品类管理 邱克 副总经理 kkk@royalstone.com.cn
议题
品类管理中的基本概念
品类战略
品类策略
品类管理流程
品类分析
品类管理中的基本概念
品类的概念
品类管理的概念
品类
定义：易于区分、能够管理的一组产品或服务。
分类要素：同品类中的产品应具有较强的相互替代性。
品类是一个多层的结构。根据企业的管理力度来定义自已合理品类结构，这将非常有利于企业的品类管理。
品类管理
定义：就是零售商把商品分为不同的品类，并将每一品类作为企业经营的基本活动单位来进行管理的一系列相关的活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务来提高企业的运营效果。
实施品类管理是现代零售企业，特别是连锁超市企业提升其精细化管理的关键行为。
品类管理与品牌管理和单品管理有着不同的分工和关注点。
品类管理最广泛、最显著的作用就是指导具有相同理念和经营计划的零售商与供应商，按照协同配合的业务流程共同制定和实施以顾客为中心的品类经营计划。
品类管理是一系列相关联的活动。
初次实施品类管理的企业要进行许多的战略调整：包括组织机构、业务流程、考核方法等等。
品类管理的关键要素
ECR定义的六大要素：
品类策略
业务流程
品类指标
组织机构
信息技术
合作关系。
我习惯的讲解分类：
品类战略、品类策略、管理流程、品类分析。
议题
品类管理中的基本概念
品类战略
品类策略
品类管理流程
品类分析
品类战略
所谓品类战略就是企业要经营哪些品类，品类应如何组织，哪些品类是企业的重点经营对象，企业要通过所经营的品类向社会树立什么样的形象。
所以，品类战略实际上是企业的经营战略在品类组织上的体现。
品类战略举例：7-11
战略概述：品种数不超过1000种，品类目标是市民的日常用品，涉及的品类主要有速食品、饮料、加工熟食、烟和啤酒、计生用品、书刊等。
战略体现：24小时营业，非常便利，可买到急用的日常用品，选择度有限，价格相对较高。
品类战略举例：沃尔玛
战略概述：经营品种10000种左右，品类比较固定，单品不断精选。
美国本土与国内沃尔玛的一些不同点：
美国本土沃尔玛品类更宽，但品类深度较浅，给人的感觉是商品很多，什么都卖，但不卖生鲜，显得比国内沃尔玛更整洁。
美国本土沃尔玛要卖轮胎等奇怪的商品，相信这也是他们的国情和战略所决定。
战略体现：可以基本上一站式购齐，并且可选的品种相对较多，价格便宜。
品类战略举例：阿迪和迪亚
战略概述：经营品种600-1200，主要品类方向是生鲜、速食品、饮料和日化用品。
自有品牌：大量的自有品牌，直接控制生产，因此价格非常便宜。
战略体现：品种有限，价格非常便宜。
品类战略举例：Sears、JCPenney、Nordstrom
战略概述：经营品种不详，一般为中高档和高档品牌百货，不涉及生鲜、食品、日化等品类。
战略体现：精品百货、身份象征
品类战略流程
品类战略的核心操作：品类组织
品类组织是一个体系，要有层次、要相对稳定。
品类组织的两个著名原则：7-7原则和30原则。
品类组织的广度与深度。
品类组织举例：家乐福
商品组织图采用5级分类+单品序列模式
5级分类是：处、科、大类、中类、小类
商品编码共有8位，其中前5位为品类编码，后3位为顺序号。
每1级只有一位编码，是品类设定和划分的典型。
品类发布
所谓的品类发布就是根据各门店的品类战略而制定的品类组织。
对于跨地域的连锁店一般都要实施品类模板，通过品类模板进行快速品类设定和品类陈列。最常见的模板是：
分区品类设定表、分区单品清单、分区品类陈列。
其他的几个用于品类发布和调整的辅助表：
品类门店表、门店品类表、门店单品表
品类门店表
门店品类表
品类陈列
根据战略来决定品类在不同类型门店的布局
品类陈列与它所担当的品类角色关系紧密
议题
品类管理中的基本概念
品类战略
品类策略
品类管理流程
品类分析
品类策略
所谓品类策略就是针对品类对象制定的经营策略。
这些策略包括了经营活动中的多个方面，如品类角色、营销策略、库存策略、资金策略、配送策略等。
品类策略中的一些概念：品类角色、品类评估和品类指标
品类策略举例：某生鲜品类
它充当了企业经营中的特色经营角色，与电器类的销售额中坚角色是完全不同的。
它的营销策略可能是高利润的，与饮料类的低利高量完全不同。
它的库存策略可能低库存策略，与其他品类的周期库存策略是不同的。
它的配送策略，可能必须是即时配送，因此要采用推式配送，而其他品类则可采用拉式配送。
品类角色
品类角色是品类策略中的一个关键性概念。
品类角色的标准定义：指经营不同品类的优先性和重要性，并通过经营资源的配置表现出各种品类的不同地位。
我对品类角色的定义：指某品类被指定或充当了企业经营活动中的某个角色，这个角色涉及到了目的、资源和地位等。
所以，角色可以定义成多姿多彩，比如主打品类、特色品类、高利品类、形象品类等。
品类角色举例
目标性品类角色：
1、成为向目标顾客提供该品类产品的首选企业；2、帮助确立目标顾客对零售商的印象；3、不断向目标顾客提供超值的服务；4、带动提高零售商所有品类的销售、市场份额、消费者满意度、服务水平，改善运营成本的管理；5、带动零售业的员工、系统和技术开发，以实现企业的经营任务、目标和战略。
常规性品类角色：
1、成为目标顾客购买该品类商品的优先选择对象；2、帮助确立零售商在目标顾客心目中的印象；3、向目标顾客提供持续不断的、具有竞争性的商品；4、保证经营指标的总体平衡；5、在创造利润、现金流量和投资回报方面扮演重要角色。
偶然性/季节性品类角色：
1、成为向目标顾客提供该品类商品的主要供应者；2、帮助深化零售商在目标顾客中的形象；3、向目标顾客提供经常性的、具有竞争性的商品；4、在实现利润、现金流量和资产回报方面居于次位。
便利性品类的角色：
1、强化零售商在目标顾客中“一次购齐”的印象；2、向目标顾客提供满意的、持续的价值；3、在创造利润和提高边际贡献方面发挥重要作用。
品类角色评估
品类评估：
是在确定了品类角色的基础上，品类经理们根据各种品类指标，把握品类及其各组成部分所处的状态。
品类评估的作用：
明确目前某品类商品的经营状况与经营目标之间存在的差异，找到关键性的拓展机会；
充分的品类评估将促使企业的经营战略和营销活动得到全方位的改进；
有效的品类评估将使企业的调查分析更具针对性；
品类评估的关键因素：
应有一个通用的评估工作表；
开展评估所需要的信息和技术支持；
适当情况下，合作伙伴之间共享信息和数据；
品类评估阶段：
获取信息：消费者评估；市场评估；零售商评估；供应商评估。
信息分析：保证数据的准确性；过滤无用的分析；根据经验补充。
总结和建议：通过角色指定(调整)、角色扮演和角色评估来实现品类评估的迭代改进。
品类指标
品类指标是设定品类角色和进行角色评估以及衡量策略功效的关键依据。
品类指标非常多，同样的指标对于不同的品类具有不同的重要性。
品类指标是一个体系，一般称为品类指标体系，而评估品类的发展情况的一般还用到了一个监测体系。
品类指标体系
品类指标体系：
消费者指标：保留消费者的比例；购买频率；购买方式；满意度等。
市场份额指标：部门中该品类的份额；市场中该品类的份额等。
销售指标：销售额；增长率；销售坪效(每周、每平方米的销售额)等。
利润指标：毛利额；毛利率；毛利坪效等。
自有品牌分析：销售额；毛利总额占比；毛利率等。
产品供应指标：供应天数；缺货率；周转率等。
资金占用；平均库存；交叉比率；资金回报率等。
监测指标体系：
某品类商品的经营现状、原定目标、目标与现实之间的变动比率等要素就构成了该品类商品的经营监测指标体系。
议题
品类管理中的基本概念
品类战略
品类策略
品类管理流程
品类分析
品类管理流程
品类管理流程是指要有效实施品类管理所必须执行的业务流程。
实现流程有三个关键因素：
科学合理的流程设计
与流程匹配的组织机构
可评估和调整流程的手段
品类管理的组织机构
品类管理要能有效的实施，重组新的机构非常重要也非常难。
最理想的品类管理要求是营采合一，而不是营采分离。
常见的结构模式是品类经理对品类负责，配有采购助理和营运助理两大要员。
组织机构举例
品类经理负责制
品类经理：对品类业绩负责，包括品类的销售额、利润额、通道费、成本费、资金占用等内容的分析和控制。
采购助理：负责市场分析、单品开发和淘汰、合同谈判、毛利保障、通道费保障、促销安排等内容。
营运助理：负责本品类的补货、配送、销售、损耗控制、库存控制、售价调整等内容。
宝商组织机构建议
品类管理的标准流程
品类计划
开发及淘汰计划
销售计划
库存计划
资金计划
利润计划
...
品类营销
品类角色的实现
价格体系和应变
品类促销和商品组合
品类利润保证
…
品类报告
销售报告
库存报告
品类门店报告
门店品类报告
品类促销报告
...
议题
品类管理中的基本概念
品类战略
品类策略
品类管理流程
品类分析
品类分析
同比分析
ABC分析
透析分析
聚类分析
指数分析
数据挖掘
...
同比分析
同比分析是最简单最古老也最有效的分析方式，所谓同比就是根据相同的条件比较过去不同时间段的数据，从而分析变化的规律和趋势。
根据不同条件又可分为年同比、月同比、周环比、类占比、门店占比等多种比较法。
ABC分析
根据各种指标排名来进行分类处理的一种分析。
与ABC分析紧密相关的是ABC分类后的策略。
ABC分析在品类结构调整、旧品淘汰和重点商品保障上有着重要意义。
透析分析
上钻
下钻
旋转
聚类分析
指数分析
指数分析常用于数据预测，有利于品类计划、自动补货算法等工作。
一元指数：next=last*rate+current*(1-rate)
二元指数
…
数据挖掘
利用数据仓库和数据挖掘技术进行更深藏规律的发现。
回归算法
数理分布
曲线耦合
…
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