主题：内战吃力、外战受阻，美团难觅新增长？

出品/透视商业

撰文/赵无极

今年的冬天美团过得有些艰难，近日，美团宣布自主孵化的B2C电商业务“团好货”将暂停运营，这意味着美团五年的快递电商探索画下句号。

美团团好货业务在内部邮件中提到，食杂零售管理团队，明确将战略重心转向零售新业态探索。

这意味着，因为外卖大战的消耗，美团已经没有足够的精力和资金在其他战线探索，只能聚焦在即时零售生态中。

即便是在即时零售战场，美团也面临着巨大的财务压力，日前，美团发布最新一期财报：2025年第三季度，美团经调整净亏损160亿元，其中核心本地商业经营利润更是转负，亏损额达到141亿元。

图片来源：美团财报

从利润数据上看，美团正在被外卖大战拖入亏损的深渊当中——对于京东外卖、阿里闪购来说，外卖只是它们的增量业务，能够根据自身资金和业务状况调整补贴节奏，但对于美团来说，外卖是核心业务，即便亏损也要保住市占率。

防御战难打，向外扩张也不易。在被寄予希望的海外市场，因与滴滴陷入诉讼战以及面临“二选一”的市场竞争，也让美团海外业务扩张上困难重重。

可以说如今的美团陷入了内忧外患的双面承压局面，今年冬天，美团注定难熬。

01

打防御战，美团压力巨大

“面对行业竞争变化，我们持续巩固核心竞争力，保持行业优势地位”，随着2025年第三季度财报发布，美团CEO王兴直接表示，美团会不断巩固自己在外卖市场的行业地位。

在过去的第三季度，美团确实不遗余力地阻挡阿里闪购、京东外卖的进攻。

在用户侧，在8月8日立秋，美团推出“秋天的第一杯奶茶”，用户可在活动当天的10个整点抢大额“20元-20元”的神券，此外针对黑金会员，美团为其设立包括麦当劳、蜜雪冰城、肯德基等品牌在内的免单专区。

图片来源：美团官网

在运力侧，据海报新闻报道：8月26日，将从2025年年底开始，全面取消众包骑手的超时罚款。并在江苏省等地区推广全职骑手五险一金，截至8月，美团全职骑手规模突破15万人。

在商户侧，美团在8月5日起，美团正式启动中小商户发展扶持计划，向中小商户发放助力金，支持更多餐饮小店实现稳定增长。预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。

靠着全方位的进攻，美团在用户等数据方面大幅度增长——财报显示：美团APP日活同比增长20%，在今年7月份，美团即时零售日订单峰值达到1.5亿单。

但在这场防御战的背后，是美团财务数据的下滑，受外卖大战的拖累，第三季度美团经调整净亏损160亿元。

更为重要的是，即便付出了160亿元的亏损，但没有防御住淘宝闪购的扩张。

在外卖订单数量上，淘宝闪购快速逼近美团，据《晚点LatePost》报道：今年8月8日和9日，其日订单量份额超过美团。

在运力上，QuestMobile数据显示，大战前美团的骑手规模相当于阿里蜂鸟的近8倍，现在这个数字已缩小成2.6倍。

据竞泰资本数据预测：美团在即时零售市场的交易份额将从2024年的73%，下滑到2027年的55%；阿里巴巴份额则从21%升至40%。

图片来源：QuestMobile

而这场外卖大战的直接影响是大幅削弱了京东、阿里、美团三家平台的现金流：

具财报数据显示：2025年第三季度末，阿里、美团、京东的经营活动现金流分别为100.99亿元、-221亿元、-80.4亿元。现金储备为5738.89亿元、1413亿元、2105亿元。

从整体财务状况看，美团的压力不小，这不仅影响了美团在外卖市场的战况，更是影响到了电商等其他业务。

这次“团好货”的关停就是最直接的案例，这意味美团已经没有更多资金、耐心给到其他业务继续探索了。

02

和滴滴对打，美团海外市场难突围

对于美团来说，国内市场遭遇挑战的同时，出海等新业务也受挫。

美团一直将海外市场视为新业务，并寄予厚望，推出了Keeta外卖平台。据中国日报网报道：Keeta进入巴西，是美团国际化业务的一步重要进展，为此美团宣布，为巴西市场准备了10亿美元（约合人民币70.41亿元）的投资，计划建设拥有超10万名骑手的物流网络，并设立客户服务中心。

王兴更是表示，巴西是一个非常大的市场，潜力巨大，Keeta将致力于提升当地消费者体验、促进合作餐厅发展，并为当地创造更多就业机会。但Keeta外卖受到滴滴旗下平台99Food的全面狙击。

Keeta先后两次起诉99Food，一是指控其通过Google Ads高价竞购“Keeta”关键词，导致用户搜索时出现99Food广告，引起消费者混淆，阻碍Keeta市场进入；二是指控其通过提供高达9亿雷亚尔的预付款激励，与餐饮商户签订排他性协议，限制商户与Keeta合作。

据《中国报道》引用巴西本地媒体《圣保罗页报》报道显示：滴滴旗下巴西外卖平台99Food，向巴西当地超过100家餐饮连锁，提供至少9亿雷亚尔的预付款，条件是换取当地商户在99Food和Keeta外卖之间，只能选择99Food的条件。

该项协议也被Keeta指出99Food是要做“二选一”排他协议，并将后者起诉至巴西法院。

同时针对Keeta进入巴西市场的事实，99Food向法院提起诉讼指出：Keeta使用与99Food相似的配色、图案和字体，称“Keeta企图通过‘搭便车’方式窃取99Food的成功成果”，要求法院下令要求Keeta更换标识。

图片来源：Keeta官网

值得注意的是，目前滴滴通过收购巴西网约车平台99，整合了150万司机，其中70万为摩托车骑手，具备运力基础。Keeta在巴西市场则要从“零”开始进行基础设施建设。

目前双方互相起诉的案件已经有了进展，巴西圣保罗法院要求99Food立即停止使用“Keeta”相关关键词，并处以每日2万雷亚尔罚款，同时赔偿10万雷亚尔道德损害。

但99Food预付款二选一和99Food反诉Keeta的两则案件仍在处理中。

其实不仅在巴西，美团一直致力全球化布局。

2024年9月，美团Keeta登陆沙特阿拉伯，在数月间迅速拓展至利雅得、吉达、麦加等20多个城市的深度覆盖；2025年8月，Keeta先后进入卡塔尔、科威特、阿联酋迪拜和阿联酋阿布扎比。

中东地区人均GDP超过3万美元（约合人民币21.12万元）的市场潜力让美团高度重视，但Keeta能否突围还不能下定论。

据班加罗尔商业咨询公司Redseer数据显示：2024年9月，Keeta进入沙特后，在五个月内，市场占有率飙升到10%。

增长不可谓不迅猛，但Keeta能否在沙特市场今年进一步拓展存疑。据了解，目前沙特本土外卖平台Jahez和HungerStation一个把持高端外卖市场，一个主攻中低端外卖，两者在市场率上处于领先地位。

既有高端对手，又有主打性价比的本土选手，Keeta想要在沙特市场有所进展并不容易。

03

多项业务承压，美团难觅新增长

美团的困境不只是160亿的亏损，而是同京东、阿里大战的战场在自己外卖业务核心大本营，自己不得不失血跟进。

而就造成一个现象：对于京东、阿里来说，外卖业务只是他们寻找的增量业务，追求的不仅仅是外卖订单量，而是外卖高频的使用场景，能够为这两者的电商业务带来新的订单。

可以说，京东阿里是将外卖大战作为电商业务引流获客的一种方式，电商等业务的增长能够为其输血。而美团则不一样，它在各条战线上都遇到竞争和挑战。

在酒旅市场，携程本着TOP1的酒店实力，是美团不可逾越的大山，而飞猪升级为淘宝在App首页顶部，与“闪购”“国补”等标签栏并列。此外淘宝大会员可直通飞猪会员、获得飞猪会员对应的旅行权益，其中淘宝黑钻直通飞猪F5、享受31家酒旅大牌金卡及以上权益。

图片来源：淘宝APP

在本地生活服务领域，抖音等新兴平台也迅速崛起，对美团形成有力冲击。

据雷锋网报道：抖音生活服务年底冲GMV，正在放开部分类目押金限制，增加团购补贴，11月到12月，一些原本需要交押金的类目，0押金即可入驻，涉及的类目涵盖加油站、洗车、汽车维修保养等。

抖音生活服务在到餐团购方面也会针对性增加补贴。据雷峰网报道：抖音今年更加重视核销后GMV考核，有意提升核销率，三季度到四季度抖音核销率在40%~50%之间。

抖音在本地生活上的发力这不仅分流了美团在餐饮团购方面的用户，还对美团的到店业务模式带来了新的挑战。

社区团购业务上，据《晚点LatePost》报道，截至今年11月下旬，多多买菜2025年的GMV已经接近3000亿元，超过2024年多多买菜和美团优选的GMV之和。这样的增长一方面源于社区团购市场的增长，另一方面则是多多买菜吃掉了美团优选的市场份额。

一个重要的侧面论证就是，在今年6月，美团优选宣布撤出全国主要市场，多多买菜的GMV增速保持在60%以上。

而作为王牌的生鲜业务小象超市也面临着挑战，据金融界报道：截至2025年3月18日，按单量计算，小象超市在中国自营前置仓生鲜到家市场中排行第一。

但小象超市面临京东七鲜、盒马生鲜的包夹，以七鲜为例，只要是京东会员，七鲜无配送费门槛，而小象超市免配送费的底线是39元起。

可以说，因为核心业务进入艰难防御战阶段，如今的美团面临着不断失血的困境。

而转机则是随着外卖大战进入尾声，京东、阿里赚取了不少用户资源和商家资源，他们也将从早期的跑马圈地进入到现存客户的价值开发，这也为美团提供了喘息的空间，未来的战局将如何演变，美团能否多业务回暖，就看美团接下来如何随机应变了。