联纵智达分享——功能饮料行业分析

功能饮料为何物？

根据《中国软饮料分类标准》，功能饮料被定义为通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。

1995年，原产泰国的红牛维他命饮料有限公司进军中国，自此，功能饮料这一概念被引入，一时间“累了，困了，喝红牛！”这句冲劲十足的广告语充斥人们脑海，形成了功能饮料在中国消费者心目中的最初印象。

2003年的非典、2004年的禽流感，频繁的灾难致使人们逐渐意识到了健康的重要性，健康饮食健康生活成为了渐入人心的理念。而对于饮料市场而言，毫不夸张的说，功能饮料行业的春天正款款走来。正如德国鲁道夫·威尔德食品公司的高级副总裁HolgerKirchnet所言，“进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。”

乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他＋她－”，巨能的“体饮”……功能饮料市场竞争日趋激烈。

2006年9月，上海联纵智达营销咨询有限公司受红牛维他命饮料有限公司之托，成立了红牛项目组，开始了与红牛维他命饮料有限公司的合作。

在经过一番细致的市场调查与专业分析后，联纵智达红牛项目组对功能饮料市场作出了较为全面的理解。

就行业特点而言，中国功能饮料市场潜力较大。目前，世界功能饮料市场的年销售额2005年达到250亿美元，世界人年均消费量为7升，而中国为0.5升。自从2003年“非典”以来，功能饮料的消费者认知度有了大幅度的提高，销量也随之快速增长，尤其是领导品牌红牛几乎已经到了家喻户晓的程度。

但与此同时，功能饮料的行业标准尚未出台，国家对功能饮料市场的监管控制也并不十分严格，行业标准的缺失造成国内功能饮料行业名不副实，甚至陷入概念炒作的误区。功能饮料的“功能”能否达到应有的功用引起了消费者特别是同行的质疑。

然而不可否认的是，随着消费者健康与保健意识的不断增强、符合人类健康需要的饮品必定是一个长期的流行趋势。

行业的春天已经来临，障碍却依然存在。

首先，受前几年保健品风波影响，消费者对功能饮料消费存在信任危机，众多专家多次呼吁消费者慎用功能性饮料更是致使舆论环境不利于功能饮料市场发展。

至于价格竞争，功能饮料明显处于劣势，翻倍甚至翻几倍的价格造成功能饮料与主流产品的竞争中处于不利地位。

同时，功能饮料的口味不能符合大众的要求，过于强调其附加功能，更使得目标消费者数量有限，不少人认为，特定的功能诉求并不适合自己，有人甚至对功能饮料作出了“作饮料不如传统饮料，作保健不如保健品”的评价。

更让商家头疼的是，在非天然化消费者在追求保健、健康的同时，追求天然、源于自然的饮料消费趋势对多为人工合成的保健饮料来说，无疑是一道难关……

由此看来，功能饮料要想快速改变市场现状，以上障碍必须突破。

以笔者的愚见，功能性饮料若想破除以上障碍，首先要准确的锁定目标人群，切割好适合自己的板块，把行业做专做透，避免“作饮料不如传统饮料，作保健不如保健品”的尴尬。改善功能饮料口感，使其更符合大众口味。鼓励厂家研发非人工合成的功能饮料，满足消费者追求天然的健康心态。