出品/零售氪星球
作者/孙美娜
百货商场里的化妆品品牌专柜，比人们想象得更受欢迎。
几天前，我们在小红书上发布了一条关于“商场买大牌化妆品和线上感受有何不同”的调研帖子，出乎意料，评论区的网友对线下的体验赞不绝口。
图源：小红书
这个小小的调查至少说明，高歌猛进二十年的电商，重塑了国人的消费习惯，但消费者的有些需求，只有线下体验才能更充分满足，尤其在化妆品消费上。
这个趋势，在行业端已有迹象。华源证券《化妆品行业2025年度投资策略》显示，近年来线上渠道红利增速边际放缓。电商存量时代，化妆品品牌的渠道格局正在重塑——“重回线下”、“全渠道布局”、“抓住下沉市场”已成为行业共识。
图源：银泰百货官网
「零售氪星球」注意到，在银泰百货遍布全国的各大商场里，化妆品品牌就呈现着旺盛的发展势头。2020年以来，这家商场成了全国最大的化妆品实体零售商，旗下过半数商场的化妆品品牌由兰蔻、雅诗兰黛这类大家耳熟能详的国际大牌领衔。
同时，在银泰百货，每年都有大量“全国第一柜”诞生（品牌系统内单个专柜年度销售额第一名专柜）。2024年，除了赫莲娜、雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰这些布局中国市场多年的化妆品品牌，包括伊菲丹、Charlotte Tilbury、Hourglass、Takami、Laura Mercier、TATCHA在内的多个新晋化妆品品牌也在入驻银泰百货之后取得了“全国销售第一”的好成绩。
其中，兰蔻、CPB、植村秀、馥蕾诗、科颜氏、汤姆福特、倩碧等多品牌，甚至连续七年在银泰百货收获“全国第一柜”。
消费者为什么热衷在线下商场买化妆品？
还有哪些消费需求还能被继续深挖？化妆品线下渠道的价值是否需要被重估？最近，「零售氪星球」在国内包括华东、西北的省会城市以及长三角的一个县级市场的百货商场，和几位一线化妆品导购聊了聊。
01
“春节买大牌化妆品走亲戚有面子 即买即享”
——温岭银泰百货护肤品品牌导购Lily
今年，是我在这儿工作第十年。这家商场的化妆品级次比较高，好多化妆品大牌都是通过银泰百货首次进入温岭市场甚至台州市场的。银泰百货作为中国最大化妆品实体零售商的号召力还是挺强的。
十年前，这家商场刚开业时，只有薇姿、理肤泉、毛戈平等几个品牌。2017年，作为第一批入驻的国际一线大牌，兰蔻和雅诗兰黛进来了。
温岭是一个县域城市，其他大牌要进来的话，肯定要看兰蔻、雅诗兰黛的销售怎么样。大约2020年，很多高端化妆品大牌开始进攻下沉市场，这家商场抓住了这个风口，引进了迪奥、植村秀、YSL、香奈儿、科颜氏等品牌。据说，2025年海蓝之谜、赫莲娜也要来了。
2023年，商场花了将近一百万，把五楼一个区块改造成美容坊，现在，商场已有四个美容坊，合作品牌主要是香奈儿、资生堂等，这也是商场提升顾客体验的重要一环。
其实，这些调整都是根据顾客反馈做的。商场每年的VVIP沙龙，顾客会提一些建议，比如说，如果这边没有海蓝之谜、赫莲娜这样的大牌，他们就会去杭州、宁波消费。美容坊也一样，我们这边不做，他们就去附近的省会杭州或宁波。
过去，人们眼睛都盯着大城市，其实，我们这样县级市的百货商场很强。温岭银泰百货年均客流量1500万左右，去年客流销售额双位数增长。虽然只是浙江一个县级市，消费水平其实和杭州差不太多。
为什么会这样？温岭开工厂，做生意的人多，比如水泵、电机、机床、服装鞋帽等，消费实力强悍，藏富于民嘛。
每年春节，是这家商场的客流高峰，大量外地做生意的人回乡。他们一回来就来商场买新衣服，人均两三套吧。很多人还喜欢来专柜买化妆品套装，这两样是温岭人走亲戚必备。大年初一到初七，我们专柜销售额能达到日均十万。这和一线城市可能是截然相反的。
02
“有顾客觉得我比美妆博主还专业”
——西安钟楼开元商城彩妆品牌导购Liner
我做彩妆品牌导购七年了，总结了一下，大家来商场专柜的原因主要是两个，一是彩妆色号非常多，顾客的肤色千差万别，真的上脸试色才相对准确。二是大部分顾客的使用方法不对，或者说要提升化妆技巧。
图源：银泰百货官网
拿前几天一个顾客说，网络客服通过描述向她推荐了我们品牌粉底液，结果买回去一试有点深了，显黑。她就来柜台，看看有什么方法补救下。我给她选了另外一个色号的粉底液，教她把两个色叠加起来用，用一个比例调和，最后的颜色很自然，她很满意。之前买的粉底液也不至于浪费。
这几年，经常遇到一些年轻顾客，问我有没有一些快速上妆的方法，这样早上能多睡个半小时。我就教她们抓住两个重点，一个是底妆，粉底液要用工具，要按压不要来回推。眼影的话，用两个色系，一个打底，一个加深，睫毛根部别忘记加深。这样下来，十五分钟就能搞定了。
我们大西北，空气干燥，再加上这里的女孩相对喜欢浓一点的妆容，上妆很容易看起来脏脏的。我总结了下，问题还是在“底妆”上，有个家在陕北老顾客，第一次来，我就发现她底妆没做好，本身毛孔有点粗，加上粉底液一次用量太多，浮粉严重。我就一步步教她“少量多次按压式打底”，再用散粉定妆，看起来妆容就干净了。
后来，她不仅自己回购，还介绍朋友来找我，直接让我发喵街APP链接。买护肤品、买衣服，她都来问我建议，给她推荐。她说，我比很多博主都专业。
这些年下来，积累这样的老客人不在少数，我微信好友快3000人了。看起来，我已从一个彩妆品牌导购，变成她们的造型师了。
03
“顾客习惯了商场精细的服务和体验”
——西安钟楼开元商场彩妆品牌导购XIA
我毕业后就做了商场导购，在品牌这几年也拿到国际彩妆师认证。工作这些年，积累了好多老顾客。
图源：AI生成
几年前的一个上午，一位50多岁的姐姐在专柜前徘徊，当时我正点货，立刻放下手中的工作接待了她。
这位姐姐的皮肤比较敏感，脸上有红血丝。我推荐了一套含精油的护肤品，包括精华水、乳液和精油。她第一次就买了两千多的产品，用了两三个月后，她发现皮肤没那么敏感了，就成了我的忠实顾客。
慢慢地，我给她送一些粉底液的小样。她本来都不用粉底液，但尝试后，效果意外地好。现在，她不仅自己用，连刚毕业的女儿也被推荐买我们产品。上个月的VIP活动，她一下子买了五瓶水，说要送给身边的姐妹。
从我的经验看，来线下商场买化妆品的客人大致分三类：一类是像这位姐姐的顾客，习惯商场专柜精细服务和体验；还有一类是对品质要求高的顾客；最后一类，就是外地游客，买高端化妆品当礼物。
之前有顾客说，来商场买化妆品有一种仪式感。来商场逛逛，顺便买点化妆品，犒劳自己，送给亲朋好友也不错。比如我们的新年眼影盘，很多人看到实物后，忍不住买下。她们觉得，这不仅是一件商品，更是一样取悦自己的礼物。
当然，也有一些人来商场，是为了买限定款、联名款化妆品。这类产品数量少，卖完就没了。
我很喜欢每天跟漂亮的东西打交道。更重要的是，我能帮客人变得更美。看她们皮肤变好了，妆容更精致，那种成就感无法用金钱来衡量。
04
“香水是一个非常私人化的产品”
——杭州武林银泰百货香氛品牌导购Tina
我们这个香氛品牌有香水、家居、身体三大产品线。香水业绩占主流，有六成左右。
为什么顾客喜欢来商场专柜买我们的产品？首先，香水是一个非常私人化的产品，需要试香才知道喜不喜欢。其次，很多企业采购一次要十套、二十套这种，即买即走，也很方便。
今年，新年、春节间隔很近，我们早早上了新品和蛇年元素的礼盒，来采购年会礼品的客人就很多，他们挑好商品，包装成礼盒，节日氛围感就有了。
我们顾客分为目的性消费、随机性消费两类，第一类顾客是在小红书做好攻略的，来之前已经有种草产品，带目标来专柜试香，当场买的比例基本在50%。这类顾客一般会固定用某一款香水，用完就来“补货”。大促也会囤货，满赠、满减后非常划算。
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2024年，大环境变动种种因素影响，化妆品行业其实不太好过。国家统计局数据显示，2024年1-11月化妆品零售总额为4015亿元，同比下降1.3%，还没跑赢“社零”大盘。
一个越发明显的新趋势是，在竞争愈加白热化的背景下，线下渠道的价值越发凸显。
尤其是以银泰百货为代表的百货商场，往往集聚有更强消费力和更高净值的客群。而对化妆品这种激发灵感，满足美好与悦己需求的品类，令人眼前一亮的精美专柜和精心布置的商品，会带来线上无法替代的视觉冲击和感官体验，可信赖的导购们更是加分项，专业经验的分享，现场化妆体验和护肤服务的互动，会带来更多连带消费，还让品牌和消费者构建了更直接和紧密连接。这也是他们能多年持续批量制造“全国第一柜”“美妆爆品”的重要原因。
更直接的互动，更真切的体验，未来，线下商场的价值和体验还有很多的挖掘空间。
