主题：山姆、奥乐齐、永辉集体换帅，暗含什么市场破局之道？

出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

近期，中国零售行业迎来密集的人事调整：沃尔玛山姆会员店任命阿里前高管刘鹏为业态总裁，德国奥乐齐擢升本土背景的陈佳出任CEO，永辉超市则由90后“胖改”核心人物王守诚接掌CEO帅印。

不到两月内，三大中外零售巨头相继换帅，折射出行业在消费变革与竞争升级中的集体焦虑与战略转向。这场“换帅潮”并非偶然，而是中国零售市场从规模扩张向价值重构转型的必然结果，其背后暗藏着行业发展逻辑的深层变革。

一、换帅潮的共同契机：行业寒冬中的生存突围

零售巨头密集换帅的表象之下，是行业共性矛盾的集中爆发。2024年数据显示，近五成超市企业陷入亏损，永辉、联华等头部企业全年关闭低效门店超百家，而山姆、奥乐齐等逆势增长者则揭示了新的生存法则。多重压力交织下，换帅成为企业突破困局的必然选择。

消费市场的结构性变革是引发行业震荡的核心动因。一方面，消费理性化浪潮推动“性价比革命”，奥乐齐凭借90%自有品牌占比实现100%业绩增长，其3.9元卫生巾等极致性价比商品在社交平台走红，印证了“折扣化”已成为刚需。另一方面，家庭小型化趋势冲击传统业态，山姆大包装商品与中国家庭消费习惯的矛盾日益凸显，盒马则以小规格、高频上新实现对烘焙等品类的反超。这种需求端的剧变，使得依赖传统模式的企业难以为继，倒逼管理层迭代。

另外，行业竞争格局的重构进一步加剧生存压力。2024年超市Top100榜单显示，盒马以750亿元销售额首次超越永辉，山姆则贡献了沃尔玛中国近三分之二的营收。竞争维度已从单一价格战升级为全渠道能力、自有品牌壁垒、供应链效率的综合较量。永辉曾因“为规模忽略体验”陷入亏损，山姆受困于商品独特性下降，奥乐齐亟需深化本土渗透，旧有管理团队难以应对新竞争范式，换帅成为战略转型的前置动作。

同时，数字化转型的紧迫性则构成另一重推力。前置仓成为核心竞争力，盒马“半小时达”、山姆“极速达”已成为标配服务。但传统零售企业普遍面临线上线下融合难题，永辉前CEO李松峰虽有京东背景却未能破局，而山姆任命阿里前高管刘鹏，正是看中其在天猫国际积累的全渠道运营经验。数字化能力的代差，迫使企业通过人事调整补齐短板。

二、差异化考量：三类巨头的战略破局路径

尽管面临共性挑战，山姆、奥乐齐、永辉的换帅逻辑却因企业基因与市场定位呈现显著差异，三类企业分别代表了外资高端业态、外资折扣业态与本土传统商超的转型探索。

1、山姆：阿里系高管掌舵的“双线救赎”

山姆的换帅直指两大核心痛点：电商能力短板与商品独特性流失。山姆虽保持双位数增长，但近期陷入多重危机：7月因上架好丽友等大众品牌引发“平价奢侈品”定位争议，10月又因“枣泥核桃蛋糕吃出牙齿状异物”“黄金大闸蟹被指抄袭侵权”等事件遭遇信任危机。与此同时，盒马等竞争对手的围剿迫使山姆寻求突破。

刘鹏的任命被称“精准补位”。这位拥有阿里等多重履历的高管，既懂互联网流量运营，又深谙零售供应链管理。山姆此举意在双重强化：一是借助刘鹏的电商经验完善“极速达”前置仓网络，提升线上渗透率；二是重塑商品壁垒，找回“人无我有”的差异化优势。从战略布局看，山姆正试图强化“精选+全球供应链”模式，在Member's Mark自有品牌基础上拓展稀缺商品，同时通过数字化工具优化会员服务，巩固中高端市场护城河。

2、奥乐齐：本土CEO主导的“折扣深化”

奥乐齐任命陈佳的背后，是外资折扣业态本土化的必然要求。作为全球硬折扣鼻祖，奥乐齐中国以“90%自有品牌+极致低价”实现业绩翻倍，但相较于本土成长的盒马超盒算NB，其在商品适配性与供应链效率上仍有提升空间。陈佳的本土背景被寄予破解 “水土不服”的厚望。奥乐齐的核心挑战在于平衡全球标准与本土需求。其“穷鬼超市”的标签虽吸引了价格敏感型消费者，但在生鲜品类新鲜度、商品规格灵活性上仍逊于盒马。

业内分析认为，陈佳或将推动两大变革：一是深化供应链本土化，增加本地直采比例以提升生鲜竞争力；二是优化SKU结构，在保持2000个核心SKU的同时，增加小包装商品适配家庭小型化趋势。此举与奥乐齐全球“精简高效”的基因一脉相承，却更贴合中国市场特性，有望进一步拉开与本土模仿者的差距。

3、永辉：90后少帅引领的“自我革命”

永辉任命90后王守诚为CEO，标志着本土传统商超转型进入深水区。作为永辉“融才”管培生出身的内部高管，王守诚全程主导“胖改”项目，其晋升本身就是对“学习胖东来”战略的坚定背书。这一选择背后，是永辉摆脱传统大卖场困境的迫切诉求。

永辉的转型痛点具有典型性：巅峰时期门店超千家、营收近千亿，但因“重规模轻体验”导致客流流失、亏损扩大。王守诚的破局思路聚焦“飞轮效应”：通过员工关怀激活服务热情，以品质体验增强顾客粘性，最终实现业绩增长。其主导的调改门店已显现成效——平均客流增长80%，稳态门店盈利达五年峰值，并为员工共计发放千万元奖金。但挑战同样严峻，几百家门店的标准化复制难题，考验着这位年轻CEO的铁腕与智慧。

三、格局重塑：游戏规则的三大变革方向

密集换帅不仅是企业层面的战略调整，更预示着中国零售市场游戏规则的根本性变革。从竞争维度到价值逻辑，行业正经历前所未有的重构。

1、业态分化加剧：会员店与折扣店的“双轮驱动”

传统大卖场的式微与新兴业态的崛起形成鲜明对比。2024年数据显示，超市百强企业门店总数下降，而山姆、奥乐齐等会员店与折扣店却保持高速增长。这种分化在换帅后将进一步加剧：山姆计划年底新增5家门店，奥乐齐加速布局南京等城市社区店，永辉则通过“胖改”改造存量门店。

未来市场将呈现“双轨并行”格局：中高端市场由山姆、Costco、盒马鲜生等主导，主打“品质折扣+会员服务”；大众市场则由奥乐齐、盒马超盒算NB等瓜分，聚焦“极致低价+自有品牌”。

2、竞争焦点转移：从渠道争夺到供应链重构

零售的本质竞争已回归供应链能力。奥乐齐的100%增长印证了“自有品牌+精简SKU”模式的威力，其通过直接对接工厂省去中间环节，降低采购成本。山姆则强化全球直采，Member's Mark商品通过规模效应实现“高品质低单价”。永辉的“胖改”同样聚焦供应链，推行“裸价采购”压缩中间成本。

换帅后，三大巨头均将供应链升级列为核心战略：刘鹏或将为山姆引入阿里的数字化供应链管理经验，陈佳可能推动奥乐齐继续扩大本土直采，王守诚则计划深化永辉与供应商的“共生关系”。供应链的掌控力将成为企业最核心的护城河。

3、管理逻辑迭代：年轻化与本土化的“双向融合”

零售管理层的结构变革折射出行业需求的变化。90后王守诚的上任打破了传统零售“论资排辈”的惯例，其在发布会上十余次提及“东来哥”“国富哥”，展现出更贴近年轻员工与消费者的沟通方式。而奥乐齐任命本土CEO、山姆起用懂中国电商的高管，则凸显本土化管理的重要性。这种变革并非偶然——年轻消费者已成为主力，本土消费需求日趋多元，只有既懂数字化又通本土化的管理团队，才能带领企业穿越周期。未来，“年轻化+本土化”将成为零售企业管理层构建的标配。

四、挑战与展望：转型深水区的破局关键

尽管战略方向清晰，但三大巨头的转型之路仍布满荆棘。山姆需在保持高端定位与适配本土需求间找到平衡，避免陷入“大众品牌化”陷阱；奥乐齐要警惕本土折扣店的模仿跟进，防止价格优势被稀释；永辉则面临改革阵痛与业绩压力的双重考验，员工激励与盈利提升的平衡至关重要。

对于整个行业而言，这场换帅潮既是挑战也是机遇。它标志着中国零售从“规模红利”向“效率红利”“价值红利”的彻底转型，那些能够精准把握消费趋势、重构供应链能力、激活组织活力的企业，将在新一轮竞争中胜出。中国零售已进入“精耕细作”时代，唯有真正创造价值的企业才能存活。

从更宏观的视角看，中外零售巨头的战略调整，正在共同塑造更成熟的中国零售市场。外资企业带来的全球经验与本土企业的创新实践相互碰撞，最终将惠及消费者——更优质的商品、更高效的服务、更合理的价格。这场始于人事变动的行业变革，终将推动中国零售走向更高质量的发展阶段。