保护人士和组织的强烈反对，情急之下，公司总经理蒋和平奇招应变：“不用猫狗做试验了，我自己来喝涂料！”说着，端起半烧杯用纯净水冲稀了的富亚牌乳胶漆，一扬脖儿就灌了下去。由于该事件引起轰动，许多媒体争相报道，富亚公司的销量也因此大幅攀升。 从单独的事件来看，“老总喝涂料”是一次不错的策划活动，而且在喝涂料之后还有过后续的炒作。例如请猫狗做企业形象大使，让猫狗做广告，让媒体关注喝涂料老总的健康等等。后来的总体效果并不尽如人意，因为富亚涂料还是在围绕“喝涂料”这件事情的表面信息作文章，并没有对事件进行更为深入的分析。其实“喝涂料”事件的本身仅是体现涂料“绿色环保”的一个符号，符号的意义在于传播更深层的内容，一直就“喝涂料”这个符号展开营销，当然不可能会对品牌的提升和建设有多大帮助。 在事件营销中，只要将产品品牌与事件牵强附会的搭上关系，而且更多是与事件表层之间产生联系，我们的企业就可以勇往直前的撒下大把人民币。 在2002世界杯期间这样的企业更为普遍，当时大打广告的其他几家，如海王牛初乳、太极睡宝、天山雪牛奶，还有在世界杯之前就开始炒作的企业，如金六福、纳爱斯、奥克斯，过后都是该忙什么就忙什么，谁还记得世界杯啊！中国大多企业对于世界杯是采取的是一种“榨取”式营销，当世界杯的新闻价值一消失，当大家的眼球从世界杯移开，就把它如同破鞋般抛弃！企业对于世界杯的真正价值，对体育事件对品牌影响的理解还是很浅，还停留在一种“简单事件”的层面。 追求病态的、短期的、肤浅的表象美，而健康的内在美的确失，是我们现在事件营销应该探询的最问题关键，我们希望可以有了芝麻还有西瓜！ 如何一直美下去 从中国现实来看，对于市场热点的敏感，对于具体事件的运作，我们的企业已经达到了一定的水平，我在这里主要想探讨一下两个以前不重视但很重要的问题，只有将下面的两个问题有了很好的理解和把握，才能让事件营销不仅“看上去很美”，而是达到短期与长期之间的和谐统一！ 一：处理品牌与事件之间的关系 让我们重新回到维珍的故事，维珍品牌之所以从事件营销中获取巨大成功，是因为将品牌个性与事件营销之间完美结合。 理查德布朗逊的种种看似无序的行为，将维珍不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑战权威的品牌个性，展现的淋漓尽致。纵观维珍30年的发展足迹和品牌里程，自由、创新、价值、反传统的个性和物超所值的品牌价值始终承载着“维珍Virgin”品牌，这种品牌个性从第一张Virgin唱片开始并在产品、市场营销和品牌塑造与推广中表现出来。就维珍Virgin品牌而言，以创新、价值、自由和反传统的品牌个性，吸引着全球追求创新和自由的消费者不断接受Virgin，直至最后便爱和忠诚Virgin品牌。在这里，事件成为维珍阐释品牌个性的符号，不但是为追求一时的轰动效应，更加重要的是事件的本身必须与维珍的品牌个性相符，这样，短期效应和长期效应才可达成和谐的统一。 在中外的企业中，我们也发现确实发现了许多这样的案例，例如百事可乐的音乐和足球。当事件营销可以与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。 二：处理事件与其他工具的关系 人们都说农夫山泉是事件营销专家，从宣布停止生产纯净水，引发了一场天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，到“我为申奥捐一分钱”运动和“阳光计划”，以及刚上市的农夫果园的“喝前摇一摇”，无不引起大家的强烈关注。 首先，我们认为农夫山泉对于事件营销特别是体育事件的赞助不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。这也是我们在上面强调的第一成功要点，而第二个成功要点是事件与其他传播手段的协同作战，包括新闻、电视广告、售点海报等等，形成围绕“事件”的一个集团军。 例如，自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。 当然，有些企业认为事件本身会说话，就不需要企业再花钱去宣传，这种想法仅有一定的真实度，在1984、1988以及1992年的夏季奥运会中的一次调查表明，在播放过广告的58家赞助品牌中有54%在建立联系方面做得很成功，而在另外27家没有做广告的品牌中，只有4%或是说只有一家品牌是成功的。
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