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主题:2021年零售企业如何让品牌推广更响亮?(下)

上秋十九

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零售企业品牌重振之二:品牌识别体系的重新定位

品牌的认知体系,不仅仅包括形象代言人。对很多传统服饰品牌来说,一旦意识到品牌老化,往往第一反应就是更换更加年轻的形象代言人。

形象代言人只是品牌识别体系当中的一小部分,其他还包括以下诸多方面:

第一,店铺形象以及店铺功能。随着Z世代的崛起,出现了很多的快闪店,跨界店面也不断涌现(比如说大白兔推出的香味纪念馆)。店铺形象的色彩体系、格局规划、导购人员的形象,往往都是需要创新的重要元素。

第二,品牌广告语。品牌广告语往往体现了品牌定位,但是品牌广告语并不是一成不变的。比如麦当劳的广告语从“常常欢笑尝尝麦当劳”到“我就喜欢”。

品牌广告语是一种价值主张。比如说,在新的时代,海澜之家“男人的衣柜”这句话是否需要重新赋予价值内涵?

第三,视觉识别系统(VI体系)。从企业的LOGO到颜色、形象等等,都需要与时俱进,不断修改。很多国际知名品牌包括可口可乐,宝洁等等的LOGO、色彩体系等等都是不断进化的。

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零售企业品牌重振之三:社交化与娱乐化的消费者关系

在移动互联网时代,一大批新兴的品牌迅速崛起,而它们的成长之路,代表了新型的品牌与消费者之间的关系。

比如说苹果,小米,甚至曾经的锤子手机,它们更加重视与目标受众的平等对话、沟通和互动,找到一些价值共鸣的点。当雷军站在发布会的舞台上,以一种诚实憨厚的形象,表达他蹩脚的英语,“are you ok?”这一句甚至被网友做成了MV,在短视频网站上传播。而雷军所说的“生死看淡,不服就干”,也成为一时的流行语。

与消费者的新型关系需要遵循三条价值点:平等互动、参与、共鸣。

对零售企业来说,需要想方设法通过多种渠道,让用户参与进来,除了活动,广告,还包括生态共建,话题共享。

举一个例子,如果你关注了支付宝的微信公众号,你会发现,支付宝每一次推送的内容都是那么的“不正经”,而这种带有娱乐、无厘头(甚至拿自己的掌门人进行善意、有度的娱乐化消费)风格的内容推送,基本上每一条的阅读量都会超过数万,而其下留言也高达数百条。

这是一个非常具有启发性的例子,无论公众号、微博还是微信群,都是很好的与用户互动的平台,构建生态化、娱乐化、朋友化的亲昵关系。

从线上到线下,从商业场景到外部的场景,与消费者找到兴趣爱好和价值利益点的共鸣,是影响消费者是否乐于参与以及是否积极响应的重要标准。关系共建有很多的领域可以不断创新和发挥。

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零售企业品牌重振之四:新型的广告传播与营销活动形式

今天的广告只有一小部分是那种单向的传播。比如说苹果或者其他品牌还会在电视或者其他APP平台上投放广告。

这些单向的硬性广告投放,只有两种内容:

第一,表达品牌的个性。也就说所谓纯粹的品牌形象广告,但是这样的形象广告需要充分符合品牌的调性,具有很强的创意,消费者愿意看。

第二,新商品即将上市的广告。除了这些硬性的广告之外,在今天这个新时代,更多的广告是在于“口碑”,也就是前文所讲的与消费者新型关系的构建。口碑的形成包括极致的爆款产品,参与性的活动,社交媒体、社群营销的互动等等。

在营销活动方面,正常的促销是一方面。另外,饥饿营销也是一种不错的形式,控制可以得到的受众数量,在一定程度上有利于口碑的形成。

最重要的是,在今天这个信息无比对称,任何商品都唾手可得,而且消费者可以毫不费劲地找到一大堆类似的雷同商品的时候,营销所有的力量,都应该集中在“产品创意”上。

举两个例子,第一个例子是在2019年,星巴克推出了一款“猫爪杯”,这是一个典型的创意性产品营销所获得的巨大成功。

第二个例子,故宫文创在2019年推出了六款不同红色的口红,这六种口红来自于故宫的各种不同风物,比如说郎窑红、碧玺色等。这是通过超级IP,嫁接其原有的影响力到新的产品上。

对零售企业来说,只要当品牌产生了一定的活性,完全可以在其周年庆等某些重大营销活动的时候,开创具有创意性的定制产品,以吸引人气,塑造口碑。

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结束语

对零售企业来说,由于自己本身并不生产有形的产品,所以,品牌才是最为重要的资产。品牌老化是最可悲的衰退,需要时刻警惕。

如何让品牌保持活力,与时俱进,这是每一个零售企业的当家人、营销团队最需要思考的问题。

本文转载至http://www.linkshop.com.cn/club/dispbbs.aspx?rootid=1072731

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