《市 场 营 销 学》
一、单项选择题（从下列每小题的四个选项中，选出一个正确的，并将其序号字母填入题后的括号里。每小题1分，共20小题，总分为20分）
1. 市场营销管理的中心是( )管理。
A. 价格 B. 市场 C. 企业战略 D. 需求
2. 市场营销学认为，市场营销管理的首要任务是( )
A. 发现评价市场机会
B. 细分市场
C. 选择目标市场
D. 市场定位
3. 夏季，'波司登'羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ C ）
A. 潜伏需求
B. 充分需求
C. 不规则需求
D. 过量需求
4.“生产出好产品卖给顾客”这句话反映的是---------------（ ）
A、推销观念
B、市场营销观念
C、产品观念
D、生产观念
5.唯一能显示出企业竞争地位变化的指标是-----------------（ ）
A.销售额 B.利润率
C.市场占有率 D.费用率
6.对企业的经营规模起决定作用的因素是( )
A.目标市场的人口总量
B.目标市场的人口结构
C.目标市场的经济水平
D.目标市场的收入状况
7.无差异性目标市场营销策略的优点是( )
A.成本较低
B.风险较小
C.营销对象集中
D.能更好地满足消费者需求
8.企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益，这是（）的要求。
A.生产观念
B.推销观念
C.社会营销观念
D.市场营销观念
9.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为
A. 年度计划控制
B. 赢利能力控制
C. 效率控制
D. 战略控制
10．消费者对某品牌的电脑的可接受价格是5000元，电脑零售商的经营毛利是20%，电脑批发商的经营毛利是10%。用可销价格倒推法计算企业的出厂价格是（ ）元。
A．5000 B．
11．当企业经营的产品种类多、产品项目之间关联性不强且需要一定技术服务时，企业应设置（ ）的营销机构。
A．地区型 B．产品型 C．市场型 D．复合型
12．市场营销调研应作好的第一步工作是（ ）
A．确定抽样方案
B．制定调研计划
C．确定调研专题和调研目标
D．确定调研方法
13. 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是
A. 奖金
B. 旅游
C. 佣金
D. 销售竞赛
14. 在国际战略联盟形式中，按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟是
A. 单边与多边联盟
B. 互补与接受型联盟
C. 技术开发联盟
D. 多层次合作联盟 【 】
15. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为
A. 顾客忠诚度
B. 顾客选择性
C. 顾客渗透率
D. 价格选择性 【 】
16. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意， 而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是
A. 偏向定价法
B. 牺牲定价法
C. 差别定价法
D. 阶段定价法 【 】
17. 市场营销学认为，市场营销管理的首要任务是( )
A. 发现评价市场机会
B. 细分市场
C. 选择目标市场
D. 市场定位
18. 在面对可品可乐的竞争时，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。这种品牌决策属于( )
A. 更新品牌决策
B. 推进品牌决策
C. 家庭品牌决策
D. 品牌再定位决策
19．营销控制过程的首要环节是（ ）。
A．分析绩效偏差
B．确定控制目标
C．确定控制对象
D．建立控制标准
20. 在短期内企业要实现利润最大化，必须使价格( )
A. 大于边际成本
B. 等于边际成本
C. 大于平均成本
D. 大于总成本
二、多项选择（在下列每小题的五个选项中，有二至五个是正确的，请选出并将其序号字母填入题的括号里。多选、少选、错选均不得分。每小题2分，5小题，总分10分）
1．生产资料购买者行为特征有（ ）。
A．购买者少但他们的购买量大
B．供需双方关系密切
C．生产资料需求波动性大
D．生产资料需求波动性小
E．生产资料需求富有弹性
2．影响生产者购买决策的因素有（ ）。
A．心理因素
B．组织因素
C．人际因素
D．个人因素
E．环境因素
3. 企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有（ ）
A. 产品是否同质
B. 企业规模
C. 市场是否同质
D. 市场规模
E. 待业内企业数目
4.企业新产品研制工作的主要内容有( )
A.测试产品概念
B.设计牌名
C.价格预定
D.包装设计
5.从发展的角度看，产品的质量应包括________等层次。( )
A.符合标准
B.质量的适用性
C.成本适合
D.适应潜在的需求
E.适当的促销方式
三、名词解释（每小题3分，共5小题，总分15分）
1.市场营销
2.中间商市场
3.差异性目标市场营销策略
4.直复营销
5.市场营销信息系统
四、判 断 题（每小题1分，共5小题，总分5分）
1.市场商品和服务供求状况的变化是推动企业营销观念改变的根本原因。( )
2.营销学认为，市场是由买卖双方组成的，两者缺一不可。( )
3技术的发展既为企业发展提供机会，又使企业处于新的挑战之中，所以技术环境是一种对营销既有利又不利的特殊营销环境（ ）
4.所谓跨国公司在东道国实施的本土化战略是属于按照文化环境特征制定的营销战略（ ）
5企业的目标市场必须适应市场营销环境变化的特征。（ ）
五、填空题（每小题1分，共5小题，总分5分）
1.市场营销学的研究对象是以__消费者需求___________为中心的企业___________及其规律性。
2现代市场营销学认为，消费者购买行为是由经济因素、 因素和社会因素相互作用的结果。
3.对于需求弹性大的商品，定价时可以通过 达到增加收入的目的。
4进行有效的营销控制的两个前提是 和组织。
5.直复营销是以_____________方式向消费者销售商品，_____________成为营销工作的核心。
六、解答题（每小题5分，共3小题，总分15分）
1. 简要描述消费者购买决策过程。
（1）引起需要（2）收集信息（3）评估比较（4）决定购买(5)购买感受
2如何激励中间商？
3.简述影响企业促销组合的因素有哪些？
答：促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：（1）产品类型与特点；（2）推或拉的策略（3）现实和潜在顾客的状况；（4）产品的经济生命周期“阶段”。
七、分析题（每大题10分，共3大题，总分30分）
1、 运用营销组织管理的理论，结合你熟悉的企业组织管理体系，对其进行评价，并提出科学的建议。
2．品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。
3．在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。
另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。
试分析：
（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？(3分)
（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？（4分）
（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？（3分）
