主题：[转帖]零售业态演化规律框架的构建

零售轮回理论、零售手风琴理论、零售辩证过程理论、零售自然选择理论和零售生命周期理论是现在国际上得到广泛认同的五种主要业态演化规律理论。由于提出时期、研究角度等方面的局限，各种理论都有一些不可回避的缺陷。
　　零售轮回理论对于解释业态演化规律的主要贡献在于：①说明了一些业态切入市场的角度；②揭示了零售业态演化的驱动因素——竞争；③说明了业态发展中的价格变动趋势。
　　零售手风琴理论对于解释业态演化规律的主要贡献在于：①展示了业态可以变化的一面；②说明了专业化与综合化互为主导也互为补充。
　　零售辩证过程理论对于解释业态演化规律的主要贡献在于：①揭示了业态发展变化的一般规律；②提出可以混合不同业态优势进行业态的创新。
　　零售自然选择理论对于解释业态演化规律的主要贡献在于：①提出了环境变化是业态变化的原因；②指出业态必须不断进行自我调整。
　　零售生命周期理论对于解释业态演化规律的主要贡献在于：①刻画出业态各个阶段的主要特点和挑战；②可以根据这一理论制定相应的主要战略。
　　借鉴以上五种主要业态演化规律的理论贡献，本文以零售轮回理论为基础，从内容、动因、速度、方式四个方面，尝试构建一个全新的零售业态演化规律框架。
　　一、业态演化的内容
　　业态演化的内容即革新因素，它是指当业态以革新姿态出现时零售组合的某些方面，主要包括市场定位、商品结构、服务方式和价格水平等。
　　市场定位
　　零售企业是直接为消费者服务的，对消费需求进行细分，选择目标市场并进行定位是业态以革新姿态出现时必须首先解决的问题。按照消费需求的不同特征，把整个市场细分为若干不同的子市场，以发现未满足或未充分满足的需求；在市场细分后根据业态本身条件和外在因素选择合适的目标市场；确定目标市场之后进行市场定位，即根据目标市场消费需求的特点，使业态在目标市场上占据一定的位置。例如食杂店定位于相对固定的居民，百货店定位于追求时尚和品位的流动顾客，邮购定位于地理上相隔较远的消费者，超市定位于居民，仓储式会员店定位于中小零售商、餐饮店、集团购买和流动顾客，便利店定位于居民、单身者、年轻人，专业店定位于有目的选购某类商品的流动顾客，网上商店定位于有上网能力、追求快捷性的消费者等。市场定位的准确程度对经营成败至关重要，以革新姿态出现的业态必须明确顾客需求的特点、已有业态在市场上已占据的位置、以及业态必须具备何种特点才能在目标市场上占据一定的位置。
　　商品结构
　　一般来说，零售业态在目标市场上并非处于独占地位，会有其它竞争性业态在市场上开展经营。确定了市场定位后，以革新姿态出现的业态还必须在经营的商品结构上具有一定的特色与风格，以区别于其它已有业态。例如食杂店主要经营香烟、饮料、酒和休闲食品，百货店主要经营服饰、箱包、化妆品、家庭用品等，邮购主要经营包装具有规则性、适宜储存和运输的商品，超市主要经营包装食品、生鲜食品和日用品，仓储式会员店主要经营大众化衣、食、用品和自有品牌商品，便利店主要经营即时食品和日用小百货，专业店以销售某类商品为主，网上商店以销售市场上商品同质性强的商品为主等。综合而言，以综合为特征的零售业态走的是“全”的道路，如百货公司、大型综合超市、购物中心等；以专业为特色的零售业态走的是“专”的道路，如专业店、家居建材商店等。
　　服务方式
　　针对不同的市场定位，为了迎合目标顾客的消费需求特点，以革新姿态出现的业态也将在服务方式上有所变革。例如食杂店的营业时间一般在12小时以上，采用柜台式和自选式相结合的售卖方式；百货店特别注重服务，内设餐饮娱乐等服务项目和设施，采用柜台销售和开架销售结合的方式；邮购以邮寄商品目录为宣传渠道，并送货到指定地点；超市采用自选销售，在收银台统一结算的售卖方式；仓储式会员店也采用自选销售，同时设相当于营业面积的停车场；便利店的营业时间长达16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，并开设多项服务项目；专业店的从业人员具有丰富的专业知识，可以为顾客提供专业的辅导和帮助。综合而言，部分革新业态是以高服务的姿态出现，例如百货店、便利店、专业店等；部分革新业态是以低服务的姿态出现，例如超市、折扣店、仓储式会员店、网上商店等。
　　价格水平
　　业态的价格水平取决于业态的市场定位、经营的商品种类、立地选择、服务方式、营业规模等多种因素。一般来说，业态的市场定位越高、经营的商品档次越高、立地选择越接近商业中心区域、服务越丰富周到，业态的价格水平就越高。当以革新姿态出现时，部分业态走的是“廉”的路线，如超市、折扣店、仓储式会员店、网上商店等；部分业态走的是“值”的路线，如百货店、专业店、专卖店等。
　　二、业态演化的动因
　　业态演化的动因即驱动因素，它是指直接驱使业态以革新姿态出现，以及出现之后按某种规律发展变化的决定性因素，主要包括竞争因素、科技因素和需求因素等。
　　竞争的引力
　　根据迈克·波特的竞争优势理论，企业的竞争优势来源于两个方面：一是成本领先，二是差异化。不仅企业如此，业态的竞争也是如此。同种业态内部的零售企业类似于开展同质化竞争的企业，其竞争焦点主要集中在如何更有效地降低成本，这仅仅是获得竞争优势的一个途径。另一个途径就是差异化，通过业态革新，以独特的市场定位、商品结构、选址规模、服务方式、价格水平组合创立新业态的个性和特色，瞄准特定的目标顾客群体，为顾客创造独特的价值。在消费需求趋于异质化、多元化的条件下，零售企业更应为顾客提供针对性、特色性、个性化、感情化的各种服务，从而在激烈的市场竞争中获取优势。竞争的引力是直接驱使业态以革新姿态出现的决定性因素之一，它为零售业态的变革指明了方向。
　　科技的推力
　　由于受传统的业态轮回理论的影响，长期以来零售业态的变革思路或者以低价格、低毛利和低定位为切入点，或者以高价格、高毛利和高定位为切入点，但这种变革思路过分追求业态的表面形式，却忽视了革新的内在实质。我们认为科技的推力也是业态演化的动因之一，这里借鉴了日本学者中西正雄（Maso Nakanisi）的“新零售轮回”理论。他认为业态演化的原动力是技术革新，并引入“技术边界线”的概念。技术边界线是指任何时期，受当地管理技术水平、信息技术水平及物流技术水平等因素的限制，零售服务水平与零售价格水平的组合都具有一个限度，即保证某一服务水平必要的最低零售价格水平线。新业态由于业态内竞争的压力，如果要提高服务水平（或降低价格），仍然是在这一曲线上移动。新业态如果想要成长为主业态，有意义的价格服务组合也仅限于技术边界线上，最有效的做法就是突破原有技术边界线的物流、信息流、管理等技术革新，使技术边界线向右移动，形成新的价格与服务组合，以赢得对原有业态的竞争优势。“新零售轮回”理论对业态演化规律框架的构建具有鲜明的指导意义，它从根本上改变了零售业态的演化思路，以技术革新为先导的崭新理念，促使新业态一进入市场就推动零售业的技术边界线向右移动，并成长为新一轮主导业态。
　　需求的拉力
市场消费需求的变化是业态演化的第三个驱动因素。随着生活水平的提高和生活观念的变化，消费者的需求也发生了变化，消费者越来越注重包括产品质量在内的“整体服务质量”，以及在购物过程中所获得的价值体验。需求的多元化趋势直接导致了零售业形态的变化。例如当消费者需求向复杂化和多层次化方向发展，不单纯是为了购物而购物，而是希望在获得商品使用价值的同时，得到一种意味丰富的休闲娱乐体验时，购物中心的出现迎合了这种需求；当消费者希望以某种独特的方式参与到商品的销售、服务乃至设计、生产的全过程（或其中的某个环节）之中，从中体现个性魅力时，DIY商店应运而生；当消费者对“时间价值”甚至“生命价值”越来越重视，希望能在单位时间内尽可能多的行使商品选择权、自主决策权时，网上商店越来越红火了。因此，不同业态特点对于消费需求的吸引力成为业态革新的重要动力。
　　三、业态演化的速度
　　业态演化的速度即支持因素，它是指对业态演化过程起支持作用的非决定性因素，主要包括技术因素、环境因素和观念因素等。
　　技术因素
　　从发达国家的商业发展历程看，流通行业的技术结构升级的主要过程是：20世纪60-70年代，扩大自动售货；70年代后，在流通领域的许多环节中应用电子计算机技术；80年代运用局域网、增值网的EDI技术、供应链管理技术；90年代出现了运用Internet的电子商务技术。长期以来，流通行业一直被视为“劳动密集型”行业，忽视在流通企业中运用新技术，在一定程度上制约了业态演化的速度。随着通讯、网络、计算机、运输、仓储、自动化技术的发展，零售业的技术密集化程度正在提高。
　　环境因素
　　生态营销观念强调企业对环境的能动适应，零售业态也应提倡生态营销的观念，即零售业态的发展必须与所在地区的经济与技术水平相一致。业态的演化速度受到所在地区经济与技术发展水平的很大制约，任何一个新业态的出现都将充分体现当地的经济技术水平。惟有环境因素相匹配，革新业态才有发展所需的技术支撑及经济支援，才有发展的长足动力。因此，业态的演化应立足不同时代、不同地区的经济技术水平，任何超越时代、地区发展水平的新型业态都是不切实际的，缺乏相应购买力的支撑。
　　观念因素
　　消费者对革新业态的接受适应程度和业态整体的市场诚信度也是对业态演化过程起支持作用的重要因素。消费者对新生事物都需要一个探索、了解、判断和接受的过程，因此消费者对革新业态的接受适应速度必将影响业态演化的速度。另外，业态的革新和整合是在日益激烈的竞争中展开的，必然牵涉到市场变革和转型时期的不成熟和不规范，以及市场游戏规则的完善和对市场的监管问题。现在的消费者越来越理性，在消费决策上趋于慎重与稳健，对自我判断力的自信也在增强。提高业态整体的市场诚信度，建立以诚信为主的业态文化对于提升业态演化速度也是大有裨益的。（王馨馨）