突破重围——我的第一篇跨界操刀方案
这是我5年前为一家珠宝公司做得战略规划方案，也是我第一次跳出百货行业做的企划案，陈年旧作拿出来晒晒，希望得到更多业内同仁的指点，我的QQ：925648546。 突破重围★缔造经典 JZ珠宝360º品牌规划 珠宝行业在经过10多年的高速增长之后，已进入了激烈竟争的买方时代，市场瞬息万变，从原始的价格竞争层次向服务竞争、品质竞争、专业性竞争、文化竞争等高层面过渡，管理手段也已从原有的粗放式走向精细化。同时，首饰行业也已迎来了市场细分，专业化发展的时代，导入品牌战略，实施连锁经营，走专业店发展模式，已是大势所趋。因此，各大珠宝品牌的运作已趋于系统化、标准化、专业化。JZ珠宝作为一个新兴品牌，在没有雄厚的品牌背景、没有成熟的管理模式的前提下，如何打破现有的市场格局，如何从众多的品牌中迅速实现突围，是摆在我们面前的迫切课题。本案旨在通过对珠宝市场进行深入浅出的分析，并结合前期品牌提炼的成果的基础上，对品牌的发展方向进行一些总结与探索。 第一部分 市场分析 一、竞争对手分析 目前，全国的珠宝市场有5000多个品牌，为了使市场分析更具典型意义，我们选取了具有全国性影响力的几个代表品牌进行主题性分析，探讨他们的品牌发展的优劣势。 ●通灵翠钻（合资品牌代表） □品牌核心价值——比利时优质切工； □目标消费群体——年轻、时尚一族； □品牌个性形象——时尚、品质、年轻； □品牌广告诉求——品质诉求：比利时优质切工； □品牌背景描述——欧洲经典钻石品牌； □品牌媒介策略——以电视广告片结合报纸硬广告与软新闻为主。 □品牌优势：（1）擅长于卖点提炼与概念炒作，“比利时优质切工”具有明确的利益点与核心价值；（2）构建了品牌整合传播系统，商美、广告、促销等均贯穿清晰一致的营销诉求，是国内最具市场营销力的品牌；（3）欧陆之星的欧洲品牌背书，增强了其“比利时优质切工”的公信力，为其进入一类城市及全国市场奠定了基础。 □品牌劣势：（1）有定位必有放弃，由于定位于品质诉求，通灵一直缺乏情感性营销推广，而珠宝是一种情感类消费产品，同时款式开发也较落后，因此，单一的品质诉求会使品牌形象渐趋单薄；（2）投身欧洲品牌后，虽然会给起品牌增加背景厚度，不过一旦欧洲珠宝品牌大举入驻，将会冲淡它的核心竞争力；（3）作为欧洲品牌将无法诉诸东方传统文化，如何实现东方审美情趣嫁接将是营销的短板。 ●周大福（港资品牌代表） □品牌核心价值——一口价、999.9纯金。 □品牌消费群体——公务员、白领等精英阶层为主； □品牌个性形象——儒雅、内敛、中庸、平和 □品牌广告诉求——款式诉求：珠宝时装化，首饰生活化 □品牌背景描述——港资品牌 □品牌媒介策略——以电视广告片、时尚类杂志广告、报纸硬广告为主。 □品牌优势：（1）产品策略的成功是其制胜的关键因素，其产品突出款式的时尚化，个性化、系列化；（2）产品的策划、设计、包装，在国内首屈一指；（3）港资品牌的背景，加之一口价、999.9纯金的业内口碑，奠定它国内珠宝第一品牌的优势。 □品牌劣势：（1）营销手段、广告手段过于单一，虽然有“珠宝时装化，首饰生活化”的广告诉求，但没有进行过系统化的品牌规划；（2）商场专柜的渠道策略，导致其很难进行区域市场的精耕细作。 ●老庙（传统品牌代表） □品牌核心价值——无； □目标消费群体——农村消费群体为主； □品牌个性形象——喜庆、传统、保守、略显陈旧； □品牌广告诉求——情感诉求：老庙黄金 给您带来好运气； □品牌背景描述——传统老字号品牌； □品牌媒介策略——以电视广告片、报纸硬广告为主。 □品牌优势：（1）老字号品牌为其奠定了较高的信誉度，尤其在二、三线城市有良好的口碑；（2）有较深的东方传统文化积淀。 □品牌劣势：（1）管理体制落后，服务水平低下；（2）品牌形象陈旧，缺乏时尚感和现代感；（3）没有进行过系统的品牌规划，品牌识别度低。 ●潮宏基（新生代品牌代表） □品牌核心价值——国际品位； □目标消费群体——中高端消费群体为主； □品牌个性形象——时尚、品位、潮流； □品牌广告诉求——国际品位； □品牌背景描述——中国最具价值珠宝品牌； □品牌媒介策略——以电视广告片、报纸硬广告为主。 □品牌优势：（1）紧扣东方传统文化，以大型珠宝巡展等手段，突出其中国珠宝国际化的诉求；（2）VI视觉识别系统进行过精心规划，细节完美，识别度高，塑造了时尚、品位、潮流的形象。 □品牌劣势：（1）营销策略缺乏明晰、单一的诉求；（2）加盟连锁的渠道策略，部分影响了它的形象，并不利于区域市场的精耕细作。 二、营销策略的分析： □目前珠宝行业的营销手段大致可以分为以下集中手段： □广告战——代表者：通灵翠钻、潮宏基。它们主要通过省级以上媒体的电视广告、报纸广告、时尚杂志广告进行立体化品牌形象传播，提升品牌的知名度、美誉度，赢得消费者的认同。应该说，这种手段对品牌培育发展是最为有效的，也是可以进行长线炒作的，因为它主要侧重的是品牌形象力的建立。但这种营销手段的问题是，费用投入较大，如没有明确的营销目标、没有完善的销售渠道，会使大量的广告费打了水漂。 □概念战——代表者：通灵翠钻、周大福。概念战主要围绕品质诉求、款式诉求展开。通灵翠钻的“优质切工钻石”，侧重于品质诉求、周大福的“珠宝时装化，首饰生活化”侧重于款式诉求，同时“八心八箭”也是比较出色的概念提炼。概念战的优势在于它能够建立起有效的市场区隔，并形成自身个性化的形象。但问题在于这种概念提出，要能够占据消费者的心智资源，建立品类市场，同时，自身产品也必须具有相关方面的优势，否则这种概念炒作，将无助于市场的拉动。 □服务战——代表者：众多品牌（不一一列举）。服务是各个品牌珠宝店都极为重视的，服务承诺都不少，但鲜有亮点，已日趋同质化，如免费调换、清洗、抛光、改指圈、整形等。曾经有过一定影响力的是，地质人珠宝推出的老专家导购、潮宏基的会员俱乐部、金伯利利推出的中国境内终身免费调换。很多行业资深人士都认为服务是差异化营销的一个重要手段，但要找到很好的卖点并不容易，未来发展趋势是围绕特定群体开展一对一营销。 □价格战——是目前运用最为广泛，也是效果在短期内最为明显的手段。但价格促销从来都是一种短期行为，尤其是珠宝作为高档情感性消费品，价格诉求会很大程度上损坏品牌的形象与信誉，除非是短线炒作品牌，否则开展价格战无异于一种饮鸩止渴。 □ 除此之外，专业战、情感战等也是一种手段，但应用尚不广泛。 三、消费者分析： □从现阶段看，珠宝还属于高档商品，由于其高单价、高选择、高附加值，加之产品本身性价比的缺失，决定了品牌的号召力将直接左右消费者的购买决策，因此创建品牌认同、赢得良好口碑是争夺顾客资源的关键性因素。 □从消费心理看，会呈现出以下几个特点：1、理智型消费心理明显，注重品质信誉。由于珠宝价格较为昂贵，购买风险较大，消费者在购买时往往喜欢货比三家，从品质、价格、款式、服务等多方面权衡比较后，才会形成购买，因此在导购过程中需要营业人员耐心、细心、周到；2、介入程度较高，消费者会详细了解珠宝方面的专业知识，因此，营业人员要能够树立一种专业化、专家化的服务形象，也就是对从业者的素质有较高的要求；3、随着消费用途的多样化，产品款式的时尚性也是考量的重点。 □随着整个市场的发展与培育，消费者在完成购买时，又呈现出新的特点：中高端群体更注重品牌的含金量与产品的个性化，同时已从功能需求向更注重体现身份、价值的需求过渡。 四、市场机会点分析： □市场空间仍然存在。其一、随着人们生活水平的日益提高，珠宝的消费已不再局限于婚庆市场，生活化、时尚化、配饰化的需求日渐增强，它昭示着消费者的购买周期将大大缩短，替换频率也将相应加快，这无疑进一步增加了珠宝市场的销售容量。其二、虽然珠宝市场的竞争已日趋激烈，但由于各珠宝品牌经营上的错位及自身都存在或多或少的劣势，因此，都还未能真正成就全国性的市场领导品牌。其三、各大珠宝品牌目前的营销诉求，还多集中于品质、款式、情感层面，均未达到文化竞争的层面。 □市场区隔难度不小。形成自身的市场定位，锁定自身的目标市场，是珠宝品牌实现有效市场区隔的关键，也是有效瓜分市场的关键，但这也正是束缚各品牌目前发展的瓶颈，因为品牌定位的认同，要有效占据消费者心智资源，而目前珠宝市场的品牌营销能力还较为缺乏。 第二部分 品牌现状 □品牌核心价值——不明确； □目标消费群体——三线市场中端消费群体为主； □品牌个性形象——旧上海风格； □品牌广告诉求——凝聚岁月精华； □品牌背景描述——无； □品牌媒介策略——以电视广告为主。 □品牌优势： ①在装修风格上形成了自己的鲜明个性，即以旧上海滩中西合璧的怀旧风格为定位，形成了个性化的视觉识别及差异化的市场诉求。 ②店铺数量虽未达到规模化，但单店的硬件设施、经营品位、服务手段、管理手段均具有一定的水准，尤其是在当地市场已趋于一流，这无疑为打造品牌的核心竞争力，创造了良好的外部条件。 ③经过前期的品牌提炼，以“凝聚岁月精华”为广告诉求，以“以力求真诚、力求完美、力求持之以恒”为企业理念，并拍摄了具有鲜明品牌特征的广告影视片，同时品牌形象画册、会员专刊、电视专题片相继出炉，已开始着手品牌整合传播系统的规划。 □品牌劣势： ①品牌号召力弱。缺乏一、二类城市乃至全国市场运作背景，可共享的品牌资源较为薄弱，在消费者中缺乏与其市场定位相适应的知名度。 ②品牌认知度低。旧上海装修风格仅是视觉识别的符号，缺乏明确的利益承诺，缺乏对品牌内涵与外延的有效挖掘，难以占据消费者的心智资源，难以产生良好的品牌联想与品牌认知。 ③目标市场模糊。没有对目标市场进行过清晰的规划和明确的诉求，造成了目标消费群体的游离，营销推广难以产生累积效应。 ④渠道过于下沉。销售渠道尚集中于三线城市，低端的消费群体、薄弱的媒介资源，与品牌的目标定位相驳，难以建立高端的品牌形象。 ⑤品牌视觉传播系统、广告传播系统、营销传播系统等处在初创阶段，缺乏系统性、识别性及标准化操作模式。 第三部分 品牌定位 定位论告诉我们，必须摆脱产品、款式、服务的同质化，通过创建一个价值独特的品牌定位，才能有效锁定目标消费群体，才能建立品牌的核心竞争力；必须摆脱单一化、大众化的传统营销手段，通过创建一个利基化的品类市场，才能占据消费者的心智资源，才能众多品牌中脱颖而出。同时，在此基础上，还要围绕这种品牌定位、这种品类市场，迅速形成一整套差异化的品牌战略体系、营运管理体系，才能最终有效推进品牌的快速成长。 ●品牌核心价值: 经典●永恒的时尚 □品牌定位必须符合四大原则：1、品牌应具有核心价值（也称为核心利益点）；2、品牌的核心价值，应明显区别于其他品牌，并具有不可模仿性；3、品牌的核心价值应对消费者有足够的吸引力，并能够建立起支撑其运作的品类市场；4、品牌的核心价值，占据的是消费者的心理定位，而非品牌的自我定位。 □经过前阶段的品牌提炼，旧上海的装修风格作为JZ珠宝鲜明的视觉识别，以形成了独特的市场卖点，同时也有效区别于通灵、潮宏基、周大福、六福、老凤祥等主流品牌。但装修风格仅是视觉识别符号，因此要实现品牌卖点与消费者买点间的有效嫁接，必须进一步挖掘品牌的核心价值，进一步拓展品牌的内涵与外延，以明确、尖锐化的利益承诺，占据消费者的心智资源，形成对品牌形象的高度认同，这是JZ珠宝品牌定位的关键。 □旧上海的魅力在于，尽管它是一种年代的象征，但至今仍被广大消费者热力追捧，并魂牵梦绕。怀有旧上海情结的群体，并非顽固不化的守旧者，恰恰是引领潮流的时尚人士。因此，旧上海不仅代表一种怀旧更代表着一种时尚。如果进一步挖掘旧上海的人文底蕴，会发现人们对旧上海的缅怀，深层次并非它的衣香鬓影的舞会，并非温柔乡里的纸醉金迷，并非留声机或是绣花鞋这些物质遗产，而是追逐着那个年代的生活方式与生活态度。因为那个年代的精神生活已凝练成为一种经典。而经典是不会被岁月所淘汰的，因为它代表着一种永恒的时尚。 □由此，“经典●永恒的时尚”作为我们品牌的核心价值应运而生。它与我们的广告口号“凝聚岁月精华”一脉相承，因为岁月凝聚的精华就是经典，而经典是永不落伍的；它与我们的公司理念“力求真诚、力求完美、力求持之以恒” 一脉相承，因为经典追求的正是一种细节的完美与永恒的坚守。 □它是具有核心利益点的：首先珠宝寓意看，永恒、坚贞、独一无二的象征，与“经典●永恒的时尚”利益点高度吻合，其次，从消费用途看，结婚、婚庆纪念、生日纪念、情人节、七夕节、圣诞节等是主流消费渠道，它的纪念意义大于它的装饰作用，因此，消费者购买珠宝时，追求经典的款式、经典的品质，以值得终生典藏，再次，从消费特征看，珠宝在国内尚属于高端消费品，购买频次不高，选择性强，因此，更注重品牌具有高质量与高品位，而经典无疑是品质与品位最高境界；它是具有不可模仿性的：不同于目前市场主流品牌的品质诉求、情感诉求、历史诉求，“经典●永恒的时尚”散发着一种旧上海流金文化的独特魅力，宣导的是一种生活方式、生活态度，而文化是品牌的核心竞争力；它创建了一个全新的品类市场：不追逐潮流，却始终屹立于潮流尖端，不因循守旧，却凝聚着东方文化的精髓。关于它的具体内涵，将在下文中作进一步阐述。 □当然，“经典●永恒的时尚”是品牌的主体价值。“流金岁月”的历史利益点、“真爱凝聚一生”情感利益点、“流金品质”品质利益点可作为品牌的附加值发挥其独特的效能，并进一步为品牌积累资产。 ●品牌形象定位: 中国首饰业界经典品牌 □品牌不同于产品，它具有鲜明的个性形象。IBM的形象是蓝色巨人，代表着严谨、缜密与理性；万宝路的形象是西部牛仔，代表着野性与不羁。 □珠宝行业也亦然，通灵的形象是欧化、高品质感，代表着欧洲珠宝品牌；老凤祥、老庙的形象是传统、守旧感，代表着传统珠宝品牌；潮宏基的形象是潮流、时尚感，代表着新生代珠宝品牌……。 □JZ珠宝形象定位是中国的、经典的珠宝品牌，首先它代表着中国的传统首饰文化，其次不同与老凤祥的传统、潮宏基的潮流，JZ是经典的，它洋溢着一种永不落伍的时尚，同时，从产品、款式、设计到服务，都力求精益求精，每一件饰品都力求值得终身典藏。 ●品牌口号定位：凝聚岁月精华 □品牌的广告口号要求记忆度高、易于传播、能够准确地传达出品牌的核心价值，并产生高关联度的品牌联想。 □岁月具有厚重的历史感，它代表着一种沉淀、一份积累，它赋予了品牌悠远的人文底蕴、文化内涵。 □同时，岁月又是无情的，大浪淘沙，很多曾经的辉煌与激扬已经被时间所淘汰，因而，品牌的岁月沧桑感又往往代表着一种保守与陈旧，缺乏一种现代感。 □然而，在岁月奔腾不息的长河里，总有一份记忆乃至一种符号，它既拥有历史的厚重又洋溢着永恒的时尚，那就是各个年代的经典精华，如旧上海的流金文化，如欧洲的波西米亚、巴洛克风格，至今仍被时尚人士所顶礼膜拜。 ●品牌文化定位：流金文化 □不同于通灵的品质诉求、周大福的款式诉求、金伯利的服务诉求，JZ珠宝的文化诉求更具核心竞争力，因为文化是一种生活方式、一种生活态度、一种价值取向，它是品牌最核心的内容，同时也是最易引起消费者共鸣的。 □不同于老北京、老天津，旧上海的流金文化更具有一种时尚感与现代感，因为它所洋溢的高贵、奢华与对高品质生活方式的迷恋，已凝固成一种经典。 □因而，JZ珠宝的流金文化是极具生命力与时代朝气的，它代表三层含义：一、它代表着一种品质。流金年代所凝练的任何一件物品都成为了一份经典，历久弥新。因此，JZ珠宝的产品、款式、工艺都力求精益求精。二、它代表着一种理念。“力求真诚、力求完美、力求持之以恒”的服务理念，与流金文化渗透着的“永恒与完美”特质一脉相承。三、它代表着一种生活方式。流金年代的代表群体，对高品质物质生活与精神生活有着一份执着的迷恋，无论贫穷还是富贵，无论顺境还是逆境，他们都坚持以高贵的方式活着。因此，流金文化从精神层面上讲是一种贵族气质。 ●品牌形象载体：旗袍 □品牌形象载体即品牌视觉识别的代表元素，它要能准确传达出品牌的内涵与核心价值，同时又能够具有很高的识别度。 □JZ珠宝代表华夏传统文化，可供挖掘的代表元素很多，龙、凤、鼎、长城、兵马俑、梅兰竹菊四君子……；JZ珠宝又代表着旧上海的流金文化，可供挖掘的代表元素也很多，留声机、绣花鞋、古董车……。然而，它们都不符合品牌“经典●永恒的时尚”的定位，因为它们更多代表着一种历史，缺乏一种时尚感。 □旗袍——它代表着流金文化的经典元素、代表着中国传统文化的经典元素；同时它更代表着一种永恒的时尚，从《花样年华》中张曼玉风情万种的旗袍，到巩丽、章子怡等出席奥斯卡典礼时穿着的奢华旗袍，到杨澜出席申奥大会时的端庄旗袍，再到结婚典礼上新娘必备的旗袍……旗袍无疑成为中国女性的代表服饰，同时也成为了永不落伍的时尚经典。 □无庸质疑，旗袍就是JZ珠宝最具典型意义的视觉识别符号与品牌形象载体。 ●品牌愿景定位:中国的JZ 首饰的王朝 □品牌愿景是品牌最终的发展方向与奋斗目标。JZ珠宝——中国首饰行业经典品牌的定位，决定了其品牌发展方向不以追求短期的市场占有率为目标，更注重品牌健康、稳健的推进与升级，致力于创建百年首饰品牌。 □中国的JZ——JZ代表着中国传统首饰文化的精髓，是中国首饰业界的经典品牌，以经典的流金文化、经典的品质工艺、经典的款式设计，致力于为中高端消费群体打造经典的生活方式。 □首饰的王朝——王朝代表着一个时代，更代表着一种领袖的风范。JZ珠宝以享有“国王的珠宝商、珠宝商的国王”美誉的卡地亚为品牌标杆，力图打造中国首饰业界经典品牌的一面旗帜，力图成为“卡地亚”、“蒂凡尼”等首饰经典品牌。 ●消费群体定位： □目标覆盖区域：面对中高端消费群体的品牌号召力、影响力。 □目标群体特征：城镇/25岁-45岁/中高收入/公务员、白领阶层/比较知性/追求高品质物质生活，更追求高品质精神生活。 □目标群体值观：对时尚有自己独到的见解，不随波逐流，但渴望始终屹立于潮流的尖端，让经典在潮流中重耀，是他们永远的梦想与行动。 ●产品策略定位: □中国首饰业界经典品牌的形象定位，决定了产品的消费用途，以结婚、婚庆纪念、生日、馈赠等追求永恒纪念意义为主流的消费渠道；决定了产品的款式设计，以“经典●永恒的时尚”为诉求，虽然不追逐最新鲜的流行趋势，却始终屹立于潮流尖端。 □在产品开发策略的定位上，以“新古典主义”为USP（独特销售主张），从中国传统文化中挖掘各个时代具有经典意义的创作元素，同时这种元素又要贴合市场的消费潮流，代表现代人的审美取向，能够引起目标消费群体的心理共鸣。 □在产品品类策略的定位上，根据“经典●永恒的时尚”的核心价值，以象征着永恒的钻石与象征着传统文化的翡翠为主流销售品类。 □在产品价格策略的定位上，根据“经典●永恒的时尚”的核心价值，采取撇脂性定价策略，以高端定价符合高端定位。 □在产品推广策略的定位上，除了运用常规性的产品手册、产品影视广告、报纸软硬广告外，要结合产品主题商美布置、产品主题珠宝秀、大型营销活动传播产品的特色。 ●营销策略定位: □营销传播其实就是与目标消费群体的互动与沟通，因此，我们在广告、促销、公关、事件行销等营销推广中，要以目标消费群的兴趣爱好、价值取向、审美特征、生活方式为导向，准确传达“经典●永恒的时尚”的核心价值。 □营销定位——以经典的时尚（产品款式推广）；经典的文化（公关活动推广）；经典的品质（专业品质推广）、经典的永恒（情感活动推广）为推广诉求，围绕大型活动线、节日线开展系列营销推广活动。 □营销手段——综合运用娱乐营销、文化营销、旅游营销、公益营销、体验营销、SP营销等手段，传达“经典●永恒的时尚”的核心价值。 ●媒介策略定位: □广告诉求——以“凝聚岁月精华”为诉求，从品牌历史、款式特色、品质工艺、情感喻意、文化内涵等多层面，分步骤分阶段地传达“经典 永恒的时尚”的品牌内涵，并逐步过渡到以诠释“经典生活方式”为表现策略的高度。 □传播方式——以影视广告片、报纸硬广告、分众媒体广告扩大品牌的知名度；以报纸软文、时尚杂志软文、电视专题片提升品牌认知度；以户外广告增强品牌接触率；以时尚杂志硬广告、网络媒体提升品牌的美誉度。同时，围绕品牌定位开展与媒体互动与协作，如冠名电视台情感类故事栏目；与电台联合开辟怀旧金曲栏目；与报纸开辟时尚生活类专版等。 ●服务策略定位: □中国首饰行业经典品牌的形象定位，需要我们为消费者提供更为精细化、个性化的服务，通过增加服务的附加值，赢得差异的化竞争优势。 □服务理念：力求真诚 力求完美 力求持之以恒。 □服务手段：追求服务过程的真诚，建立标准化的售前、售中、售后服务体系；追求服务细节的完美，不断拓展个性化、以人为本的服务项目；追求服务的持之以恒，通过建立GRM顾客管理系统，常年开展一对一的营销沟通。 ●商美策略定位: □商美调性: 优雅、洗练、高贵、质感，又富有鲜明的现代审美特征。 □传播手段：以旧上海风情为商美基调，以“经典 永恒的时尚”为表现诉求，以旗袍为视觉识别符号，构建高统一性、高标准性、高识别性视觉传播系统、听觉传播系统，营造极具品牌特色与文化气息的商美氛围。 第四部分 品牌规划 一、战略目标： ●2006年——2007年（品牌导入阶段） 市场拓展目标 □主体目标：健全、完善在三级市场销售网点的布局；泰兴店开业确保达到预期目标，迅速建立品牌在当地的消费认知；靖江店进一步巩固和提升市场核心优势，由市场挑战者逐步向市场领导者过渡；如皋店迅速摆脱市场边缘化状态，推拉结合，寻找自身的利基化市场；仪征店策动具有实效性的营销宣传攻势，扭转开业以来市场推广力度的薄弱。 □营运管理目标：围绕品牌的发展方向与公司的营运模式，建立公司及专卖店系统目标化与精细化的营运管理体系及操作流程；着手建立专卖店标准化与个性化的顾客服务体系与GRM会员管理系统。 □营销管理目标：围绕当地市场的消费特征及品牌的核心价值，将单店行销与整体联动相结合，逐步摸索建立一套适合于品牌在三级市场推广的营销活动模式。 □广告管理目标：围绕品牌的目标群体与各类媒介的自身优势，在目前影视广告投放的基础上，进一步探索三级市场媒介组合的创新手段，制订具有实效性的广告排期计划。 □商美管理目标：进一步统一各专卖店VI视觉传播系统的基础识别要素，形成具有较高识别度、富于个性化的专卖店商美形象；配合各专卖店的阶段性营销推广活动，设计符合品牌商美调性与活动诉求目标的平面稿件与美陈图稿。 品牌整合目标 □主体目标：初步构建品牌整合传播系统；提炼品牌进入二级市场后的市场爆破点与传播手段；作好二级市场的目标选址与市场调研工作。 □营销整合目标：围绕品牌核心价值与营销策略定位，结合行业发展趋势与领导品牌的自身劣势，进一步挖掘提炼品牌阶段性的市场爆破点；围绕品牌阶段性的市场爆破点，进行感性诉求（品牌文化、品牌历史、情感寓意、消费用途）、功能性诉求（品质、品类、款式、服务）的整合包装；围绕品牌阶段性的市场爆破点，制定进入二级市场后市场调研预案、开业策划预案、系列化营销活动预案。 □广告整合目标：围绕广告策略定位及阶段性市场爆破点，编辑出版产品手册、形象画册、会员专刊；撰写品牌进入二级市场后的系列化新闻稿、专题片台本；预选目标二级市场，制订媒介投放组合及排期预案，探索与主流媒介互动性合作方式。 □商美整合目标：围绕商美策略定位及阶段性市场爆破点，设计产品手册、形象画册、会员专刊等，进一步完善品牌VI视觉传播系统（标识系列模板、广告系列模板、环境系列模板、赠品系列模板、POP系列模板）。 ●2008年——2009年（品牌培育阶段） 市场拓展目标 □主体目标：品牌进入二级市场，并逐步扩大在二级市场的销售网点；以二级市场首家门店为样板，逐步建立相对成功的营销推广模式；三级市场各销售网点进入良性、健康发展轨道。 □营运管理目标：符合品牌定位的个性化、增值化服务项目全面试点推广；GRM顾客管理系统全面升级，可利用顾客数据库进行目标群体的一对一沟通。 □营销管理目标：围绕品牌的市场爆破点，采用蓝海战略及侧翼进攻战术，有效占据当地市场的空白点，同时与市场领导品牌迅速实现错位化经营，并取得差异化市场优势，建立个性化品牌认同与鲜明的品牌联想；逐步探索运用文化营销、事件营销、联合营销、体验营销、旅游营销等大型活动模式。 □广告管理目标：探索建立二级市场全新的媒介组合方式、广告宣传手段、广告排期计划与媒介栏目合作方式；逐步尝试在省级媒体的广告投播。 □商美管理目标：围绕商美策略定位，二级市场的门店商美系统以高识别度与高差异化为目标，充分实现与其他品牌的视觉错位；商美布置突出主题性、景点性与新颖性。 品牌整合目标 □主体目标：及时总结二级市场品牌运作得失，探索调整品牌阶段性主体定位，并为品牌在二级市场的大规模复制与进入一类城市奠定基础。 □营销整合目标：确立品牌的核心定位；确立品牌的营销推广模式；制定品牌营销的战略、战术体系；尝试主副品牌的推广模式；探索与全国性领导品牌进行市场抗衡的系统规划。 □广告整合目标：着手新一轮品牌整合包装（影视广告、产品画册、形象画册等）；确立品牌广告传播系统的模式，预选目标一类市场，制订省级以上媒介的投放组合及排期预案，探索与省级以上主流媒介互动性合作方式。 □商美整合目标：构建高统一性、高标准性、高识别性视觉传播系统、听觉传播系统。 ●2010年——2012年（品牌成长阶段） □渠道目标：品牌进入高速成长阶段，二、三级市场的网点数达到50家，同时开始大举入驻一类城市。 □营销目标：知晓度、认知度、联想度、第一提及度、指明购买度的品牌指标达到省级市场前列；强化品牌定位，在一类城市采用大型事件行销及正面进攻战术，精确打击全国性领导品牌或省级市场领导品牌的弱势区域；取得全国性珠宝行业的话语权，参与全国性珠宝论坛、协会、巡展。 □广告目标：结合品牌定位及当时的市场趋势，建立新型广告传播体系；探索主流时尚杂志、门户网站、分众媒体、卫视乃至央视等全国性媒介的投放方式。 □商美整合目标：配合全国性市场推广，新一轮品牌视觉传播系统整合完毕。 ●2012年——（品牌成熟阶段） 向打造中国首饰业界经典品牌及“中国的JZ 首饰的王朝”的品牌远景目标阔步迈进！ 二、“品牌导入阶段”工作提要： ●公司共性部分： □建立专卖店系统目标化与精细化的营运管理体系及操作流程。 讨论点：如何建立一套与公司的品牌定位与战略目标相适应的营运管理体系。 □建立专卖店系统目标化与精细化的营运管理体系及操作流程。 讨论点一：目前专卖店的售前、售中、售后三大服务体系还存在哪些薄弱之处？ 讨论点二：围绕公司的服务理念还可以挖掘哪些个性化的服务项目？ 讨论点三：目前GRM会员管理系统还存在哪些可以完善的地方？ □逐步建立具有JZ特色的企业文化与品牌文化？ 讨论点一：围绕品牌的定位与战略目标，公司的企业文化建设还存在哪些薄弱之处？ 讨论点二：怎样理解和挖掘企业魅力独具的流金文化？ ●企划部个性部分： □泰兴店开业确保达到预期目标，迅速建立品牌在当地的消费认知（责任人：品牌策划专员）。 讨论点一：如何理解泰兴市场的消费特征、消费心理、消费习惯？泰兴珠宝行业的利基市场在哪里？ 讨论点二：在媒介资源稀缺的情况下，如何制定一套具有实效性与创新性的广告投放计划？ 讨论点三：泰兴店开业策划及后续活动围绕怎样的一条营销主线展开？ □靖江店进一步巩固和提升市场核心优势，由市场挑战者逐步向市场领导者过渡；如皋店迅速摆脱市场边缘化状态，推拉结合，寻找自身的利基化市场；仪征店策动具有实效性的营销宣传攻势，扭转开业以来市场推广力度的薄弱（责任人：品牌策划专员）。 讨论点一：靖江店经过前期的炒作，已逐步奠定了一定品牌知名度与影响力，但如何提升消费者对品牌的认知度，并巩固和确立品牌的市场领导优势？ 讨论点二：如皋店经过了长时期的市场沉寂，已逐步处于市场的边缘化，如何唤醒消费者对品牌的重新认知，运用怎样的营销手段，能迅速建立自己的差异化市场？ 讨论点三：仪征店目前的市场状况如何评估？如何打破现在的市场僵局，寻求品牌在当地的快速崛起。 □单店行销与整体联动相结合，逐步摸索建立一套适合于品牌在三级市场推广的营销活动模式（责任人：市场策划专员）。 讨论点一：单店行销与整体联动的侧重点如何平衡？如何做到既符合品牌发展方向又切合当时市场的消费特征？ 讨论点二：没有常规性的买赠活动，品牌在各店的节假日、季节性、主题性活动如何开展？ □围绕品牌的目标群体与各类媒介的自身优势，在目前影视广告投放的基础上，进一步探索三级市场媒介组合的创新手段，制订具有实效性的广告排期计划（责任人：品牌策划专员、市场策划专员）。 讨论点一：除了电视CF标板+电视专题片+户外广告+会员专刊外，还有什么创新性媒介投放手段？ 讨论点二：在经过了一年电视广告的主导性投放后，07年度各专卖店的广告排期、媒介组合、费率分布如何制定？ □进一步统一各专卖店VI视觉传播系统的基础识别要素，形成具有较高识别度、富于个性化的专卖店商美形象；配合各专卖店的阶段性营销推广活动，设计符合品牌商美调性与活动诉求目标的平面稿件与美陈图稿（责任人：商美设计专员）。 讨论点一：各专卖店VI视觉传播系统还存在哪些不协调、不完善的因素？ 讨论点二：配合各专卖店的阶段性营销推广活动，如何营造主题性的商美景点？ □围绕品牌核心价值与营销策略定位，结合行业发展趋势与领导品牌的自身劣势，进一步挖掘提炼品牌阶段性的市场爆破点（责任人：品牌策划专员）。 讨论点：围绕品牌定位，在文化诉求、品质诉求、情感诉求、款式诉求、历史诉求等中，寻找哪一个方向作为品牌阶段性的市场爆破点，如何做到既尖锐化又能占据消费者的心理阶梯？ □ 围绕品牌阶段性的市场爆破点，进行感性诉求（品牌文化、品牌历史、情感寓意、消费用途）、功能性诉求（品质、品类、款式、服务）的整合包装（责任人：品牌策划专员、新闻专员） □围绕品牌阶段性的市场爆破点，制定进入二级市场后市场调研预案、开业策划预案、系列化营销活动预案（责任人：品牌策划专员、市场策划专员）。 讨论点一：选择哪个城市进行二级市场的策划预案？ 讨论点二：二级市场专卖店的营销定位、消费群体定位、产品定位、价格定位、服务定位、商美环境定位进行如何系统的规划？ □围绕广告策略定位及阶段性市场爆破点，编辑出版产品手册、形象画册、会员专刊（责任人：品牌策划专员）。 □撰写品牌进入二级市场后的系列化新闻稿、专题片台本；预选目标二级市场，制订媒介投放组合及排期预案，探索与主流媒介互动性合作方式（责任人：新闻宣传专员）。 □商美整合目标：围绕商美策略定位及阶段性市场爆破点，设计产品手册、形象画册、会员专刊等，进一步完善品牌VI视觉传播系统（责任人：商美设计专员）。 讨论点一：近阶段品牌VI视觉传播系统中，最急需完善的设计项目有哪些？ 讨论点二：旧上海风情的商美基调，以及旗袍的视觉识别符号，如何更好地融合到视觉传播系统中，才能更加符合品牌的核心价值？
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