《把商品“嫁”出去》凌波威步的一篇小文。
把商品“嫁”出去----浅谈市场营销在超市的应用 保龙仓凌家彦（凌波威步） 关于市场营销的理论和文章可能有数以千计，营销学的理论和观点多如牛毛，就连“市场营销”的定义都有很多不同层面和不同深度的解释。有人说营销是一种科学，美国著名市场营销学家Philip Kotler指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”；有人说营销是一门艺术，他们认为，工商管理（包括市场营销学在内）不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术；还有人说营销既是一门科学同时也是一门艺术，这种观点认为，管理(包括市场营销学)不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成份比较大，当资料取得以后，要作最后决定时，这时艺术成份就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断，这时便是艺术。市场营销是一种活动过程、一种策略，因而是一种艺术。市场营销学是对市场营销活动规律的概括，因而又是一门科学。 我们是超市的具体经营人员是采购员、店长、主管、促销员而不是学者，必须把问题简单化，对我们而言就是一句话“把商品卖出去”。通过在零售行业几年的一点经验我对营销的步骤和环节进行了一个简单的总结。我们知道在超市把商品打上堆头就能卖出去的日子已经成为历史，超市在国内十几年的发展不仅让我们成为了零售专家，同时也把顾客培养成了购物专家。如今想把商品卖给顾客就需要我们进行更加周密的组织策划和销售设计。 首先，是商品的选择。选择好商品是行销链条的核心、是最重要的环节。要像选秀一样去选择商品，商品选择好就成功了一半，如果商品没有选择好，后面的环节再精彩也只是徒有其表，腹中无物。我们在选择商品时往往把自己的主观意愿强加给顾客，在选择品项时认为自己喜欢的顾客就喜欢，在做价格时那个商品容易谈低价就做哪个。供应商有什么、推荐什么就做什么、甚至是竞争店做什么就卖什么。没有了解目标顾客真正需要的商品是什么，没有对市场需求进行客观的调研、分析和预测。越是如此自己就越和专业二字渐行渐远，成为坐商、肉鸡，受供应商甚至竞争店操控和摆布。不能成为精明的“买卖”人，想顾客所想、供顾客所需。一切围绕顾客、以消费者为导向，向顾客推销他们当下最需要的商品，并预测未来顾客所需的商品，提前准备好这些未来商品在最合适的时间上架销售。 第二，把选择好的商品告诉顾客。“酒香也怕巷子深”早有人说过了，现代商品的营销需要更精准的包装和推广，通过什么途径、什么方式、什么手段把前期精心准备的的商品信息传递给目标顾客，是整个行销链条上最具创造性和戏剧性的环节。是让顾客获得商品信息、活动信息、商品价格，产生印象、感知的途径。这一环节是纽带、是媒介、是管道，一头在卖场一头在顾客。在这个环节DM海报依然是我们的最重要的武器是这一节的关键先生，是我们每期推出的电视剧，目前还无可代替。企划人员就是导演，每一场剧集都需要经过主创人员的头脑风暴。每一个主题创意、公关活动（PR）、SP活动策划、文案撰写、平面设计、商品摄影等一切行动都围绕着商品核心旋转。刀刀不离左右，企划的工作就是做好商品的镁光灯、化妆师。用最好的镜头、最好的灯光、最好的角度、最好的美术、最好的文案把商品这个“大姑娘”推到顾客的面面前。但是不要期望这个环节的精彩可以掩饰商品力的不足，在超市营销的早期我们的确通过这个环节的发挥就让顾客掏出了腰包，就像泡沫时代的房地产，随便一个盘冠个什么“生态”的概念起个什么“花都”“水榭”的好名就可以卖出去。随着超市多如牛毛的催生，竞争的不断加剧，顾客消费理念的进化，顾客的消费变的成熟和理性。（你会发现越成熟的市场消费者越理性，从WM的营销理念可见一斑，我预测未来的营销管道将更加理性、更短、迅速。随着个人掌上通讯设备的迅速发展和3G，4G的不断升级现有的海报、报纸等媒体都将淡出，这一话题我们有机会载探讨在这里暂且不表。）。我曾经做过很多炫目不羁的海报，主题犀利，视觉冲击，活动新锐，但是只要是脱离了最重要的商品力，脱离了供应商的互动。就只能是一份好看的海报而已。 第三，商品的登场演出。 商品是主角通过以上选秀、包装、宣传等环节，商品这一主角终于粉墨登场了。每个商品都是演员，有演员就有龙套演员和super star之别。海报档期好比电视剧集，海报商品就是本集的主演。那些跟顾客最有人缘的敏感商品通常就是领衔主演价格战仍然他们的杀手锏。有时我们会推荐大量新演员（新品）试镜。而整个品类整体演出整体折扣正越来越受到欢迎，就像现在热播的《我的团长我的团》是群戏很有的做。这个时候门店要对商品的陈列进行仔细的设计。商品陈列是这个环节的关键（关于商品陈列技术又是一个专门的话题什么关联陈列、突出陈列、大陈列、比较陈列……等等在这方面的书籍资料很多在这里就不再赘述了）。销售氛围的营造在这个环节起到重要的作用。灯光、温度、气味、色彩等感官环境的布置直接影响顾客的购物情绪。这一点可以检验门店精细化管理的水平，这个细节很容易被忽视。在我看来宜家家居IKEA在灯光、气味的感官设计方面做的最好，一进入IKEA就可以闻到特有的蜡烛清香气味。（很多超市一进门就先闻到一股腐烂的味道，卫生死角太多的原因。）家乐福在色彩感官（视觉感官）做的最好，这一点一直是众多超市学习的榜样。（在这里多说几句，有人问我：“我们也学家乐福的卖场装饰为什么就没有那种感觉呢？”其实很简单就像我们在宜家卖了很多小物件摆在家里怎么就没有在宜家的感觉呢？这就是我们还不够彻底，知道穿Zegna的西装了，但油条般的领带、带窟窿眼的皮凉鞋和阵阵莫名其妙的怪气味出卖了你的品味。）所有堆端头美术设计、牌面美陈 、装饰物设计、pop、价格牌、爆炸签 、吊饰等等都是商品的嫁衣都是用来衬托表现商品主题。（见卖场照片） 第四，商品的人员面销(PS)。通过以上三个环节的铺垫和准备，商品已经整装待嫁了，所有的现场推广、活动、品尝、演出、等都可以比喻成商品的婚礼仪式。而现场销售人员就是最重要的司仪、主持人。销售人员在此环节是关键。以前我们讲让商品说话让顾客自助选购，但现实情况并非如此，国内大部分顾客的消费理念还没有进化到不需要提供面销服务。面销的技巧成为每个卖场销售人员的必备武器，就我在保龙仓金谈固店与卖场促销人员的沟通来看，大部分的促销人员并不具备这样的武器，对商品的熟悉程度、如何选择目标顾客、在什么时间说话，说什么样的话，都并没有进行专业的训练，我看到一个促销员在身边并没有顾客的时候不停的吆喝叫卖企图招揽顾客，但这只会浪费自己的体力和水分，消耗自己的精神。掌握合理的面销节奏，合理的分配体能，掌握说话的技巧、时机。才能提高面销的成功率。人力资源部门公司应对员工、促销员队伍进行系统的专业培训，我认为现在的促销员应该进行礼仪、语言、心理学等多方面的培训，（销售人员的的绩效坚决与与销售挂钩，进行销售提成）。培训后还要进行现场示范和指导。让每个促销员都能成为面销高手。
以上四个环节基本上就是产品在零售终端作为商品流转到消费者的路径，是4P中的Promotion。是我们零售人年复一年、月复一月的轮回作业，如果当做流水作业必定平淡无奇，枯燥乏味。如果把每一次营销都当成史诗巨作，像拍电影一样去对待必定升腾跌宕，精彩纷呈。 该帖于 2009-5-12 14:02:00 被修改过 | 
