主题：成都便利店连锁与电子商务

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zhuning

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发表于 2009-10-13 11:26 | 只看他楼主

　　本节以成都本地的便利店连锁企业为例，结合目前国内市场的特点，讨论如何发展电子商务的具体策略。

　　零售业未来的趋势之一就是更加注重服务，在日本"7-11"便利店发展电子商务的案例中，服务项目也是其网站的重头戏。为了更好的理解便利店连锁企业打造电子商务平台，应该从服务型商品入手的原因，我们分别从四个方面展开论述。第一，便利店发展电子商务将面临的挑战和压力决定了服务先行的策略可以降低风险。

　　（一）便利店开展电子商务的压力与挑战

　　首先，需要明确指：过去长期困扰电子商务发展的几个瓶颈已经基本消失。无论是网络消费市场培育，在线支付手段，物流障碍，技术障碍，以及消费者的消费习惯都基本解决了。最近几年，每年保持100%~400%高速发展的中国电子商务企业已经证明了这点。至今，传统零售企业在电子商务领域仍然乏善可陈的原因，更多的是来自企业自身：

　　（1）传统商业模式的巨大惯性是目前最大的障碍

　　习惯于真金白银交易的传统企业对虚拟的网络环境了解不深，想要在短期之内改变传统行业管理层对电子商务的理解与认识并不容易。这需要一定的时间。

　　（2）现有的B2C电子商务企业的竞争压力

　　卓越，当当，红孩子等等经营B2C电子商务多年，拥有庞大的用户群和知名度，传统零售企业发展电子商务虽然有一定优势，但要在网络环境中将优势发挥出来需要一定的时间和运营，在进入B2C的初期，难免会处在劣势的地位；

　　（3）技术及相关人才的制约

　　B2C电子商务技术发展成熟与否也在很大程度上影响我国传统企业B2C电子商务化的进程。过高的软件及基础设施建设投入、脱离商务本质的技术框架、无法与企业现有信息管理系统整合等等，这几方面的问题都迫切的需要解决。而便利店连锁企业在电子商务管理人才，技术人才准备方面也需要时间。

　　（4）电子商务模式下的供应链管理压力

　　这是许多传统零售企业面对高速发展的电子商务，既高度关注，又裹足不前的关键原因之一。电子商务对现代企业供应链管理的影响是非常深远的，这不仅是因为它改变了商品交易的形式，同时也改变了物流、信息流和资金流。B2C零售企业想在激烈的市场竞争中生存，更加需要依靠供应链的力量来获得盈利。这方面的案例很多，本文略。

　　综上所述，由于电子商务与传统零售在商业模式上的区别，直接利用B2C平台销售实物商品会给便利店连锁企业带来许多新的挑战，而服务类商品一般对仓储，配送物流的要求很低。也不会有供应链管理的压力和周转资金的压力。所以风险要小很多。

　　更加重要的是，伴随国民经济的高速发展，各类商品极大丰富，消费市场早已进入过剩时代。而市民收入不断增长后，对服务类商品的需求大幅增长。而互联网是提供服务类商品的最佳平台。

　　（二）快速发展的服务业需要更好的营销渠道

　　伴随城市化快速发展，居民生活水平的不断提高，人们对服务的需求越来越大，种类越来越多。下表是国内城市居民的常见服务：

　　除金融以外的其他服务行业，基本上都有小，散，乱等特征。由于服务业几乎都是中小企业，企业实力，市场推广能力有限。同时，由于平面媒体的信息量有限，电视广告的成本太高。市场表现出需求与供给无法对接的状况：一面是需求找不到服务提供商，另一面是服务提供商找不到消费者。

　　我们认为互联网平台是服务业的需求与供给最好的信息接口平台。因此，这几年社区服务型网站如雨后春笋般大量涌现。社区服务平台大致可分为三类：

　　第一类：分类信息。以口碑、赶集、58同城这些网站为代表。这些网站的特点：简单的注册，自由的信息发布而且通常很简单，重复发布信息以占领顶部，在流量的基础上简单的页面广告。这是它们最重要的业务流程。对于服务业，它们是服务商主导的信息平台。但是由于信息的有效性，系统性比较差，网站上有许多重复信息，甚至是虚假信息，错误信息。这类网站缺乏对消费者的吸引力。

　　第二类：点评。以大众点评、饭统为代表。与分类信息完全不同，这类网站以消费者为主导：找优惠和别人说好的地方，消费，点评，再消费，再点评。然后网站就可以放广告了。但是，它们有一个大的缺陷：缺乏对服务商的吸引力。因为，服务商在这类网站没有话语权。

　　第三类：预定平台。以城耶网，百折网为代表。在这里我们看到了契合服务过程的业务流程。通过资讯促使消费者产生购买欲望，提供功能强大、本地化很好的服务搜索，预定前可以看看消费者针对服务的点评，预定，消费，然后再回来满足的予以评价。但是，这类网站的应用有限，目前主要为餐饮娱乐提供信息服务。

　　所以，目前的社区服务网络平台还无法满足服务业的需要。我们认为理想的社区服务平台的特点：

　　1.信息量大，服务信息种类比较全。

　　2.信息分类合理，易于搜索。

　　3.无重复信息，基本没有无效信息或错误信息。

　　4.能满足服务业快速发展的特点。

　　5.在区域内知名度高，平台自身有品牌效应。

　　6.能为部分服务业提供代理，代售服务。

　　7.服务提供商与消费者之间可以通过网络交流。比如在线咨询。

　　8.有利于服务业的优胜劣汰。

　　这样的平台，才能称社区综合服务平台。目前国内尚无一个平台具备以上所有特点。而便利店连锁企业具有发展这种平台的优势，也有这样的需要。

　　（三）社区服务中心是便利店连锁企业的发展方向

　　世界最大的便利店连锁企业"7-11"已经在日本，台湾成为当地的社区服务中心。几年前，成都的便利店企业也尝试增加社区服务项目。

　　红旗连锁超市与服务提供商合作开展了富士“数码冲印”、成都晚报“代理发行”、蜀安“驾校报名”，公交卡充值，拉卡啦支付等服务。

　　互惠连锁超市也利用自己大量的连锁店资源，开展胶卷冲印接件、报纸零售、送货上门、24小时服务等。

　　WOWO便利店与淘宝合作的“拉卡啦支付”，可以利用支付宝付费，和给支付宝冲值。

　　但是，由于受到人手，成本回报的限制，这些便利店企业无法大幅扩大服务的种类，社区服务中心仅限于雏形状态。结合上面两个部分的分析，我们认为理想的社区综合服务平台如下图所示：

　　这种双平台机制的优势是明显的：网络服务平台弥补了便利店服务信息简单，信息种类少，无法提供综合服务平台的功能；而便利店利用与社区居民天然的亲近和彼此的信任，有利于网络平台的迅速推广和社区居民的信任。同时实体店为部分服务提供辅助推广和营销。

　　下面以“票务代理”举例说明社区居民的服务消费过程：

　　其他票务，比如飞机票，火车票，景区门票，流程大同小异。

　　围绕社区居民，既有实体店，又有网店。既有大量的生活服务，又有商品营销；让居民感觉自己的生活离不开。只有这样深入渗透到社区居民生活的方方面面的社区服务中心，才能在未来的商业竞争中占据优势。

　　由于这样的社区综合服务平台信息量大，齐全，又有便利店品牌支撑。这样的社区综合服务信息网络平台，随着时间推移，用户数量的增长，其广告价值也会不断增长。比如教育文化服务商，旅游社，家政公司，物业维修，婚介婚庆，美容美体，餐饮娱乐...等等大量的服务商，目前通常是利用报纸，DM单推广，成本相对高，持续效果差，远不如社区综合服务平台的作用。

　　而社区综合服务平台的广告价值体现出来后，可以向这些免费服务信息提供商，收取年费，会费的方式获取回报。这样的既体现了公益性，又能获取回报的综合服务平台的价值是不断增长的。

　　（四）先服务后商品的步骤，更有利于B2C平台的发展

　　通过前面几节的分析，我们知道便利店连锁企业具有发展B2C网络零售的独特优势。网络平台前期提供大量服务信息，更加有利于后期开展B2C零售，理由如下：

　　1. 便利店企业发展B2C，定位于城域服务，与目前B2C面向全国服务不一致。而服务业也有区域性限制的特点。这样，无论是服务还是零售商品的目标市场是一致的。

　　2. 与便利店的市场定位是吻合的。便利店面向社区服务，既是零售企业，也是服务企业。所以，便利店发展电子商务，既有服务，又有商品零售是容易被消费者接受。

　　3. 有利于获得大量的IP/PV流量。现有的B2C网络零售企业，为了吸引消费者的眼球的手段大致包括：广告，更低的价格，更多的商品种类，友好的界面等等。

　　大量的广告会增加成本压力。低价格则压缩了利润空间；商品种类太多对供应链管理提出了很高的要求。所以，这些手段获得消费者关注的代价是比较昂贵的；而大量的社区服务信息，对居民是有价值的信息，平台获取目前市场消费群的关注度的成本很低。

　　（五）便利店连锁企业发展电子商务的三个层次

　　前文提到的便利店连锁企业与社区综合服务网络平台的整合是发展电子商务的第一个层次。达到这个层次后，便利店连锁企业的获得社区服务中心的以下特征：

　　1. 能够通过网络平台和便利店向社区居民提供种类齐全，丰富的服务信息。平台具有一定的广告价值。

　　2. 参与部分服务商的服务流程，并直接获取部分利益。

　　3. 实体店向社区居民提供商品零售。

　　4. 便利店连锁企业内部的管理机制满足服务型电子商务的要求。并为下个阶段的B2C网络零售型电子商务作准备。

　　5. 借助便利店的品牌和现有客户资源，网络平台以丰富的服务信息，来自目标市场的日均IP流量和PV流量持续增长。

　　第二个层次：便利店连锁企业，利用已经成熟的服务网络平台，增加B2C零售业务。如下图所示：

　　

　　便利店连锁企业具有发展B2C网络零售的独特优势，再加上一个对社区居民生活高度渗透的综合服务网络平台。发展B2C零售可谓顺理成章，水到渠成。关于B2C零售商品种类的选择，供应链管理，价格策略，客户关系维护等等都需要专文阐述，本文略。请参考成都蓉家信息公司的其他资料。

　　第三个层次：从一般性的社区服务中心升级到"管家型"社区高级综合服务中心。这是便利店连锁企业发展的最高层次。所谓"管家型"社区服务中心的特征包括：

　　1. 能提供金融服务产品信息服务，比如银行理财产品大全，保险产品详细介绍，各家保险公司的保险产品的对比，分析。为居民理财，购买保险提供服务。

　　2. 保险产品销售代理。我们认为“卖保险，就是卖服务”。便利店连锁企业发展到第二个阶段以后，已经拥有了社区服务中心的突出地位和本地市场广泛的影响力，这些都为其成为保险公司的超级代理提供了前提条件。这样的服务平台能够提供一般保险代理公司无法想象的高级服务。

　　3. 能够提供社区医疗信息服务。新的医改方案表明，未来的社区医院将承担更大的职责，为普遍疾病和老人慢性病护理提供服务。而"管家型"社区服务平台完全可以介入，并协助社区医院完成职能。

　　4. 与安保服务公司合作，为社区居民提供安全服务。

　　5. 按需求定制服务，满足高端社区居民的个性化消费需求。

　　我们深信：目前已经具有一定规模的便利店连锁企业，借助良好的互联网电子商务平台，完全有机会达到"管家型"社区服务中心的层次。并得到其他企业难以超越的核心竞争力！