主题：为什么专业烘焙店做不过超市？

出品/品智PLSC

作者/万德乾

社区点评平台对于当前国内超市烘焙品的点评，主要集中在如下几个关键词：好吃、实惠、丰富、方便。这听起来是不是有点像京东“多快好省”的品牌口号？

京东的品牌口号抓住了零售的诀窍，不过当前烘焙品的创新和销售诀窍，主要还在实体零售。具体说来，主要是山姆、盒马、大润发、胖东来。

如果更进一步推出四家超市的代表性烘焙，首先从消费者意识里面蹦出来的，大约会是：山姆的瑞士卷、盒马的草莓盒子、大润发的蛋挞、胖东来的大月饼。而上述四家超市的实际销量，也反馈了以上四种烘焙品的代表性。

山姆的瑞士卷包装最大，16片装。目前山姆单店单日瑞士卷销量，大约有3000盒。如果放大来看，从2019年山姆将瑞士卷这个英国甜品带进中国门店销售开始，瑞士卷在国内逐渐爆火。现在，瑞士卷在山姆的年销售额达到10亿元，部分单店的业绩甚至达到全店营业额的10%左右，这可是一个单品而非一种品类的销量。

盒马的烘焙品类目前平均业绩已经占到门店日均营业额的30%左右。如果遇到当前盒马鲜生在全国各地新店开业的情况，盒马的烘焙品单日能卖到40万元以上，已属常规操作水平。消费者提到盒马的草莓盒子蛋糕，无一不认可是被门店现做的新鲜和高品质的奶油及糕胚所吸引。盒马的草莓盒子蛋糕，并不是品质平平的预制蛋糕，毕竟新鲜蛋糕是不能预制的。

补充一个特别信息，限于草莓的冬季生长周期，盒马草莓盒子蛋糕并非全年销售。瑞士卷、榴莲千层、大福、抹茶芝、奶油红豆，也是盒马的销量爆品。其中，瑞士卷还是2023年盒马与山姆大打价格战的头号单品。盒马8片装的瑞士卷，售卖26.9元，规格和价格，都是更偏向消费者的友好定位。

中国零售开始懂得操作自有品牌商品，烘焙属于很有代表性的品类。更为突出的是，目前在国内最善于制作烘焙品的商家，可能就是超市，而非大众印象中的专业烘焙连锁店。

一个供应链，一个效率，助力超市在烘焙品方面，领先于专业的饼屋商家。

供应链的硬实力，建立在烘焙品的口感上，且很大程度上是比拼原材料的优劣。

原材料在任何食品当中，都是重要的基础条件。不过，差别在于，一道好菜可以凭借厨师的过硬手艺，能把白菜吊出鲜汤的口感。一款好面包的关键，主要依靠发酵面团的技术。

唯独到了蛋糕，原材料的重要性占比最突出。巧合的是，烘焙品的两大系列——蛋糕和面包，蛋糕这种不主打主粮主餐场景的甜品，利润率最高。

超市，自然在烘焙品类方面，主攻蛋糕品类。

蛋糕的原材料主要分三类：面粉、鸡蛋、奶油。熟悉超市供应链的都知道，除了奶油，面粉和鸡蛋，本来就是超市最擅长经营的主要品类，甚至属于保障民生基本需求的“米面粮油”类食材。

通过超市远超饼屋的采购量，超市可以在面粉、鸡蛋两大基础食材方面，采购量大、质优、价平的顶级食材。这是超市操盘烘焙品，从供应链能力上开始，就领先饼屋的主要原因。

如果碰到草莓、榴莲等水果类蛋糕，超市的供应链能力，尤其是在2018年之后，更为突出。

就拿盒马的草莓盒子蛋糕举例，由于草莓本身也是盒马冬季售卖水果的热销品类，盒马直接通过基地承包专供的形式，从源头采购草莓。颗粒大、甜度高、无农药的顶级草莓，盒马的采购价格也低于市场平均水平。

到了榴莲，作为同样属于超市操盘水果的王牌单品，2018年之后的中国水果供应链基础设施趋于完善，泰国、马来西亚的榴莲进口品的物流效率在提高，价格却在下探。

别的方面，因为超市的供应链领先饼屋，高端面包使用的高纤维黑小麦、碱水面，或是追求健康低糖的天然海藻糖，都在超市烘焙品当中得到使用，这进一步强化了超市烘培品的品质竞争力。

供应链能力，成为连锁烘焙饼屋很难与超市竞争的硬实力，尤其是饼屋面对的还是山姆、盒马这种巨头对手。

超市门店面积天然比饼屋要庞大所带来的效率，也是连锁饼屋难以抗衡的硬实力。

由于面积够大，会员店、大卖场和超市，天然有较大场地提供烘焙品的门店现场制作。平均50平方米的门店操作间，配置操作工2名，超市在烘焙品的人效和坪效上，均是领先的。

由于面积够大，天然带来较大的进店客流，可促使烘焙品获得较大的销售对象分母基数。

以盒马举例。盒马在烘焙品方面的数据显示，60%购买烘焙品的顾客来自进店选购其他商品的同时，顺便购买烘焙品的同步关联购买。而反过来说，盒马也有40%的顾客是专门冲着烘焙品而来。

超市销售场景的丰富性，远优于专门进店购买连锁烘焙饼屋产品的引流效应。

同时，门店大带来的顾客进店多，进店多带来销售多的连环效应，其实也会反哺到供应链。因为销量有保障，供应链端的采购量和议价力，也会得到保障。就像大家熟悉的山姆代购，至今为止山姆代购的最强品类，依然是山姆卷。

如果说连锁烘焙饼屋做的是纯零售的生意，那么大型超市做的就有点像半批发的零售生意。

超市基于供应链和综合效率的优越性，预计会在烘焙品之外的其他很多品类上，都能发挥效应。这也是中国零售自有品牌在2025年的当下，还有较长发展周期的良好条件之一。