主题：[原创]走出营销和品牌的误区

淡定营销——

走出营销和品牌的误区

企业做营销包含两个目的，首先想要获得产品的最大效益，同时还有一个诉求，通过一系列营销手段的投放，快速获得企业自身未知规模的发展和梦想中的实力提升。——这是中国企业和企业家共同的营销境界，也是他们最普遍最现实的追求，这些看起开十分实在的梦想，其实最难变成现实，因此也为我们的企业和企业家，还有那些顾问、经理人、企业的营销外脑制造了一系列营销误区。

一个企业多方论证，延请外脑，投入巨资，弄了一大堆的广告投放、品牌推广、市场推广、形象推广、企业文化方案，填鸭式加地毯式推行，结果事所非想，不仅加重了负担，更把企业推向一条无法驾驭的轨道，好像一个病人，小恙折腾成了大病。

其实，企业的一切行为都是一些营销举动细节。因为它直接影响到客户和社会对企业的印象感知。只不过企业家和经理人并没有科学细致理解营销的概念和内涵，心存一个模糊侧面的营销面孔罢了。咨询领域的营销是一个系统的科学工程，和很多企业家理解的完全是两回事。很多策划公司和咨询顾问公司也不过制造一些形式，从而遮盖了对营销的浅薄理解和随心所欲的肢解。这些都是造成企业陷入营销误区，导致营销无果的原因。

我把时下国内很多企业流行和执行的营销过程和营销行为称之为“形式营销”，因为它的全部内容不过是程式策划和文稿设计，和企业自身的“身体素质”、产品多层次市场、社会背景、文化背景割裂开来，是一种大投入小产出的行为。空前的营销投入形式辉煌、设计豪华，其结果更多的是企业又增加了一个经营黑洞。

我主张保守治疗、淡定营销的手法。这是一个理性的企业营销方式和理念。淡定营销的灵魂来自企业自身市场的脉搏，全部的手段就好比看病，要选择一种长期的素质历练和康复修为过程。特点主要有——长期性、潜移默化性、投入渐次性、机遇创造性、系统配套性、市场非掠夺性磨合、品质再造、与顾客的心理感应而非单纯价格和广告武器。企业家在面对类似目前全球性金融危机、经济萧条的大环境下，适宜推动淡定营销战略，但需要具备坚韧和良好的心理素质。一旦陷入浮躁的营销心态，势必又将走入形式营销的误区。

一、    营销的理解和诠释

市场营销理论20世纪初诞生于美国。最初的市场营销思想是人们在解决各种市场问题的过程中自然形成的。20世纪30年代，才有了较为完善的科学角度的营销学科。
    美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销学”等。由此看来，营销并不是直到今天还有众多的人所理解的形式宣传、形式广告、建设性费用性投入和一系列文案制度，它是时效性、务实性极强的企业运营行为。

营销学的概念直到新世纪初才以较为清晰的面孔出现在国内，但是时至今日，仍旧停留在学术理论研究领域，对于更多的企业来说，营销只不过是时段促销和VI之类的设计。5年前，一家权威的咨询营销研究机构对中国营销现状进行了调查研究，结果可能令你大跌眼镜：69%的企业不知道如何制定企业整体营销战略，65%的企业不懂得销售战略规划，71%的企业老板不知道如何构建营销网络，80%以上的企业主应对竞争局面的手段除了价格战争，就是“政治公关术”。那时，菲利普·科特勒在北京演讲，说过一段这样的话：未来10-15年，中国不但是世界“生产车间”，还会成为世界“研发车间”，但是唯一需要做的是怎样成为世界“市场营销车间”。科特勒的话不仅为中国企业指明了发展方向，更清晰的点出了直到今日国内企业的薄弱之处——创造市场和创造经济剩余能力低下。这也正是营销的诉求和终极目的。

营销的概念确认为为实现市场营销的具体目标，提出创造性思维对策，制定具体的实施方案的行为。综合新的视角、新的营销观念，对企业拥有资源进行整合运用和优化配置。传统营销重视形式的冲击力，我们提出淡定营销模式的区别在于，更重视企业自身素质的修为提升，把市场脉搏放在第一位，变试图控制为气质性影响，把“形象投入”转向品质再造投入，注重企业抗风险和避险功能提炼，强调企业免疫能力，从而拓展企业最大发展空间。

在大部分企业的营销活动中，甚至连传统的营销体系都无法、无能力进行确认和导入。所谓的营销策略制定和实施，基本上被单一的、孤立的广告投入、价格争斗、公关活动、分销网络所肢解，并没有多少品牌内涵。所以不管是企业和产品的形象，还是品牌的外延辐射能力，都无法得到市场的长期认同，缺乏足够的亲和力和左右能力。经过对企业营销现状的分析，我认为，目前这种浮躁营销的产生来自于企业对以下三点的理解和运用的误差——

企业理解企业自身的战略科学吗？企业对梦想中未来的品牌的意义和内涵有足够清晰的认识吗？你对流行的企业文化的真实面孔了解多少？围绕这三大营销工程，你知道如何定位？依据什么来为它们定位？淡定营销解决的关键环节就是要正确制定和推动这三大营销工程的战略方案实施。

二、企业的战略科学

时下战略一词流行甚广，连小企业也终日流于口头、文案、报告。从军事战略延射至国家战略、科技战略、全球战略、发展战略、战略管理，甚至还有价格战略、人力资源战略也出现在企业的营销管理词典中，战略无处不在。

什么是战略？战略原本是个军事概念，一般指具有长远目标、全局性的计划和策略。传统的解释为“军事指挥员克敌制胜的科学与艺术。”毛泽东称战略是“研究战争全局的规律性的东西”，战略任务是“研究带全局性的战争指导规律”，而“凡带有照顾各方面和各阶段的性质的都是战争的全局。”

英文中战略一词为strategy，原指军事指挥官或地方行政长官，兼有“指挥军队的才干”，“将军的艺木”等意义。这个单词的发源还含有大局、大规模或普遍的意思。语言专家认为，追溯词源，还可能与生命、种子同源，由一粒种子生长发育成一棵大树，树上结果又生成无数粒种子，成就了无数的、普遍的、大规模的状态。这与目前企业流行的大规模、集团化、多元化、连锁化颇有吻合之处。

但是，西语学者的解释最终是这样的：战略的语源一方面是指有机生成的，因而是有序的规划与决策过程，另一方面又指基础性的理论构成和效应性的实践指向的统一。

因此，战略并不是很多人理解的规模的随意扩大和市场疆域的人为扩张，以及产品阵容的无序庞大和业态多元的无限放射。

企业不问大小，一定得有战略。缺失战略的企业只会一天天萎缩或者迅速之间遭遇淘汰。战略先行，定位第一，而盲目的战略选择和定位，也会因自身资源匮乏，难以适应市场，跌入险境。

现代企业战略代表一种与众不同的价值观念，在市场和消费者完全认同的基础上尽力使你的企业独特的个性获得张扬。你必须清楚自己的长处和短处，你的资源和你的选择是否配套？克隆和复制不会永恒，你应该清楚，企业和人一样，“DNA”在微观世界里，不可能有完全的雷同与吻合，在你选择一开始，一定要杀出一条独一无二的路，先生存，后发展，所谓谋定而后动。

支持正确的战略后期延续选择和战略局部调整的首要正确目标是企业盈利能力（经济剩余能力）的最大限度提升。并将盈利能力的扩大做为自始至终的根本追求。以此为据来决定你的做大、扩张。

企业需要一个宏伟的，人人都感觉得到，体味得到的战略愿景，成为团队的工作核心、工作方向、工作动力，乃至精神寄托，每个成员都要接受这个愿景的调度和洗礼。企业围绕愿景打造自己鲜明的企业理念和企业文化体系。

但是，单纯的战略目标和战略选择并不一定带来企业运营的有效性，战略目标是企业蓝图，具有调整和框架企业运营有效性及运营指标的功能。战略目标对一个企业来说是永恒的、固定的，而不是随意调整，昙花一现，只有通过企业绩效和KPI关键绩效指标起到检调企业战略目标和战略特性的依据作用，企业当前运营良性与否才是保障战略调整和选择有效性的基础。

在营销规划和营销导入过程中，经理人和CEO是战略的执行者，是营运有效性的促成者，投资人是战略的制定这和发布者。投资人没有自己科学的固定的明晰的战略规划，或者听凭经理人或那些流行的竞争理念、营销管理学说，把战略和营运管理混为一谈，将会导致战略缺失和盲目混乱，导致企业在经营中出现无基础、无规划的多渠道、多领域扩张，成本暴涨，最终结果是权益净利率在一天天降低，而以高负债程度为主要特征的权益乘数迅速增大。规模是一并双刃剑，企业在风险的波浪中追求成功度极小的杠杆利益（类似于流行的盲目的规模效益），无益于“火中取栗”。这也是许多企业走向破产蒸发的原因。

直到今天，还有多少企业仍在轻率地复制这场噩梦。其实这些失误，在上世纪六七年代一些今天的巨头也有过。

山姆·沃尔顿是迄今为止全球公认的最伟大、最英明的企业家。山姆的成功体现在他无与伦比的经营思维、科学完美的管理和极具个性、无法复制、独一无二的以顾客、以员工为核心的企业文化构建上。尽管如此英明的伟人也同样犯一些错误：

1969年8月，由于发展过快，扩张过热，沃尔玛的负债承受能力遭遇考验。资金严重短缺，债权人纷纷对沃尔玛失去信心，连曾经授信于沃尔玛150万美元危急贷款的达拉斯银行也拒绝了山姆的求救。山姆在走投无路之际，找到了昔日的老朋友、担任国家银行总裁的吉米，历尽艰辛才挽救了沃尔玛，

此后山姆除了重视资金链管理，尤其是劫后余生以来，一直把扩张发展连锁的规划建立在“谋定而后动”的基础上，建立在企业绩效稳定快速增长的前提下，建立在良好的不容置疑的诚信条件上，对战略的发展，始终提起高度的谨慎。沃尔玛初始从本顿威尔小镇发展起来以后，长期清醒地以自身力所能及的实力和资源去稳妥实施“以小镇包围城市”的发展思路，蓄势待发。可以说，今天的辉煌是“积累”起来的。时至今日，沃尔玛寻求新市场，开新店的策略仍旧十分审慎，进入一个新市场，开设一座大型商超，一般要经过几年复杂缜密的调查研究和论证过程，有的甚至达10年之久。我们今天所追求的商超发展速度，一朝一夕，挥手之间确定一个项目，砸进去几百万、几千万乃至上亿投资毫不含乎，那种轻率、那种极力追求大而膨胀的做法与之相比是多么的不协调。

疾风暴雨般的华尔街金融风暴，至今大有愈演愈烈的趋势，令美国政府和经济智囊如坐针毡。雷曼兄弟的命运令很多同行脊背发冷。

造成这种局面因，与华尔街金融界近年风行的信贷扩张和管理痼疾直接成因果关系，以致今日，霍乱一般横扫全球，强力波及各个经济领域。

两年前至今，国内某大型连锁商业机构仍在紧锣密鼓的大肆扩张，攻城掠地，抢滩占堡，不论其背后投资背景，就目前其内部运营细节和项目痼疾来说，我并不看好它的未来经营前景。

企业一旦背离自身实际，背离市场，罔顾各种社会因素，做出错误的选择，把战略目标当做随心所欲的梦想，又缺乏独立的鲜明的企业文化底蕴，缺乏科学的、先进的营运有效性，很快陷入困境。

当你已经踏上市场的“战船”，你应更加谨慎地调整思路，始终保持一个战略家的睿智头脑，清醒起来，振作起来，你一定要做出以下几个选择：

1、力避复制类同。战略就是定位，就是区分，就是个性的再造，就是要与众不同。你的战略追求跟任何企业并无二致，以赢利为终极目的。但是你的战略规划一定要有与自己相适应，与市场相匹敌的蓝图，不是口号，不是照搬，更不是空想。从而在你的科学的战略意图下，规划建设自己独特的企业文化建设体系和综合运营体系，选择充满个性的、以顾客为中心的产品规划和市场建设蓝图，“做”出你自己，做出独一无二的“你”、不同凡响的“你”——这就是战略的实施，这就是品牌的缔造过程。

2、严肃、准确、缜密的市场依据

3、务实、稳妥、科学、超前的市场蓝图和实施步骤。

4、确立明确的目标和实现目标的程序方法。

5、不断对目标实施推进进行监测跟进。建立及时的跟进监测机制，确保每个环节每个部门都能及时完成任务，促进总体目标的达成。

6、 顽强、牢固、奋进的领导团队精神，高效、富具创造性的执行团队。

7、汲取毛泽东战争辩证法思维，在整体宏观战略推进中，把握运营状态中的任何信息，认真加以分析甄别，及时做好微观领域的修订更正，确保战略机器的良性运转。

8、既定的战略方案往往受制于社会、人文、政治的束缚，所以战略的制定和运行一定要事先洞察预知这些因素可能产生的未来后果。但是，一个缩手缩脚的战略是充满缺陷的，所以，既要不被政治“吓到”，又要防止被政治“拖垮”。

三、企业文化的真实面孔

企业怎么去理解企业文化和企业文化建设？可以这样说，直到今天，仍有很多的企业无法洞察企业文化的真实面孔，就像理解营销的概念那样，浮于浅薄的层面。制定一些规章制度，拼凑几句口号式空洞无物的各类理念，搞几场慈善公关，弄几场晚会、活动，发发红包奖励之类。

我要说的是，企业文化是企业本身最宝贵的财富。它是企业和社会完成一只品牌塑造的有效触媒，说直白一点，是企业和社会之间完成品牌缔造的发酵剂。整个社会就像一架高速运转的机器，每个人和团体都无可避免的参与其中，企业就是社会运转机器上的一个小零件，它的功能形象，直接让社会感知到它的作用和地位。好的企业一定会让社会时刻感觉到它的存在，优秀的企业文化发挥了这种作用。企业存在于社会，而且要崭露头角，产品是一个硬指标，企业文化更像催化剂，时时刻刻向社会传递对于企业来说良性的信息。

什么是企业文化？企业自身的一切良性、健康行为，就是企业文化的体现。从产品研发过程中赋予消费者更多的附加值、贡献度，到企业和社会和谐共处，从企业外部悦目的形象行为，到内部科学的运营体系和运营细节，从顾客到员工，从推动社会法则良性张扬到积极理性的生存手段，至善至真，从善如流。

关于企业文化的定义，教科书并没有为企业家提供一个大同的规范，听起来都有很好的道理。站在企业的生存前提条件和企业的社会使命下，我认为企业文化的最高境界反映在两个方面：团队的使命感向心力尊荣感空前强烈；企业对社会辐射出磁石般的吸附力。

企业文化的生命力来自于企业多领域的差异魅力的体现。对于一个企业而言，从产品到运营，不同凡响的特色、差别赋予企业更强劲、更鲜活的生命力。差别创造价值，差别创造品牌，企业核心竞争力的形成，优秀的企业文化起到了决定作用。

优秀企业文化的形成取决与很多综合良性因素的共生共存。

首先，企业投资人要具备良好的心理素质和优秀的人性品质，对企业的生存和发展要有一个客观的心理洞察和科学的规划，对社会要有一个客观的全面的认识，对自身需要担当的社会责任必须分外明晰而且毫不逃避、主动担承，博爱从善、胸怀坦荡、眼光远大、关注弱者，不惟权贵，创建一个负责任的企业。

其次，企业在产品生产和经营活动中，要时刻铭记科技是第一生产力法则，追求使用特色差异这一有力武器。因为特色差异带来的是市场，是产品的生命力，是对社会和顾客提供的一种他们意想不到的附加值和奉献，是顾客区别和铭记企业产品的依据，是企业效益价值的有效获取手段，是塑造企业品牌的最佳捷径，是解决产品市场竞争问题最有效最根本的方法。

第三，企业文化建设是一个长期永恒的系统工程，它和企业生存发展自始至终都是同步的。没有一家企业因为几套方案、几场活动、几个简单的措施而能形成自己独特的企业文化。企业家必须认识到企业文化建设的长期性和永久性。

第四、内面对员工、团队，外看待伙伴、顾客，保持虚怀若谷的胸襟。要知道，内部员工是企业运营的机器，顾客是企业的衣食父母，只有他们，才是企业生存的根本，他们是本，企业是末，不要本末倒置。良好的企业文化成分中，包含丰富的人本主义，企业对内推动人性化管理，对外展开人性化服务，从而获取社会的认同与亲和。

第五、先进的企业文化充满强烈的时代感。企业不仅在产品研发领域要与时具进，深入市场前端，同时在日常运营的各个领域，都要捕捉最新的时代信息，与时代同步。优秀的文化概念，前沿的管理技术，独特的营销理念，嬗变的市场脉搏，鲜明的社会时代色彩，都需要企业及时洞察，不断充实和丰满自身形象，博采精华，形成自己扎实独特的企业文化形象。

中外成功企业中，有很多企业文化典范。他们有的体现在员工管理领域，有的体现在集体价值观方面，有的体现在产品和服务体系不折不扣的遵守承诺、顾客至上经营理念方面，有的体现在投资人、管理层对自身的恰当定位上。

全聚德是一家典型的百年老店，经营着对绝大多数中国人来说最传统的食品，全聚德却从产品生产技术上不断更新工艺，形成了“古朴与现代完美结合”的鲜明特点。

山姆的“草鞋舞”、“吹口哨上班”、“沃尔玛欢呼”、“天天平价”、“不满意就退货”、“顾客就是上帝”等等行为和措施，形成了沃尔玛强大的经营力量和市场魅力。推动企业从本顿威尔小镇迅速走向全球，占据世界经济领域头把交椅。

“真诚到永远”，这句普通的口号，却被海尔集团踏踏实实、不折不扣、始终如一的实践着。从而推动海尔产品的放心度在顾客心中占据崇高位置。

优秀的企业文化不是喊出来的，也不是设计出来的，而是踏踏实实做出来的。理论是一种指导和参考，企业家的心态和行为才是产生优秀企业文化的根本途径。

四、品牌的意义和内涵

关于品牌的定义，有很多不同的解释，美国一些营销组织的解释最直白：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合”，目的用来辨认销售者及其产品和服务，同其他产品加以区分。最早的时候，国内对品牌的解释就是“商品的牌子”。

这些年来，随着市场细分和竞争深化，品牌的理解和内涵得到了无限的延伸和拓展，从而使品牌的定义更加广阔和抽象，加深人们对品牌多渠道、多角度的判定和认知。

品牌其实就是一种抽象的感知和信息象征。除了直观的名称、商标、标志、色彩、包装外，我认为，真正的品牌是企业全部要素的集中表现，其中企业的产品、文化、形象行为、社会和市场地位在形成一个有影响力品牌的过程中，扮演至关重要的角色。

产品——质量、功效、附加值、销售或客户服务；

市场——市场地位、竞争能力、营销功效；

文化——企业的社会责任体现、管理效能、社会亲和力。

所以，品牌集企业优良基因于一身，是一个抽象的，由企业自身复杂信息传递出的可感知性征，不惟是简单的可触及的商标、名称、符号、色彩之类。

百货零售业在商品配置与商品结构设计时，对品牌进行如下分类：

按照市场销售排名，分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类；按照市场影响力和企业影响力，分为一线、二线、三线品牌。

我认为，商超的这种商品和品牌分类法倒有可取之处。ABC分类综合考量一个品牌及其商品的综合销售经营贡献度。商场恰似一个品牌竞技的舞台，让真正的品牌接受终端的检验和评判。而一二三线品牌排队，主要被商超用来招商时衡量合作、准入的条件确立，也明晰的体现了大品牌与一般品牌的不同的市场左右能力。这样，品牌的影响力就出来，所谓的商标、名称、标示，此时才能发挥作用，因此，品牌的形成，品牌的真正内涵，并不是单一来自于商标表象，而是后天形成于产品、市场、文化。

遗憾的是，至今仍有大量的企业把品牌简单化，符号化。认定商标标示加上密集的广告就能成就品牌。从商标意义上讲，一旦注册，当然就是一个名号、牌子，但是，从消费者的角度来说，能够留下深刻记忆，并对其产生信赖和理解的才是他们心目中的品牌。我当然不会去苛求所有的企业机构都做成大品牌，市场也永远不会有这样的事情发生，不过，一个没有生命力的企业和产品，当初费劲注册的名号与产品商标，只会在破产关门时派上些许用场。

品牌是怎么形成的呢？

品牌是企业长期精心的雕琢和培育的结果。一个品牌能够在市场产生一定的影响力，绝不是一年两载的事。企业付出的财力和时间无法计算，从战略规划，到产品规划，从内部运营到和社会、市场的磨合，不是一两件轰动的策划能够实现的，也不是巨额的广告、促销投入可以促成的。品牌是一个看不到摸不着而能产生强烈记忆影响的混合印象（BRAND-“品牌”，来源于挪威文中BRANDR-“烙印”一词），只有通过消费者购买产品的时候，才能回放清晰的感知形象。品牌的产生是企业历练努力的结果，没有捷径，只有按照市场规律和社会法则一步一步实现。因此，品牌缔造需要时间。

秦池古酒从风靡全国到轰然倒塌，不过两三年，至今能给人们留下记忆的，除了当年一掷亿万的央视“广告标王”，再也没有什么。市场就是这么无情，不关心你投入了多少，只看你做好了多少。劈荆斩棘的郑州亚细亚，一个单一的百货商场，居然把广告打到了中央电视台，而且信步跨越郑州，辐射全国，到处布点，最终因为资金链断裂和内部管理漏洞百出，脱离不了传统管理经营手法的桎梏，成为中国现代商业史上的“经典悲剧”。上世纪90年代中期，河南一家卖烩面的，提出取代麦当劳的宏伟目标，没有新意的是，那种失败的原因和结局，和当年的亚细亚、秦池没有任何区别创意。这是中国企业长期以来的品牌悲剧。

品牌来自于产品的语言和使命。产品是品牌的根本，也是品牌形成延续的载体。产品研发和销售，在现代市场条件下，不仅仅是单一直接功能的明确，它可能在产品设计专家展开研发伊始，就赋予新产品更多的综合功能和人性化考量，讲究功效质量的同时，色彩、文化、潮流等因素完美揉和其中。秦池的失落，更大的原因也在于企业对产品诉求的简单、粗放对待，对消费者感受乃至权益的无视。对于一个成功上市的产品来说，它会成为消费大众与企业品牌的触媒，因为它更具服务性和附加值，对于品牌的形成过程来说，这是产品语言，它体现了品牌的诉求，履行着品牌的使命，那就是征服大众。同时，品牌通过产品提供的服务，还有一个长期的过程，这个过程，进一步增加了消费者对品牌的依赖和信任，那就是产品的售后服务。完善规范的售后服务，不仅为消费者创造了无忧购买的消费环境，更为企业的品牌增添了负责和诚信的文化特征。海尔品牌文化的形成，规范、主动、无忧的产品售后服务无疑是它的主旋律主色彩，从而在公众心目中塑造出具备行业道德，充满社会责任心的海尔企业形象。沃尔玛天天平价，不满意就退货的经营理念，也成就了它全球商业霸主地位。品牌的产生来自于公众的感知和认识，不是企业自己一厢情愿、孤芳自赏。品牌通过市场体现出来，品牌形象直接产生于公众的感觉和描述。企业只有做好品牌的义务，公众才有评判和确认一个品牌的权利。

进入2008年，全国楼市陷入霜冻期，房地产市场在舆论的动荡中和市场的冰点考验中度日如年。我受邀在内地为一家小城市的新开楼盘项目做咨询顾问，这个项目不大，原规划7栋点式分布住宅，全部16层，计有20万平米建筑面积，另有Ⅰ期底商三层。这个项目被当地市府定为重点住宅建设项目，那个小城的标志性建筑。但是，由于楼市处于普遍的低迷状态，运作以来，老板听到的都是对销售前景失望的声音，前期市调，社会反应也令人心灰意冷。我对这个项目的建筑规划和形象规划做了详细审视，发现规划中容积率竟然达到6.8，绿化率不到10%，楼宇间距15-18米之间不等,电梯设置、商业设施、其他配套都有可能影响未来业主生活质量。

在那个城市中，当时的楼市富具戏剧性，一方面成品房、预销房销量和上年同比下降了65%，一方面新开楼盘价格同比上升超过15%，一大群地产商嚷嚷日子不好过。我让该项目老总做了一段综合调查，收集到如下信息：

建筑开发成本有增无减；受访对象普遍认为近年来房价增速过快，与一般百姓收入水平反差过大，绝大多数家庭难以接受；开发商项目宣传和实际的房子品质、环境有出入；泡沫虚值太高；这个城市已售出楼盘配套、环境、功能、品味与传统的企业机关家属院没多大区别；这个小城连续5年名列全国百强县市，全省10强县市；该市私家车拥有量连续3年位居全省同级城市首位；全市有四家上市公司，还有至少4家正在酝酿上市；该市有8大支柱产业，4项为全国行业龙头 ，其它均为本省行业龙头 ；在以往的楼盘销售中，43%为农村业主、企业家购买；全市70万人口，城市户口达27万；快速消费品超市平均客单价达30以上。

这些结果，给我一些启示：尽管近年房价过高，但随着土地资源的控制和紧张，能源消耗的加大，城市人口增加，小城居住文化和生活观念的转变，房地产市场至少在本市并没有形成供大于求趋势；造成销量同比大幅下滑的因素有三：虚价和品质差异，过度虚假的促销宣传影响了所有开发商的形象；新的建筑规划、居住环境规划理念没有被当地开发商接受，他们并不理解给予业主更多的附加值，自己就会获得更高的利益回报的辩证规律；缺房子的人不少，持币观望的人也不少，因为开发商不当行为和整体房地产市场因素，都会导致人们冷静等待。

根据这些情况，我向开发商提出一套“保守疗法、淡定营销”方案，这套方案注重项目的品质品味提升，重点以打造楼盘文化内涵，塑造“物超所值”的楼盘形象为主线，改变本地房地产市场和开发商形象。

1、延缓项目开盘时间，把原定于2008年8-10月的开盘时间推迟到2009年上半年。期间腾出大量时间补充修改原规划设计方案；

2、撤销原7栋建筑设计，改为5栋19层点式建筑分布，预留更大空间，把地面绿化空间增加至52%，容积率从6.8降至2.8；

3、增加设计空间绿化体，底商第三层楼顶平台，全部采用喷水景观、花坛、亭阁设计，提高居住品味；

4、缩小三层底商面积35%，增加电梯数量，占用原商业空间，分散布局电梯位置，避开了业主迂回登梯的麻烦，开辟地面交通、休闲空间（底商缩小后，未来出租收入每年减少100万），设计结构商住分离，动静无扰。电梯采用双电压全天候运营的大品牌 ，保障业主停电无忧；

5、小区底商业态改为百货综超，为业主提供生活消费便利，也提高了业主物业未来增值空间；

6、终止与当地普通物业公司的意向，重新选择大品牌物业公司，确保向未来业主提供“酒店式服务”的物业服务价值，增加30万投资小区智能监控系统；

7、全部更新改造电力供应系统，重新向电力供应部门申请，开发商投资20多万，供电容量翻了两番；

8、由于撤销两栋楼规划，减小商业面积的35%，地面增加大量空间，除了提高绿化率，又开辟了小区内部广场，投资100万，增设LED屏幕，为老年业主开辟休闲空间；

9、外部楼距从原来的18米加大至40米，采光和通风指数大幅提高。改变内部结构设计，全部做成双阳台结构。增加1000个车位的地下停车场，保证一户一车位。楼顶为19＋1，增设观光亭台和公用花房。

10、增加细节点睛设计。该项目原名叫“首府花园”，取名于当地曾为春秋一小国都城故地和三国曹魏故城的历史依据。小区未来大门原设计为方管栅栏，我建议改为开放型门楼设计，全部为石雕造型，一侧有花岗石雕刻六个大字“天为大，民为尊”，彰显历史文化元素，向社会倾吐企业朴实的民本经营理念。

这样的设计修改，使开发商加大投资1000多万，理论上讲，由于销售面积大幅减少，又造成2500万的减收 ，在董事会引起激辩。但是，针对房地产市场现状和当地项目开发的弊端，董事长刘勇认可这个思路。于是，一场冒险和试验式的规划和营销模式展开实施。规划设计修改工作完成后，重新到有关部门审核，得到了他们的高度认可。接下来我们营销工作开始确立方案。项目的保守内疗完成了所有步骤，步入淡定营销过程。尽管开盘日期推后7个月，但是我们要把项目的开发理念和规划设计信息传递给大众。 没有投入大规模的广宣，也没有策划什么声势浩大的公关活动， 注重的是内修功力、做足品质、做出品味、谋求超值的楼盘形象。我们抛弃了原定的广告投放和市场推广计划，只是简单在交通要道口做了一幅喷画，原来印制的单张楼书也没有发放，只是选择了大规模的市调和长期征询、沟通。这样，几乎所有的市民都经历了与本项目营销人员一对一的交流过程。同时，我们请专家在上一级相关媒体连续解读了本项目的详细情况和相关数据，并对项目导入采用的全新设计理念、居住文化元素的吸纳和运用做了详细的介绍。推出的系列文章摒弃了时下风行的夸夸其谈、空洞无物、故弄玄虚的地产广告宣传语言，中肯朴实、数据客观、内容详尽、娓娓道来。

2008年国庆过后，这个刚刚施工的项目Ⅰ期（项目共三期），没有开盘，没有进入预售阶段，预定登记的顾客数量已经超过Ⅰ期可供销售楼房的57%。对此，我们仍然没有接纳定金，一来尚没有进入合法的预售阶段，重要的是，我认为，我们的投入和付出，远远没有进入预期的回报水准。这个楼盘按照原来的规划设计，运营分析显示的未来销售均价为1900，这在当时那个小城已是高房价了，但是，由于本项目踏踏实实的品质改造投入，极大地抓住了顾客。目前Ⅰ期57%登记的客户所接受的均价，已经从几个月前上升至2300.这样计算，开发商不仅没有遭受多大损失，却很好的塑造了楼盘和开发商的形象，加快了未来公开销售的速度，也为后续开发的营销推广打下了良好的品牌基础。

品牌是企业行为的派生物。一个企业，创造一个优秀或者有生命力的品牌，自身行为也直接影响品牌的寿命和发展。企业的产品是品牌的载体，企业自身的行为形象也是品牌的载体。企业不但是品牌的拥有者，更是品牌的维护者。企业以一种负责的，公平公正的，诚信的，融入社会的心态出现，会有效拉动公众的亲和力。企业和善可亲的大众形象，规范先进、成效明显的管理运营机制，都将加大公众对品牌的信心。公众对企业的信心表现，就像他们选择股票投资一样，就像看病选择医生一样。几年前企业流行的人本管理和儒家文化，其实真正的核心就两句话：和善可亲的形象，公正诚信的心态。比尔·盖茨不但具有严谨的工作作风、对人类科技文明的重大贡献，他对个人财产的无私处置，更激起人们对他人格魅力和微软品牌的敬仰；汶川大地震，社会各界对国内企业和一些富豪捐款的时间、数额颇有微词，引发网络、媒体争论。饮料品牌王老吉像一匹黑马，出人意料巨额援助捐赠灾区，引来国人注目，一时间，坊间流传“不喝可口可乐，要喝就喝王老吉”说法，从而迅速提升了王老吉品牌的知名度与亲善力。与之相反，近来连续出现的一些食品问题事件，给一些知名品牌带来巨大负面冲击，8月，康师傅“水源门”事件， 生产销售多年的矿物质水水源由于来自普通自来水，导致众多消费者震惊；9月，三鹿等奶制品企业深陷“三聚氰胺门”困境，招致举国上下灾难般的声讨。这些事件，都将对企业相关产品和品牌产生重大不良影响。

企业需要运用创新营销、现代设计去推动市场和社会接纳自己及其产品，但是企业从内到外的一切行为形象和文化导向，更能影响品牌形象效果。陈云岗在《品牌批判》一书中写道“在人们眼里，有的品牌就像传世长篇巨制，浓缩时间风云，厚实稳健，富有历史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飘逸的散文，神采飞扬，隽永优美，散发着人类智慧的光芒，像苹果、微软；有的品牌就像黎明前诞生的诗歌，凝露般珍贵，拥有直刺肌肤深处的炫目之美，像娇韵诗、露华浓”。

真正优秀的品牌是一种魅力，是企业为市场提供优良产品的同时，奉献给大众的一种完美的精神愉悦。

2008-10-26

作者简介： 一夫，资深营销咨询人士，在商业营销、地产营销领域有深厚造诣。从事营销咨询研究实践十多年，为很多企业、机构、政府提供咨询顾问服务。编著大量企业流程、规范、教材。国家注册高级策划师，中国策划研究院中部分院地产与商业专家委员会成员，中国房地产策划联盟荣誉会员，中华全国策划师协会会员。财富天下营销机构策划总监。