主题：美乐乐：虚实融合的家居零售创新者

受房地产市场萎靡、内需不振、经营成本不断上升的影响，各地家居市场陆续爆发撤店狂潮，更有业界大佬红星美凯龙上市前夜资金链告急，22天两度融资15亿的窘迫。一时间，家具市场风声鹤唳，规模收缩成为业界主旋律。但却有一家公司做出了在6个月内开出115家店的疯狂举动。这家公司叫美乐乐，成立于2008年，是国内首家进入家具电子商务行业的B2C网站，率先提出了“家具网购”的概念。在创立之初就以“爆发式”发展见长，通过充分发挥互联网特有的推广优势和快速推出潮流品牌家具，美乐乐的营业额很快突破1亿元并被业界视为电子商务的楷模。今年6月1日，美乐乐完成了第二轮总金额4000万美元的融资。是什么样的商业模式让美乐乐在电商融资寒冬期仍然获得了众多公司的青睐？

一、美乐乐商业模式透视

美乐乐开的不是普通家居商场，而是家居体验馆，旨在融合线下“体验+服务”与线上“零售+展示”，打造家居“O2O”的销售模式。

在创立之初，美乐乐采取的是从广东厂家进货通过网络直销的方式，虽然凭借领先的网络推广优势获得了快速的发展。但这种模式存在着难以打破消费者网购时顾虑的缺陷，主要是家具本身体积较大，物流运输不便且售后无保障等。

因此，为了解决体验、物流和售后服务的问题，美乐乐在2011年4月开始向O2O的虚实融合模式转变。美乐乐的商业模式是以线上营销推广和线下体验服务的模式结合为核心，聚焦产品设计研发和供应链管理，为年轻消费者提供优质、时尚、性价比高的家具消费。

由此，美乐乐犹如插上了腾飞的翅膀开启了快速发展的引擎。

二、美乐乐商业模式的核心特点
1、精准定位，满足年轻网购人群家具优质性价比需求

80后人群已经迎来结婚高峰期，该部分人群更倾向于网购且对时尚有所偏好，而经济方面的压力让他们对低价、质量好的家具有较强的需求。因此，通过O2O模式提供低成本、优质家具的网购更易获得快速成长。

2、模式创新，实现门店与网络的有机融合

体验馆承担消费者现场体验、物流运输、送货上门、专业安装等功能，充分提升了消费者购买信心，且体验馆比一般的家具卖场面积小很多，仅500平-1000平左右，选址相对偏远，大大降低了成本。同时，借助网络转化而来的人气和流量依托良好的现场体验提升了转化率，较为集中的品类又使得后端可以大批量生产同类产品，提高了物流和运输效率进一步降低成本。

精准的线上营销充分引流。大家具购买通常是一次性消费，因此对企业的客户资源和网络零售能力提出较高的要求。美乐乐首先从自身网站入手，提高用户的体验度、建立完备的数据库和及时的反馈机制以支撑平台的有效运作，同时还全面发动了媒体宣传合作、博客和微博的互动交流以及论坛的更新改版等综合性的措施，立体化地打造了一个全方位的网络营销集合体。

独特的门店设计和专业化服务提升转化率。门店是美乐乐与客户直接接触的窗口，也是成交的关键。因此，美乐乐聘请了国内顶级专业家具摆场设计师对实体店做了系统的、专业的设计，给予消费者更好的体验。同时，通过打造专业化的家居风格顾问销售服务团队进一步提升了实体门店的整体销售能力。

3、培育核心能力，快速强化产品设计和供应链管理能力

快速打造领先行业水平的设计研发能力。契合消费者需求的家具设计是在网购的汪洋大海中赢得消费者芳心的关键，为此，美乐乐在深圳建立了一支具有国际视野的设计团队。通过深度剖析网络购物人群的生活方式和审美观念，引进国际先进设计理念和潮流设计元素，并展开与国际领先代工企业的深度合作。至此，美乐乐已经初步具备了为消费者提供优质、时尚的家具产品的能力，并开始从单纯的家具销售企业向集个性化家装设计、家具销售、家具定制于一体的新型家具电商企业方向发展。

加快供应链整合以充分降低成本、提高产品质量。近两年，国际和国内家具市场萎靡和美乐乐业务规模的快速增长，让美乐乐在与供应商的合作中拥有了更强的话语权，逐步建立了“大批量标准化、小批量柔性化生产”的供应链体系。同时通过一系列考评机制、淘汰机制，来严格控制供应商的引进与退出，在采购环节严防死守，以保证产品质量。同时，美乐乐已建成2个物流仓库，并与100多个第三方城际运输公司和区域第三方物流公司达成合作共同为用户配送家具。

三、美乐乐快速发展成功要素浅析
1、外部因素

传统家具零售模式滞后尽显疲态。中国本土家居卖场虽然成功将家得宝赶出中国，但却改变不了浮躁的现实，企业片面迷信中国良好的发展环境，纷纷将扩张战略作为强身之路。自2010年开始，不少家居卖场集中在全国各大中心城市大肆扩张，跑马圈地的同业竞争进行得如火如荼。由于这种势力争夺并非市场需求旺盛刺激所致，扩张越多，造成的结果反倒是市场的供大于求。

卖场过剩、销售萎靡的同时，卖场的运营成本却在持续攀升，许多卖场将装修、宣传、运营管理成本等以租金的方式转嫁给商家。昂贵的租金让部分商家无奈提高家具价格，销售层级过多、成本层层转嫁的现实进一步加剧，消费者开始望而却步，消费者的消费热情也开始打折，行业似乎开始步入了一种恶性循环。以至于到今年，对家具企业唱衰的声音层出不穷，撤场潮风起云涌。

网络购物逐步成熟，家具网购爆发。2011年，美国家具电子商务占整体家具销售已达30%，且仍处于增长阶段。而中国家具网购市场份额仅有约1.5%。由于大家具属于配送、服务壁垒较高，体验较重要的商品，网购迟迟没有兴起。但目前网购环境日趋规范、消费者已经熟悉网购并迫切需要低价格买到满意的家具产品，特别是网购中坚力量80后成家高峰期到来等诸多要素将共同推进家具网购的快速爆发。

不同于其他品类电商企业惨烈的价格战，家具品类的高进入壁垒使得京东等综合电商难以染指，美乐乐们将获得宝贵的战略发展机遇期。

2、内部因素
美乐乐目前的成功只是融资的成功，这种成功源于美乐乐商业模式的创新及确立商业模式后强有力的执行，而这恰恰是中国企业目前最缺乏的特质之一。过去良好的市场环境让国内多数零售企业逐步丧失了变革的动力，虽然近年来零售业整体发展趋缓，特别是旧模式疲态尽显，但多数企业空有各种模式创想却大多束之高阁，或者是在推行的过程中瞻前顾后而错失良机。

四、美乐乐商业模式的思考

美乐乐基于家具行业特点和消费者需求，以“体验馆+线上零售”的模式开启了虚实融合之路，并通过不断强化运营能力取得了良好的发展成果。美乐乐的初步成功预示着眼下在网络零售发展遭遇盈利瓶颈、实体发展面临各种困局之时，进行虚实融合创新零售模式将是企业再次获得快速发展的关键。

但虚实融合的模式比传统模式更复杂，它需要将电商和实体经济紧密结合，不仅涉及到传统B2C的网络推广、页面设计、流量转换等，还涉及到线下门店选址、门店运营、售后等，这使得企业的虚实融合面临一定的探索风险。因此，企业必须通过精准化的战略推演创新商业模式实现虚实的无缝对接，而不是简单的模式叠加。

此外，企业战略定位可能无所谓对错，但关键是战略推进的节奏、时机、先后、快慢的把握。在模式尚未清晰之时进行快速扩张将使得企业面临巨大风险，建议企业能够对战略推进节奏进行深度审视，警惕开车过快翻车的危险。但无疑，虚实融合将是突破众多当下家具B2C模式发展瓶颈最好的方式之一，美乐乐的探索精神也更值得业界人士学习。