一个化妆品公司的招商攻略
人物：
马得其：某跨国公司销售经理
华生：马得其的助手
李老板：丽采化妆品公司总经理
刘琳：宏仓行商贸公司业务经理

陷入绝境
当一切美好的憧憬眼看就要被粉碎为现实的泡沫，最初的希望渐渐变成无力挣扎的失望时，绝望的情绪可是充斥着李老板日益敏感而脆弱的大脑。谁会想到曾经雄心勃勃想成为这个地区医药化妆品行业老大的他，而今会是如此的狼狈和不堪一击。面对一败涂地的残局，李老板不知道该何去何从。
李老板的生物科技公司已经成立了4个多月。仰仗着他多年实在医药行业做经销商的背景，现在，他要开始往制造商转型了。他在大连收购了一家公司，并且在北京赞助了一个医药研究所的医药面膜的研究项目，买断了他们的产品使用权，开始从事医药面膜的生意。但是，热热闹闹的4个月过去了，等待他的又是什么呢？
他参加了近期全国所有的医药和美容的交易会，花了很多钱做招商广告，也曾经满心欢喜地签下了一各个全国各地的合同。但是，居然没有一个客户履约！
他通过自己原有的关系去找了很多客户，那些客户和他吃了饭，喝了酒之后，都满面堆笑地对他说：“考虑考虑”。但是，每个客户的“考虑”都毫无例外地石沉大海，音讯全无。
他招聘了一个又一个的业务经理，许诺给他们高额的奖金。但是，这些业务经理都是呆不了多久就走了，没有一个客户，却留下一大堆全国各地的出差发票要他报销。
李老板真是觉得这段日子糟糕透了，他真是想不通：
自己的产品比市场现在最畅销的“艳彩”面膜有着最高的科技含量，但是为什么没有一个客户能接受它呢？
自己的所有贸易条件都好商量，为什么没有一个客户愿意来和他“商量商量”呢？
自己的奖金提出比一般的公司都要高，为什么没有一个业务经理愿意留下呢？
李老板实在是想不通！
最近一年来，无纺布面膜市场显示出了强劲的上升趋势。这是以前那种膏状面膜和水洗式面膜的更新换代产品，他并不是第一家做。半年以前，“艳彩”中草药无纺布面膜在市场上横空出世，在半年多的时间里居然创造了两个多亿的销售神话，并且获利丰厚。也正是看到了这个产品在中国大陆以及韩国、日本市场的巨大生意前景，李老板才携巨资杀入了这个市场，以期分得一杯酒。艳彩这个品牌也没有什么国际背景，不过是江苏的一个小厂，他都能成功，我为什么不能成功呢？李老板心有不平。
哎！忙乎了4个多月，包装设计得那么漂亮，广告设计都谈好了，可是仓库里的 货物还是象山一样地堆着-------还有比这更糟糕的吗？李老板把他平时爱看的《蓝狮子财经评论》杂志往脸上一盖，双脚靠在大班台上，昏昏睡去。
醒来的时候，已经是下午2点多了，反正也没有什么事情，李老板又无意识地翻看起了《蓝狮子财经评论》，里面的一篇文章《艳彩的三大软肋》（见下文）猛然引起了他的注意。
居然有人对艳彩都提出了这么大的批评！李老板真是没有想到。艳彩作为去年的营销经典案例受到了几乎所有所谓“策划人”的追棒，李老板也看了类似的很多文章，虽然他也隐隐觉得那里面总有什么不对劲，但是他不知道究竟不对劲在哪里？今天的这篇评论文章让李老板触然心惊。
这是谁写的文章，居然分析得这么透彻？
这个人是谁？
马得其！
原来，这篇文章就是马得其写的啊！李老板看过杂志对马得其的一些采访，也看过马得其的一些文章，到了自己熟悉的领域，他才真正开始觉得马得其确实是个可怕的营销经理了。
李老板猛然抓起了电话。他是打给《蓝狮子财经评论》的，他一定找的到马的其，在这个做糟糕的情况之下，他需要马得其！

一剂良方
初秋的大连是个迷人的，马得其应老板之邀，下榻在大连棒缒岛过宾馆，
马得其本来不想接这个案子。在夏季结束之后，忙坏了的马得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不断恳切的邀请下，他还是带着助手华生，等上了飞往大连的班机。
棒缒岛在渤海之滨，景色迷人，加上大连的绿化一贯地出色，在这样的环境中，马得其觉得快乐极了。
在临出发之前，马得其又上网看了一下对于艳彩面膜的一些功能介绍：
艳彩面贴膜
中医、中药于现代科技…..轻轻一贴，深深改变……回复青春美丽自然健康…..临床实践的优秀成果…….多次实验及反复…..通过国家卫生权威部门……严格检测…完美结合……
主要成份
选用人参、灵芝、芦荟……花粉、珍珠……香等20余种……提萃精炼而成……理气、祛风……化淤、滋养……排泄能力……新成代谢……枯黄、干涩……座疮及面部……红润、细腻、弹滑……
怪不得犹太人说女人和小孩的钱最好赚！马得其想，这个市场真的是可以好好做一把的。
李老板终于到了马得其，寒暄过后，李老板就急急地奔主题而去。
马得其花了两个多小时听李老板诉说自己的处境。李老板的产品叫“丽采”。显然有点模仿艳彩的味道。这也对，营销战的本质也是向竞争对手争夺市场，争夺消费者。不同于艳彩的地方是，丽采多了男士专用的面贴膜、颈部、手部的贴膜，并且在脸部又根据功效分成
了滋养型了美白型。在包装上，丽采有3天用的和1个月用的两种。
华生在一边，已经把李老板所将的一一记录了下来。
马得其吸了一口烟斗，扶了一下眼镜，沉默了半分钟的时间。华生知道，马得其要开始分析这个产品了。
“李老板，丽采这个产品完全可以做起来。”马得其说道：“正如你刚才介绍的一样，这个产品对于你的竞争品牌艳彩而言，有着不少的优势。”
“第一，这个产品有一个很雄厚的医药研究背景，这是艳彩多缺乏的。
第二，这个产品细分了顾客的不同类型的需要，比如美白和滋养、比如颈部和手部，甚至还有男士的。
第三，作为一个市场追求者，你能避免艳彩曾经犯过的错误”
“但是，马得其先生，问题是现在我一个经销商都还没有找到啊！”李老板捋了一下头发：“招商是我现在最头疼的事情啊！否则，在好的产品都是不值钱的库存。马先生，我这次请你来的主要目的就是想请你帮忙，帮我找到合适的经销商。”
马得其知道，本上的咨询客户永远都是那么现实和急切，对于这些，他已经习惯了。
“是的，李老板，我这次来就是为你来解决招商的问题的。但是在开始招商谈判之前，我想你还有几个问题没有解决，这也是我要为你解决的问题。”
“首先是渠道框架。丽采这个产品，你要怎么设计渠道框架？是完全模仿艳彩呢？还是分渠道----OTC线和日化线同时操作？
第二，是你的供价体系。你说这个可以商量，但是供价体系是很严肃的事情，你必须在招商前就设计出合理的供价体系，这样，经销商才会感觉到你的专业。
第三，是你的市场推广计划，你花了很多钱做广告，这很好，但是问题是你这些广告和促销活动要投放在哪里，要怎么投？”
李老板的额头已经是微微渗出了汗。他这几个月来的招商经历，确实如马得其说的那样，都是在这几个问题上卡壳了，他急切地想在马得其那里得到解决这个最糟糕的问题的答案。这4个月来迎接他的除了工资就是费用，他已经不能在等下去了，他需要经销商来卖他的产品，他需要现金流，他需要钱！

渠道规划
接下来几天，马得其跑遍了大连所有的商场，卖场、超市和药店，和李老板公司的市场策划人员、业务经理开了大大小小无数次的会。终于，关于招商的一揽子计划出炉了。
在这几天中，李老板的业务经理小王也找到了一个准客户，大连的宏仓行贸易公司。在陪马得其看市场、开会的这几天里，小王已经把马得其视为自己的偶像了。马得其的到来也激发了小王的工作热情，他找的这个客户宏仓行，代理着几个国际知名品牌的日化产品。
马得其制定的 一揽子招商计划中，第一个就是供价体系，这是丽采一直都没有做的。
根据市场的具体情况和竞争对手的定价体系，马得其把开票的扣率定在零售价格的65扣。把销售扣点定在税后的9%。折算下来，经销商对高可以拿到的折扣是：
0.65-（0.65*0.09/1.17）=0.60
也就是说，经销商最低的扣率是60扣。那么。为什么不是直接的60扣呢？马得其自有他的道理。
马得其认为，丽采首先应该瞄准的渠道是商场专柜、大卖场化妆品区的专柜和药店。用倒扣的作价方式，而不是顺加的作价方式，是考虑到专柜销售的特性。
那么9个点的扣率呢？马得其是这样分配的：2个点是经销商的组织结构，包括了经销商为这个品牌为组建的销售队伍，1个点是经销商的仓库补贴，1个点是经销商所提供的终端客户资料；1个点是产品的破损补贴；1~4个点分别是销售指标完成100%到130%的奖励。60扣是艳彩的地区代理商的拿货价格。马得 其深信，在他为丽采设计的渠道中，这个扣率是有优势和主动性的。
马得其同时也为各个不同类型的零售网点设计了供价体系。
商场专柜：80扣
大卖场专柜：85扣
药店：83扣
之所以这样设计，除了考虑到现阶段经销商的利润之外，马得其的另一层深意是在未来的销量上来之后，这样的扣率可以支持经销商自行承担促销人员费用，最近几年来，商店终端的争夺战已经越来越激烈，没有人员促销，丽采这样的产品是很难和别的品牌比拼的，而现在促销人员的费用却是一年比一年高。除了工资，商店还想出了名目繁多的项目来收钱------“进场费”、“促销人员管理费”、“风险金”、等。马得其为经销商预留的利润空间中有一部分，就是为了未来支付这样那样的商店费用的。
丽采的策划人员和外请的广告公司也在马得其的指导下制定了广告宣传攻势。
广告公司本来的设计方案是在大连当地的电视台高密度地投放广告，但是费用高的惊人。马得其否定了这套方案，因为这样的大密度的电视广告只适合已经铺点成熟的快速消费品。做为一种新的医药美容产品，丽采的当务之急是在单店提升品牌知名度，所以，马得其最后定下的方案是在大连最好的商店迈凯乐门口做ROAD SHOW-----搭台促销。
借助这家商店密集的人流量，也借助这家商店在大连市时尚中心的影响，马得其的策略是猛攻艳彩的软肋----不够时尚。 在和广告公司商量的ROAD SHOW细节中，马得其建议他们做一张巨大无比的面膜-----这场ROAD SHOW的名字，就叫做“那一张脸”。这个创意是受到了刘德华的《真永远》的歌词“那一个人那一双眼”的启发。
除了ROAD SHOW，马得其把派送的渠道定为《时尚》的读者群是和丽采的目标消费群惊人地吻合。
招商谈判定在俩天之后，小王已经约好了宏仓行的总经理和业务经理，地点定在丽采公司的办公室。
马得其事先为整个招商谈判设计了流程。
第一部分：宾主的相互介绍。
第二部分：李老板介绍企业背景和研发背景。
第三部分：市场策划部介绍广告宣传计划和促销活动。
第四部分：小王对首次铺货网点进行分析和确定第一次定单的数量。
第五部分：马得其对贸易条款和投资回报率进行分析。
第六 部分：马得其和小王与客户一起确认签定合同和进货的日期。
在马得其的渠道设计框架中，丽采将采取扁平化的模式，在日化线和OTC线同时找专业的经销商进行操作。这两个渠道有着很大的区别，几乎没有任何重叠的地方，合并在一起操作显然意义不大----尤其是在大城市，市场空间极大，不同于艳彩的扁平化渠道模式将在不同的专业领域更严厉更有效地打击竞争对手。
营销就是一场军事战争-- ---马得其向来如此认为。
招商谈判的演练来来回回地进行了很多轮，李老板不得不佩服马得其的认真劲了，每句话每个动作马得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上厕所的时间！
为这个谈判，马得其设定了两个目标：最高的目标：40万的首批进货，全部现款；最低目标；20万的首批进货，其中50%帐期。

招商斗智
终于迎来了招商谈判的日子了！
李老板今天西装笔挺，但是内心还是有点忐忑，是成是败，就看今天了。无论怎么控制自己的情绪，李老板还是觉得有点放不下心，那可是至少要谈进20万的销售啊----只在大连这一个城市------个对于经销商完全陌生的品牌！
马得其和助手华生经验艘没有带笔记本电脑，只是带着一个本子和一支笔，带着微笑走进了丽采的办公室。
在约好的时间，宏仓行的总经理和业务经理都如约来到了办公室。宏仓行的总经理行伍出身，今天约摸四十五六岁的 年纪，身材魁梧，依稀还有当年在海军服役时的那股军人气质。业务经理刘琳是的二十七八岁年纪的姑娘，浑身透着干练和精明的气质，虽然年轻，但是一看就是久经商场考验的老业务。
宏仓行的人热情地和马得其寒暄着，到是把一旁的李老板给冷落了。他们坐在马得其给事先定下的位置上。李老板斜对着他们，小王正对着他们，马得其则坐在中间的主席位置上。会议桌的中间，整齐地摆放着丽采公司的产品样品。
整个谈判过程完全是这几天演练的，寒暄过后李老板首先介绍了公司的整个资方背景和研究发展机构。市场策划部用投影仪演示了预备在大连投放的一些平面广告和ROAD SHOW的设计，丽采的业务小王介绍了丽采的整个渠道设计框架，宏仓行作为大连的日化线经销商，将操作大连药房以外的商场和超市的所有生意。对每个预计进入销售的网点，小王也分析和计算了首次进货数量。
现在是论到马得其出场的时候了。
客户上上不断地把玩着丽采的产品，下意识地翻来覆去地看着包装，刘琳已经认真地询问了全部单品的价格，并记在了笔记本上：“价格好象和艳彩差不多嘛！”
马得其站了起来，多宏仓行的总经理和刘琳微笑地点了点头：“各位，今天，我是想给各位做一下这个产品的生意机会和投资回报的分析-----也就是说，究竟丽采这个产品能够为你们公司带来什么。”
马得其走到会议室的大白板面前，掏出了一支白板笔，在上面画了一个很大的圆圈。
每个经销商企业都会经销很多的产品，这些产品，是这个圆圈中的组合。我们知道，通常知名的品牌都不会有很大的利润-----这是正常的，因为产品的利润都是不断地倾向于零的。一方面，厂家为了赢利，会在产品知名度不断提升的同时压缩渠道利润和各项对经销商的费用支持，所以，有些知名品牌，虽然你的销量每年在上升，但是利润却不见的上升，相反，有时候，你的利润会随着产品销量的上升而下降。另外一方面，因为价格变的越来越透明，所以零售商也越来越需要把这样的产品降价-----我们把这些产品称做“药引子”。这些产品必须存在你的公司里面，因为这是你这个公司品牌的旗舰，会为你带来客源，渠道，新的生意发展机会和稳定的但并不是很丰厚的利润。
“但是，”马得其说到这里的时候停顿了一下，喝了一口茶。李老板注意到宏仓行的人非常仔细地在听着马得其的演讲，这让李老板悬着的心稍稍觉得有了点安慰。但愿马得其能行！
马得其继续分析他对于一个公司所经销的产品组合的看法：“而新产品往往有着比较高的利润，如果这个新产品还能够演化成名牌产品的话，那么这个公司就是抓住了机遇。”
“而丽采这个品牌，也许就是你的利润之源！”---马得其抬高了音调。

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