那场演讲会 穿越时空
文/郑卫东
本文根据郑卫东《从零售的策划扯起》主题网络演讲会内容整理。如有不同观点请联系我！本文仅发布于联商网、新浪网、腾迅等郑卫东等个人官方博客。他人不得随意转载。
“高手们 请教大家:有个一千平米的超市,想在里面租二百平米做日化,如果想自己独立收银,该如何同超市方谈判,应该注意什么问题？”
独立收银？
１。千平面积的超市肯让出２００平作日化这家超市的经营定位很有问题。
２。这个时候你如何能撕下这个独立收银的口子，建议你小子停下。因为超市定位有了问题了你还搞专治有意义吗。建议取消。不必谈判了。
３。常言到：大河里有水小河才会满。大河现在都马上是死水一潭了你还折腾搞一国两制。胡扯他妈的大蛋。那个傻逼的问题啊！
这样的问题还拿到咱的群里晒了。如果是你的也行。你是咱家兄弟，兄们的傻逼群也只有一群傻逼人。再提出了一些傻逼问题。这类的问题堪称经典垃圾。
现在这个行业就是一行傻逼在装牛。在某个大企业玩了几天就出来左接一个项目右接一个项目，混到快死的地步了。天天在无病呻吟着。这个行业就是因为有这些垃圾货色存在。他妈的中国零售策划一直起不来。害得我们费了多大劲儿才有今天的效果。
零售从业的所有人全是策划人。我前几天说过了，策划就是８个字。发现问题，解决问题。项目与大小。客户无大小。老板无好孬。这是我晒出的观点。如果有一天再有人在这个群里说老板错了。我就撕着他将他活活的折磨致残。
先国，问你一个问题。你难道说老板会有错的时候。我认为老板的错是人为造成的。不是他个人行为。是公司或企业行为。直接一点来讲叫团队行为。为什么我是一个策划人而不总是谈策划本范围的专题。我觉得那个面太狭窄。，听卫东一句话，在这个时代再也没有一对一的错了。只有一对一的对了。
如果你的时间用在了分析错行为的过程中去，你就再一次与“对”擦身而过。因为我今天晚上讲的是创意课。所以有过多的因素或叫层面在我的脑里疯狂进行速配。
这个群里零售界的新兵老战士们。我是作的即兴演讲。但是我认为我可以代表这个时代。不代表整体，代表这个群现在的所有。当有一天你能在现实中听到我的吼声，那我们全是幸运儿。是一对幸运儿。
拎起创意的大门头我现在就开布纸研磨。观点有点另类，但是你们一定要明白，创意不是另类是真实的存在
创意过多的出现在当今的各类大小论坛品牌年货广告黄金XX年等掷地有声的大场面上。仿佛有人吼出创意二字足可以说明此人威力非同凡响。
但是是从未有人高声呐喊零售策划的创意专题。我郑卫东不论是在网络的BBS。还是QQ群还是现实的各位演讲上。我是第一个吼出零售策划也要讲创意的一。记住，我是第一个。
现在想想，你们全部闭眼抽脑式的想想，我们零售界的策划还能折腾出什么。当你们使于浑身解数请问你们除了直式的买送。低价。品牌联盟冲杀。顶多有些善良的人类再玩玩温情的情感大牌。
０５年我在联商网的一个同事，就是联商网营销企划版和我同是班长的别一个哥们。在河北保龙仓叫凌家彦兄弟。网名叫凌波威步。他的设计很出色。认识他现实中结交他就是因为他的设计有思想。有元素组合所谓的创意。这是他给我的第一个印象
但是０７年他在联商网演讲《视觉的力量》时。他的口中喷出一句：让活动品牌化。我靠。这句话当时吓了我一大跳。我对他的印象一下子由地升到了天。这是我在零售策划圈子里朋友中唯一能在精神上强奸过我的一个人。
快速消费品是施展创意的最佳平台的时代已过去了。０７或许这个类别或许还可以独占创意舞台。但是从今天晚上的聊天结束之后各位一定要记住。综合创意的大平台已临来临。我们明天能做点什么呢？
３月３０，３１４月１号我在北京与几个圈里要好的策划朋友发泄了三天。除了没有去那种让我恶心的场所之外。差不多全去了。他们见到我总有一句让我认为极为恶俗的话题：卫东，现在你的活动是如何做的。听到之后，我总会崩溃一小会儿。然后我再振作。
我说，我郑卫东不是做策划的。摆脱别说我是策划人。我是帮助客户发现问题且解决问题的人。我不是策划人。你们别叫我是玩广告的。玩创意的行不。活动撑破肚了来讲，活动仅是零售对口门户的运作的一个小小细流。别拿一个活动来括概策划的全部不成。要谈咱几个端杯茶（我是那种喝二两酒就会炫晕的那类）拼命的去喝了。然后谈谈业态策划创意，最起码咱也谈谈一个企业的规模创意或策划方面的问题。所以我建议大家在这个群系谈问题尽量问一些风牛马不相及的课题。我看到后会拼了命的上来陪你折腾。
０７年，我在QQ上有一个签名。后来才发现有很多的朋友盗去自用。我的签名是什么。给大家整来晒晒。签名原文：创意郑卫东认为就是用风牛马不相及的类别合理捏在一起的结果。我玩策划喜欢玩高度的内容。可高度的内容从而来。请听我的心得与体会。
1、我的客户首先认为我郑卫东就能为他解决所有的问题。有时候我都会因定客户那头收款机出了故障猴急猴急的，如果是你，我们你还会认为是策划人而不去急。或自认为不需要你急。请放下你的牛B的身份好不好？关心一下占人类极多数的平民老百姓成不。几年前听说有个牛人叫汪中求，我还曾花了１２００大洋去听过他的讲课。内容是细节决定成失败。当时觉是得很有用。现在我认为就是垃圾了。因为我认为心态决定一切更为恰当。创意的排他性时代已经过去。
2、所以当别人问题你的机构究竟能做什么。我立即回答。我们什么也可以干。哈哈哈。也许你不信你真敢这样讲。记得有一个事情让我记忆很深。有一年我没有玩过财务申核的内容，合作方问我。卫东你能干这个事情不。我当时马上说能干。天啊。害得我蒙头系统的搞了好久不搞明白点儿门道。还找了一个老师给我悄悄的讲了几天。后来那个难啃的财务问题终于解决了。我觉得这是自逼出来的真实创意
３。我们从来不主动找客户。记得我从家乐福出来之后有过一段广告公司的工作经验
这个我头一回说过。我只在那里呆了不到一个月。连工资也没有拿就出来了。哈哈哈。猜猜为什么。因为他们让我去拉客户。天啊。我为什么要拉他们，他们为什么不来找我。
后来我觉得我的功力不深。我就系统的扎扎实实的作成功了两个品牌。当觉得自己有点
功力就我出来主打个人品牌了。一个人啊。孤芳自赏啊。可是我又不想去找客户如何办？我就拼命的写东西。《超市周刊》《中国商报》、在联商网当版主、办QQ群。拼命的写博客。终于零四年有一定企业的老板找我了。是通过北京的一个熟悉我的朋友找到的我。后来也就是有了我与这个企业三年合作的佳话。这是我对自己的职业定位。也是创意我的事业吧。正是因为我经验的过程很有特点。个性一直很鲜明。所以我很少担心我没有客户那么一天。当然我不如那些主动拉客户的垃圾策划公司。我说垃圾是因为我认识或熟悉很多这道上的朋友。没有几个有真货的。全是把一个企业的内部复制到另一个企业。活生生的整出一个不伦不类的克隆羊。这种人我看不上。
好。我的职业或事业定位就谈到此。现在我再晒出我的观点。持续性的鲜明个性是可以获得认可的。前提是你够狠。能拼。且会玩命。永远是记住拿人钱财替人消灾这句话。有一点我再强调一下，与我合作的企业从大到小的员人没有一个不怕我的。是真正意义上的怕。因为向来是他们接我的手机电话。他们很少给我打电话。有时候在执行方面出了问题我还会有过激行为发生。
还有一点要注意：在坐的兄弟们。你们一定要学会洗牌这门本事。什么是洗牌呢。就是用你狠能杀出新血路的办法或结果去说话。这最来劲。别的方面是扯蛋。
案例：“有一8000平上下的超市 它300米商圈半径内有一个和他面积差不多的超市 有一天突然关门 没有任何消息 只是通知了供商对账 之后就没什么消息了 因为他的保密工作做的非常到位 过了2个月 突然开业”
此时无声胜有声！
一切皆在进行中！够狠。此招我学习。如果我作这个大案。我用前面两句话作策略概括。呈给这个企业的兄弟。这是在扎深修练，当功力倍增时突出。一杀可致人死地。
我非常佩服这支团队的向心力或严肃性。学习了。向这个企业的企业家及策划者致敬。
此时我突然间想起联商
这么短时的结果来看。这个二次复燃的创意还是有很多可取之处的。创意没有问题。如果这个创意是客观的结果就不一定是好的创意了。叫活猫见了死老鼠。嘿嘿。如果是主观确实的策略就妙之极。是我学习的榜样。我要向创意人致敬。
其实干我们这一行的。没有必要把自己分的太清。当没有清洁工的时候你完全可以投入到清理卫生的工作场面中。那叫体验式营销。
策划类本身就是一门综合的学问嘛。如果大家觉得创意真的很抽象。不好懂我们不防从几个层面来解释一下创意的本质特性。
1、 创意是至高无尚的权力象征。更像中央急件。如果一个高明的创意，是人人都可以一眼看穿的、且超速记牢的。这说明这个创意的切入点找的准。创意传播的载体找的准。玩的狠。比如说，刚才的那个真实的案例。单从前面的结果来看。我们在座的任何一个没有持否定态度。都拍案叫绝。说明结果是大快人心的。一潭死水能再变清泉。这本身就是一个成功且致命点。我持佩服态度。
2、不必叫喊创意生成的困难程序或伤痛感。因为我认为干我们这一行的要永远把自己当成是脑与脚最近距离的人。想到了就去做。一定要速度，要快。举个例子：一个商场开个业吧。常理是“一铺一托一定式”的三段炒作。如果你肯果敢出击，能略去一档。直变一铺一定式，相信你的对手就不能以症下药对付你了。他们精心布置的红衣大炮会突然间失去威力。用硬弹对软蛋的结果大家自己分析是什么个样子。第二点我的观点就是有了创意就立即去实现。（补充一点：如果你的策划在公司管理层没有绝对的威力你不能这样玩，你还得请示，这样你大大的让你郁闷了，也就是创意生的伟大，死的可怜！）。
3、创意最佳的检验就是用结果去评审。结果是什么？商业嘛！我认为就是销售额的持续生命力。
千万大家在听我的课之后再别玩那些小聪明式的儿戏去骗取公司支付你的薪水钱了。如果你还那样做我认为你不佩在这个群生存。因为我觉是得你是这个群里唯一一个对职业不负责的家伙。
比如说：开业三套餐。低价终结号 天天轰 为您省钱不断档 快来看！便宜 等等极富欺骗诱惑性的主题营销战争用我现在的观点来看就是策划垃圾了。因为你只估开业成功的瞬间，不要后来生命力的培养，也就是你没有玩命精神。我定义的玩命精神就是真正意义上对坚持的再持续。朋友。我说在座的妇女们先生们。如果让我对我所讲的第三条中“结果”一词加一个期限，我希望他是一万年。
4、创意生成没有经验，只是原创与最新。有些人或者号称专家的那些另类的人儿吧。说有几年的操经验验。你是否想过你的经验只是过去一个完美或恶俗时代的终结。用你过去的定式经验去“闯关东”？我认为不符合职业标准。你要原创，你要最新的内容才可以。有些人套用自己过去式的创意或办法，或直接抄了别人的内容，取得了小成。然后当真正经营麻烦来临之际。一下子六神无主了，像个傻逼似的。呆了。这说明，你根本没有投入到你的客户或项目中去。你只是一个为了狂而奔波的走狗人物而已。这样人物我一律称为策划人的“另类角色”，如果我谈的人是你，不必生气，我言事不言人。我只谈大类取舍的问题
举个例子：大家都想通过低价这样充满血腥味的创意想去撕出消费者的腰包。请问你：那个被你撕破了口袋的缝补工作由谁来做啊？任何一次入侵自我的行为，我都会记他一辈子。请大家反省我这句话的意思。所以我此抛出我的观点：创意需真实。他没有经验，只有原创与最新。
5、脑白金的创意给了我太多的启示。因为我从他一开始传播那天，我就认为这个创意绝对能卖。为什么。因为他够俗。虽然他有恶俗的内容在里面。但是他能果敢的吼出高端保健品系平民色彩的内容。质朴的内容与创意点激发出他的成功。所以我在些晒出我的观点：创意更需要重复。
案例：我曾在整个秋季用过一个因定的创意。没有想到会取得很好的效果。采用的就是这个创意重复。
我的主题是：秋冬进补好时节。
平面传播我只用固定的中老年夫妇形象。７个营销活动档期一直没有改变。只不过我将这个创意点用七期的持续进行作了纵向的延伸。
我分别推出了：
1食篇
2大食篇
3小食篇
4补篇
5大补篇
6小补篇
7秋冬进补好时节
最后，也就是真正的回归到了我的创意原始爆发点：秋冬进补好时节。那时我的们客户的店简单很火暴。我是采用的创意重复加纵向的创意延伸。好像我们客户的消费者们在这个秋节全是用我们推出的活动进补了一个秋季。你能说我这个创意不好吗？
为什么要对创意进向纵向延伸：我的灵感来源于“合则赢天下”这句，有心的朋友不防试试。
6、创意的素材来源于对资源的再整合。现在拿出一个人都会说定位，整合。可是我想问问你们？定位是什么？定位时代是何时来临的？整合时代的低谷期在几几年？商峰期又是几几年。恐怕没有几个人能回答上来？如果你真的回答不上来，我就能断定你的思维范畴里没有资源这个品类。请你马上建立。妇女们先生们，你们一定要让你们的资源有库存。没有资源的库存的创意人是可耻的。复制有强调的作用。我再重发一次。让你们看透我要表达的观点。
复制有强调的作用。我现在我重点晒出我对资源的整合观点：我对资源整合的观点还是两个字 “土匪”。大家肯定能想到土匪在我们心目中是一个什么样的形象。我对资源只要有用我的我全部收。那怕一支我认为不错的电视广告。我都用我的DV把字反录下来。零售业的资源有几大口，这是我多年的心得。拿出来与大家分享：
1、国有资源。这一致高点集中在中国高层宏观调控的政策平台体系。你要收集啊。比如说你不知道零八元月一日启动新劳动法。当出现用工荒的时候才叫爹你就是可耻了。比如说你不替你的客户着想这一年六一之后的塑料袋问题。我认为是你的失职。
2、企业资源。与策划人最为直接的有两大的资料。战士与军粮资源。当战士胆怯战可未战先败，当你的货源供上下游关系未统治到和谐地位。你有人无粮。活死人嘛。
2、 策划人持有资源。这个世界上号称完美之尊的美玉也有斑点。就是说明，这个物资的世界里没有绝对完美体存在。策划人或创意是永远与完美无缘的一类新贵。为什么，因为这类人永远是拼命的奔跑，当一个结果出来，肯定会第一个发现其中的不足，后悔大极，为什么这么说呢？因为他的定位永远是力争上游，永不满足！就是他是一个垃圾式的策划人或创意人也会有这种心理，如果你问我为什么会是这样，我回答你一句：“为什么呢？”
3、 策划人要对几个领域的内容要极为关注：
你心目中的策划偶像最近在忙些什么？研究什么？读什么书？
这个时期国内的主流媒体是什么？当WEB，２０面世之后，有人提出大规模的协作可以改变一切。说明网络的魅力可以让草根先生就成相对的名人。和大家说一秘密，我就是靠写博客快速获得人气的幸运儿。就是这个媒体与你不有直接的关系你也要极力关注。因为媒体的进步我一直认为等于营销的进步。无数年实战的案例操作及研究，让我更为坚持营销与传播的母子关系。当长尾理论在中国大放当彩的那一天。你千万别在这个里再和我们谈80/20原则了。那时我要踢你出群了。 因为你太落后了
请大家从“非著名”这三个字去展开联想。我想没有一个人会比卫东更理解郭德纲先生是如何成名的。他的成功是极有创意的。
在他的相声茶馆一张门票是的１５元的时候。那是零二年，并且还赠送一碟瓜子，免费茶。那的相声就说的很好。虽然没有大师的气质。他是他是平民代表。他最想知道台下的观众想听什么。我在他没有成名的时候我就常去北京听他的相声。
呵呵。他的成功是与创意分不开的。回到第三观点上。就是说。你要有非著名色彩。我想大家肯定会问我。那郭德纲是如何成名的？我现在告诉你，郭德纲的成名就是靠 “非著名”三个字。
他妈的。这个家伙现在成名了还天天吼着他是非著名相声演员。你们他是为什么。因为他欲给自己原先的草根形象深深的在平民之间冠了一个“非著名”的符号。这个观点告诉你，适当的降低自我也是策划人创意的引入点。
- 该帖于 2008-4-8 18:15:00 被修改过
说的好!
RE:那场演讲会 穿越时空
