出品/联商专栏
撰文/倪叔
当易立竞在天猫双11发布会上抛出“双11大促还有必要吗？”这一犀利提问时，本身就印证了问题背后存在着深深的认知裂痕——消费者对于电商大促日益走向同质化与形式化产生了疲倦，平台必须通过行动扭转这种认知。
可见，这不是双11有没有必要的问题，这是中国电商行业要不要做出改变的问题。
答案是，必须改变。
首当其冲就是在双11这个走过十七年的购物节再度来临之际，正视它的行业象征意义——它正从流量狂欢蜕变为行业回归本质的试金石。
这就是最大的改变。2025年双11各大平台可以说是集体转向、集体回归，各种复杂的营销手段不见了，取而代之的是更加务实的服务体验创新。由此可以得出一个清晰的结论：
电商的终点即起点，摒弃复杂策略、集体回归到简单做生意的本源，方能行稳致远。
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中国电商行业的集体回归
消费市场的理性进化，是这场变革的根本驱动力。中信智库的报告显示，2025的中国消费者正呈现“品质升级与消费平替并行”的显著特征，对“质价比”的考量不仅限于价格，更包含情绪价值、健康属性等多元附加值。
曾经让消费者疲于奔命的“满减奥数题”，在理性消费浪潮中逐渐失效——过去几年大促GMV增速持续放缓的现实证明，复杂规则已成为抑制消费决策的核心障碍。与此同时，Z世代对精神体验的追求与银发群体的消费升级叠加，推动需求从“标准化”转向“精细化”，对源头直供、差异化商品的渴求日益强烈，这迫使平台必须跳出“价格战”的低维竞争。
需求端的深刻变革，直接催生了平台策略的系统性调整，“简单直接”成为2025年双11最鲜明的标签。各大平台纷纷摒弃了层层叠加的促销套路，集体迈入“立减时代”，用朴素的优惠逻辑回应消费者的核心诉求。
比如淘宝推出的官方立减玩法彻底取消凑单门槛，让消费者实现“单件享优惠”；京东以“官方直降”为核心，部分商品折扣低至1折，用透明定价替代复杂计算；抖音则聚焦“一件立减”并配套消费券，完全放弃叠加玩法；拼多多的策略呈现出“双重进化”特征：一方面延续并升级了核心优势，以百亿补贴为基石将“无套路直降”贯穿全程，覆盖家电、农产品等全品类，通过强化正品心智兼顾价格优势与品质保障；另一方面则在规则透明度上持续优化，通过补贴升级实现优惠直接叠加，同时以现货直发模式大幅降低用户决策难度。
这种集体转向并非偶然，而是平台读懂了消费者的真实需求，简化规则是电商行业降低决策门槛、激活消费潜力的必然选择。
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从规模比拼进入价值竞争
在简化营销的同时，平台围绕精细化供给与服务体验的差异化竞争同样亮眼。
天猫不再局限于电商交易本身，而是以生态整合满足多元需求，今年双11正式启动后，数万个品牌成交额较去年同期翻倍；京东则在源头供给与全渠道融合上持续发力，同样是数万个品牌成交额同比增长超300%，数千个品类成交额同比增长超100%，AI相关产品成交额同比增速近200%，同时联动数百万线下门店实现全域增长；拼多多的供给侧布局则是更具下沉与源头优势：通过深化产地直连模式强化农产品供给能力，配合物流与售后升级构建全链条保障，在满足下沉市场需求的同时，也呼应了消费者对源头好物的追求。
这些变化共同指向一个行业共识：电商竞争已从“规模比拼”进入“价值竞争”的新阶段。
2025年双11的战报不再充斥夸张的GMV增速，取而代之的是品牌成交翻倍、用户复购提升等更具质量的指标。抖音店播销售额破亿元的商家数量同比激增900%，拼多多则凭借精准的供给匹配实现核心品类高速增长。
这种转变背后，是平台终于清醒地认识到：留住用户与商家的关键，不在于短期流量刺激，而在于能否持续提供优质商品、透明价格与可靠服务。
双11的前世今生无需赘述，冷静观察如今的理性回归，其年复一年的演变史正是中国电商的成长史。
当流量红利触顶、消费回归本质，那些曾被规模崇拜遮蔽的商业常识重新显现价值：中国电商的核心永远是“人、货、场”的高效匹配，是对消费者需求的真诚回应，是对商业信誉的坚定守护。
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将价值回归进行到底
回顾历年双11，电商新势力代表之一的拼多多，历来动作克制。其始终聚焦现货销售，没有搞复杂预售；聚焦交易效率，流量资源也向优质中小商家倾斜；甚至始终没跨界搞新业务，一门心思扎在电商基本功上。
另一家电商新势力代表抖音，则发力商家自播，稀释头部达人流量，持续破解头部主播与商家的集中效应。
同样是做电商，当前仍存在价值认知上的区别，有人认定的发力方向，仍关注业务边界的广度；而电商新势力们则认为提升供需匹配的精准度更重要。
过去这些年的电商金字塔结构里，资源全向头部商家倾斜，而且在双十一这种大节点，交易效率折损的问题表现更加明显。电商新势力平台的普遍做法是，用供给平权打破这种行业交易的痛点，让更多市场主体能公平参与竞争。
这样的回归，可以说势必要进行到底。
比如2024年以来，拼多多先后推出“百亿减免”“千亿扶持新质商家”等举措，从成本、资源、能力三个维度为中小商家赋能。这不仅解决了入场门槛问题，更具突破性的是对产业带商家的全链路支持。尤其在工业品类中，C2M反向定制模式成为电商新势力们在供应链深耕的典型代表。
这种“协同商家而非管理商家”的逻辑变化，让新势力平台在大促中段仍能保持商家活跃度，形成了与双11历年以来“短暂狂欢”截然不同的增长曲线。
2025年的双11实战再次明确——电商行业从未有什么终极密码，所谓的“终点”不过是回到初心的“起点”。当所有平台都开始把精力放在简化规则、优化供给、提升服务上，当竞争回归到“踏踏实实做生意”的本质，中国电商才能真正摆脱内卷，走向更可持续的高质量发展之路。
这，既是消费市场成熟的必然，也是中国电商之道的真正归途。
