北京超市发股份有限公司总经理 李燕川
“三品合一”做大企业生鲜品牌的营销策略
保品质——突出鲜和廉
鲜度是生鲜商品的生命线
廉与品质不矛盾，廉体现在物超所值，性价比高；
抓品相——突出全和亮
生鲜活，卖场活；商品必须全，陈列突出亮字，大陈要大，量感要突出；充分利用果蔬自身色彩，将反柴达的红绿、紫白等颜色进行穿插拜访；在营销上，重点是凸显消费购物体验；有员工的吆喝声；早上店长、主任等都在生鲜部忙碌；品尝是最有效的促销，摆出各类试吃；
超市发果蔬节、鲜肉节已持续多年，成为知名品牌营销活动；
服务上突出“便”字：生鲜卖场布局更加合理，动线清晰；陈列道具具通风、耐磨、防锈，便于上货、顾客拿取；较少打包、打捆，便于顾客自控数量。
几点感悟：
1、坚持——才能找到生鲜经营之路；
2、要求专业、吃苦耐力的人才；人才培养需要支付学费；
3、适合本企业的生鲜经营之路就是最好的，每个企业经营模式、资源不同，走的路就不同；
大庆庆客隆商贸股份有限公司生鲜总监 杨金宇
生鲜“一天一品”卖场单兵突破营销策略精解
门店46家。生鲜销售占比50%左右；
战略商品
名片商品：鸡蛋、大米
重要是落实，明确的价格指导流程，定期、不定期的检查机制；制度不执行罚款2000元；考核课别毛利率；后台支持；
单品作战——品类+单兵突破
如水果课：
战略课别会员商品执行3434限时限量销售，绝对的超低价；选品选择：抢购价商品定义（顾客意向不到的价格，会造成排队抢购）；
商品来源及毛利率指标：供应商独家提供限量销售（0%-3%）；需清仓的商品（>=3%）；按品类来制作海报；
经营生鲜就是在经营员工责任心。
光明乳业华北区市场总监
用心做出好奶来
好牛奶的关键：奶源、生产、冷链
奶源：奶牛健康、抗生素控制
生产：巴氏杀菌、超高温杀菌（便于储存运输，但杀死了牛奶中的活性物质）、膜过滤杀菌（更好保留营养，但成本高）
冷链：仓库、物流、货架、家庭冰箱
好牛奶一定是要放置在冷藏环境中；
奶牛一般是十年挤奶期；
光明乳业2011年销售118亿元，2012奶牛销售目标140亿元；
光明新鲜奶市场份额全国居首，市场份额46%；
拥有技术研发108人，其中博士7人；
拥有自营规模牧场210个；合作规模牧场500个；
投资新西兰乳业；拥有亚洲最大的专业酸奶加工厂；
2012年启动WCM标准，零缺陷、零事故、零故障；
年累计配送网点4万个，冷藏车辆超过1000辆；
全国拥有400多个经销商和数万个零售网点，覆盖全国31省市，华东为主；
每天200万份送奶上门订单；
北京翠微家园超市连锁经营有限公司总经理 郭惠民
生鲜食品超市在百货店中的定位和经营手法
现有百货店超市经营门店4家，2011年销售5.6亿元，其中翠微店超市2011年销售3.4亿元，面积2500平米；定位为百货店业态的补充，以百货店目标顾客为重点，努力打造中高端精品超市；
百货店顾客由于工作压力大，没有足够的时间对生鲜商品进行挑选和加工，因此对生鲜商品进行深加工，肉类切丝切片；
除蛋品类以外，其余生鲜均为联营；但超市对鲜度、品质及价格进行严格控制；
适度引入竞争：翠微生鲜区水果类2011年新引入一家供货商后，两家供货商在原有面积不变的情况下，销售实现共同增长，年增长57.5%；
引入更多的现场售卖及格特色产品：引入挪威三文鱼，进行现场切割，带来视觉感受；
北京时代商联商业咨询有限公司董事长 李涛
生鲜物流建设与运营难点剖析
生鲜加工配送中心和中央厨房规划设计
生鲜加工配送中心是将生鲜原材料进行加工，制成相应初级品；
中央厨房是将原材料进行加工、烹调等，制成熟食、主食等食品；
生鲜物流的意义
通过直营整合生产基地；
有利于提升产品品质；
有效控制生鲜产品的损耗；
有效降低店铺生鲜产品的库存；
通过信息化手段，实现精细化管理；
加工中心建设流程
一般周期在14-18个月，运营一年后才能达到预期效果；
成功条件：充分调研——系统设计——系统设备集成——科学管理——市场开拓
规划设计流程：数据分析——工艺设计——设备选型——平面布局——深化设计
生鲜经营品种的选择
1、水果 2、蔬菜 3、肉类 4、熟食类 5、面包 6、干货 7、农产 8、畜产
常温配送中心单体规模1-5万平米；
生鲜配送中心单体规模3000-25000平米，年配送额1-2亿元
工艺设计需要考虑的要素
1、充分考虑加工产品的色香味形
2、调整店铺产品加工工艺，减少门店加工；
3、合力选择加工工艺设备与人员配置；
4、充分考虑加工产品的成本；
5、合力布局规划和加工环境
6、高效物流配送解决方案
建设中的问题
1、选址：用地性质、规划、交通条件、地址条件等
2、消防：
3、规划：一定是要建立在连锁企业合理的战略发展基础上
4、实施：周期慢 、采光通风要求、承重要求、柱基要求等
生鲜物流技术应用
1、冷链管理
2、物流设备
3、加工设备
4、信息系统
营运成本控制
能耗电力、设备折旧、产品损耗、人工费用
广州泰思管理科技有限公司
针对性提升生鲜销售业绩
领先的卖场精准营销服务商，基于购买行为的目标性优惠券打印和发放；有智能兑券验证和专用打印机；
35家零售商合作伙伴，包括大润发、世纪联华、人人乐等；覆盖1100家门店；
2011年仅厂家项目发放超过1亿张优惠券；
通过洞悉购物篮，推出定制专享优惠；支持零售商会员制管理；向厂家总部市场部销售活动方案和争取市场预算；
购物篮分析中发现生鲜营销机会
数据显示：25%生鲜购物者贡献了70%的生鲜类生意；生鲜平均客单价13.8元；
策略：针对生鲜客单价低于10元的顾客，下次购买肉或水产品满20元赠送3元优惠券；
富基融通科技有限公司物流与咨询事业部副总经理 马勤勇
城市零售业生鲜物流配送中心管理模式探讨
生鲜经营门店关注点
1、每日价格调整管理
2、竞争对手价格管理
3、新品季节性铺货
4、商品鲜度管理
5、阶段性缺货
......
物流中心关注点
1、投入产出平衡
2、运作模式选择（成本中心/利润中心？）
3、配送差错率
4、毛利管理
.....
生鲜物流特点：自然损耗和人工损耗大；品质差异大；....
生鲜定位及现状问题
1、生鲜的毛利最终核算下来，也就在20%以下
2、生鲜经营好的的超市生鲜比重也就在30%左右；
3、专业的蔬菜店、水果店、熟食店越来越多，竞争激烈
......
生鲜经营的核心竞争力选择
1、供应链的成本与时效
2、营销技能
3、加工品种的技术和口味
4、贴近消费者的区域优势
5、品类管理的差异化竞争
上海商学院教授 顾国建
城市（上海）鲜活农产品流通三种模式（菜场、超市、大卖场）的比较研究
上海是超市的发源地，但政府一直扶持菜篮子工程，扶持菜场；
主打蔬菜价格比较，品类：青菜、番茄、猪肉、鲫鱼、扁鱼，还是菜场价格占优势；猪肉品牌专卖店也开进菜场；
马路菜场比标准化菜场平均低50%；
标准化菜场比超市平均低28%；根茎类低5%
标准化菜场比大卖场平均低18%；
原因分析：
1、经营成本分析：
租金比较：菜场摊主每天平均租金5.37元/平方米。大卖场每天租金2.13元/平米；标超每天租金3.5元/平米
超市大卖场设备投入高，是菜场没有的；
在现代零售业态中，劳动力成本占到毛利额的40%，而菜场摊主是不将自身劳动力计算在经营成本之中；
2、经营机制分析
在上海，有三分之一摊主不去批发市场拿货，都是到老乡自己的菜地拿货；如安徽籍的菜场摊主只采购安徽籍菜农种植的上海菜；
3、竞争性分析
菜场摊位品类重负率高，价格就比较低；现金为“王”的经营特点，菜场摊位产生的现金流量周转每月能为正数才是硬道理；
标准化菜场在发展中的问题
1、除了猪肉、品牌豆制品，其他产品基本上都没法追溯；
2、菜场往往成为涨价的源头；
短期的趋利型充斥着整个鲜活农产品流通领域，也导致农产品供需总是很难平衡；
3、由于缺乏对由牲畜和禽类引发的流行病源控制，菜场往往是隐患埋伏地；应取消菜场中的活禽销售；
上海应该率先于全国建立起在上海所有上市交易的鲜活农产品标识系统；农商联手打造标准化菜场安全的供应链；
