[原创]年关，“饮料促销”能否再度疯狂？
严寒的冬天，是饮料企业最残酷的淡季：消费需求急速下降，饮料市场进入“冷冻期”。但年关以至，众多竞争企业又不得不为了冲刺年度目标，大打出手，用最蹩脚的方法——大打价格战。近几年来，各类饮料促销活动在销售市场上轮番轰炸，这些商家纷纷打着降价的旗号非但没能从中大捞一笔，反而“赔了夫人又折兵”——收益甚微。在如今这个品牌扎堆、“品牌效应”深入人心的消费时代，即使商家们绞尽脑汁想出各种促销招数，也很难再调动消费者疯狂抢购商品的积极性，况且这些招数近乎大同小异、易于反击。做饮料销售这么多年，每年都按照要求做促销，想来无非就那几套，很难有什么新花样。
这使我不经想起几年前曾在辽宁省鞍山市轰动一时的“8周，卖火生命水”的促销活动，应该说这是一次打破常规的促销活动，但正是这种反其道而为之的举动，使得一个刚刚上市没多久的饮料产品完成了由“默默无闻”到几乎“家喻户晓”的蜕变。消费者近乎疯狂的狂热抢购点燃了鞍山市寒冷的冬天。不可否认“8周，卖火生命水”的促销方案几乎做的天衣无缝，接近完美。
这个促销活动最大的卖点就是“买饮料，送钻石”，这个创意似乎现在看来可能有些大胆的不可思议，但在当时就是成就了营销策划史上的一个奇迹。我们都知道古代有“买椟还珠”的典故，说的是一个商人在逛集市时看中了一个装着珍珠的包装精美的盒子，结果这个商人为了得到这个精美的盒子买下了这颗珍珠，却将珍珠还给了卖的人。这个典故在现代人看来纯属无稽之谈，我们会耻笑他愚蠢，分不清两种商品的价值高低，不过倘若我们反过来想，这个典故是否不是恰好对应了现代营销理论中提到的产品卖点（USP）：一个商品能否成功卖出，很大程度上取决于它的USP（卖点）：如何抓住消费者心理。可能这个商品对消费者来说是个可有可无的东西，非必需品，但我们可以通过给它一个附加值，让其变成一个必需的甚至是人人都想得到的东西，那么此商品的价值便瞬间提升，而且销售力也达到事半功倍的效果。尽管有时这个附加值的本身价值可能会高于这个产品的本身价值。
谁敢相信只要买了“生命水”，就能获超值美钻，消费者会觉得简直天方夜谭，但这的确是真的，“喝生命水，获超值美钻”的概念传播成了该饮料上市的最大噱头。由于前期做足了媒体的“软传播”攻势与产品促销的“现场秀”，接下来该商品的火爆销售场面是大家所始料未及的。当地的消费者获得这个促销消息后，大家都纷纷奔走相告，此时他们的心里无论是对该产品的功效充满好奇还是只单纯为了得到“钻石”，都不约而同地聚集到一起购买该产品。据当年媒体报道，各销售点人满为患，场面一度失控。两周的时间，通过当地媒体与此配合进行大量软性传播和策划者在之前方案中计划的时间内让现场促销活动反复进行，保证促销活动让消费者最大限度地知晓，且得到了他们的信任。那段时间，“喝生命水，获超值美钻”几乎成了鞍山市民茶余饭后的热烈谈资，企业也在最短的时间内实现了产品或品牌最大限度地推广。
不过，我们必须清醒地认识到一个再好的点子，再美妙的策划，都离不开科学理论作为依据，否则它就像一个躯壳没有实质内容，同时也无法发挥应有的作用。学营销的人都知道一个成功的新品上市一般都要经过４个时期：诱导期、动销期、热卖期和稳定期。“生命水”的８周上市计划就是按照这４个时期进行，环环相扣，每一个阶段的促销内容都按照计划层层推进，并且在开展“喝生命水，获超值美钻”促销活动之前，该饮料企业也配合此次促销活动做了一些市场准备等等。
其实我写这篇文章的目的，不仅是想重温当年那场令人称绝的经典非常规促销案例，也是希望如今的促销活动也能有所创新。当下市场上的品牌众多让人眼花缭乱，商家不得不定期推出促销活动，以求增加产品销量，但这些活动方案很难“一招制敌”，促销能否推陈出新是商家们面临的现实问题。很快一年一度的春节就要来临，我们都期待着能推出一些让消费者们垂涎欲滴的促销方案，让商家与消费者彼此都双双丰收。
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