出品/零售氪星球
撰文/方圆
美团的入场，意味着生鲜商超的转型迭代有了重量级新玩家，也让行业抵达了一个新节点：重体验的线下店，成了阿里、京东和美团都入列的角逐新战场。
12月19日，美团小象超市，在大本营北京，开出第一家线下店。这意味着，美团在探索了7年前置仓生鲜电商后，终于落地线下，“到家”+“到店“，补齐了全渠道“生鲜零售版图”。
小象超市（原美团买菜），是美团2019年初推出的自营即时零售业务，定位“30分钟快送超市”。目前，小象在国内20个城市，有近1000家前置仓。今年4月，有媒体披露，小象超市重启线下业务，对标“盒马鲜生”大店模式。
大概一周前，美团暂停团好货业务。同时，关停美团优选最后运营的广东、浙江等地区。很明显，美团的食杂零售，要全力聚焦被视为“美团当前能力最优解”的业务。
这让小象超市线下首店的开业，成为美团一次“全力以赴”的能力展示，业内外都很关注，它会长什么样？
而在「零售氪星球」看来，从线上向线下扩展，与其说，美团要同时抓住“线下商超迭代”和“即时零售”两个风口，不如说，是美团在补齐自营“生鲜零售版图”，用“线下大体验店+N仓”，构建“全渠道”触点，满足消费者的吃喝需求，夯实美团在生鲜零售市场的地位。
小象超市首店+N个前置仓的布局，很有补课山姆会员店架构的雏形：一个城市布局几个大店拖N个仓，满足全城需求。精心打造的线下店，丰富的知名品牌档口和商品，结合自有品牌商品，充分满足中产家庭生活，可逛可体验，且不收会员费。
当阿里、京东、美团悉数入场，线下实体店成互联网巨头的战略重心。它们的模式与规模介入，将推动市场竞争升维，加速行业进化，线上线下全渠道的互联网巨头，更易成为全国性生鲜零售大玩家。
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小象超市首家线下店初印象
小象超市首店，位于北京西部万柳华联商场的B1，覆盖周边包括万柳书院、万泉新新家园、万城华府等多个高档小区。一位接近小象超市人士称，首店放在北京西部，重要考量之一就是，“这里缺少好逛的线下超市”，需要一间足够大的门店把体验做出来。
小象超市线下首店，4500平米，不止线上8000多支商品，还补足了现制现售、加工服务等“线上不太好呈现”的新品类。
在探访首店后，「零售氪星球」发现，小象超市线下店，大幅增加了现制熟食和服务等消费场景和服务，品质可感知、可识别。而过去多年积累的自牌商品，成了差异化和提升毛利的杀手锏。
其一：强化线下烟火气和体验，充分设置现制熟食加工档口，做足“可买、可逛、可吃和可休憩”的体验性。
小象超市线下首店@零售氪星球
即有美食市集的体验和场景，又构建了水产与肉禽区的免费加工服务（如鲜肉制肉馅、切片/卷，整禽切块等），甚至设置面食细加工间、熟食加工间——线上难以落地的体验和服务。丰富细致的服务提示和免费水饮、以及销售人员亲切的态度，很有“胖东来”式的服务体感。
线下门店，不再是单纯购物，而是与线上标准化和高效形成明显区隔的“购物+服务+餐饮+体验”的复合属性，小象超市提供了一个最新版本。
其二，小象超市强调品质感，与性价比的社区折扣超市快乐猴形成区隔。
小象超市线下首店@零售氪星球
小象超市布局一、二线城市，冰鲜空运的三文鱼开鱼秀，鲜牛羊肉从牧场到货架只卖一天，以及深海野捕波士顿龙虾、鲜活俄罗斯帝王蟹，数千元的名牌咖啡机以及免费自助咖啡磨豆服务，甚至连盐焗鸡都使用用壹号土鸡，呈现一种 “新鲜品质、有机健康、手工现做”的品质感。
小象超市线下首店@零售氪星球
一位知情人士透露，烘焙容易出爆品，小象在研发和推新上全部加快，会把“面包品类都重新做一遍”。在小象门店烘焙后场，不是行业通行的“解冻+复烤”，而是从和面开始，强调手作。
小象超市线下首店@零售氪星球
在供给丰富性上，小象店内合作的商家，也都是经得起中产家庭挑剔的地道品牌。与精酿啤酒“京A”合作现打精酿啤酒。袁记云饺店中店，号称第一家黑猪肉专门店，用黑猪肉、蟹籽和黑松露等品质食材；牛羊肉，则拉来北京涮肉天花板品牌聚宝源。熟食档口，则有紫燕百味鸡、天福号、哈肉联和周黑鸭等知名品牌。
其三，自有品牌是当家花旦。
美团在生鲜领域打磨多年，已让小象超市在小象、象大厨、象小家、小象黑金等自有品牌商品有了足够积累，覆盖饮品、牛奶、零食、熟食和日用品等多品类。
线下店，俨然小象超市自有品牌的“全品类体验场”，实现差异化和高毛利。一些网红产品价格在开业期间很有竞争力，小象烘焙750g草莓盒子蛋糕仅售49元，市面同规格其它品牌79元。
小象超市线下首店@零售氪星球
小象超市做线下店，不是把线上前置仓商品搬到线下货架售卖，而是，凸显线下体验和场景化，补足新品类和服务，扩展线上没有的现制加工熟食等品类，用更烟火气、场景化的非标体验和可信可看的质感，提升品牌影响力。
更重要是的，实体店与线上标准化效率形成互补，构建全渠道版图，让小象超市成为一个真正意义上的食品超市。
02
小象超市的野心
美团，并非第一次试水线下生鲜实体店。2017年，美团从掌鱼生鲜起步、后升级为小象生鲜，一度在北京、无锡、常州开出7家门店，主打“高端海鲜引流+线上配送”。但到2019年，无锡、常州的5家门店相继关闭。
2019年，美团从上线即时零售的美团买菜起步，做800平米以上更丰富品类的前置仓，后更名小象超市。
小象超市@零售氪星球
小象超市线下门店的探索，被业内广泛关注。有消息显示，这个在美团内部代号为“H项目”的线下探索，已有明确的全国拓展目标。
在“美团采购信息平台”公号9月的一篇招募仓服供应商助力门店的文章披露，2025年，美团正式开启线下零售业务，计划在全国市场累计开放86家大型门店卖场。
一位美团员工透露，小象超市线下二店预计在2026年初落地北京朝阳区。
美团2025年第三季度财报发布后的分析师会上，美团CEO王兴披露，2018年以来，美团多年来一直在通过不同形式为杂货店开展工作，并进行投资。近年，美团缩减了美团优选的规模，同时，加快了小象超市的扩张步伐，计划探索一种不同的形式。
王兴强调，“我可以自信地说，小象正在飞速成长。而且我相信我们是规模最大的在线杂货业务之一，我们位列前二，且增长速度最快。我认为我们处于非常有利的地位，可以在在线杂货领域提供最佳服务。”
显然，美团，将有更多资源投入到小象超市，并计划覆盖国内所有一、二线城市。
“少量线下大店+N个线上前置仓”，预计将是美团小象超市在国内一、二线城市的标配。但，对小象超市实体店首店，小象超市团队极谨慎和低调。毕竟，相比前置仓，线下体验的重构，及实体店的重运营非常复杂，眼下只是摸索的开始
03
“大店+N仓“的生鲜零售渐成行业主流
这2年，越来越多的生鲜零售商，开始从线上、线下不同方向进发，补齐线下线下全渠道。
除了小象超市，还有前置仓生鲜电商同行，也在酝酿线下店。
今年11月，有消息传出，总部在福州的朴朴超市，计划在福州开5000-6000平米线下店，作为“仓店一体化”的试验场。
“店仓合一”的新零售商超，也开始通过开前置仓，加密品牌覆盖。
京东七鲜，2024年在北京等地试水“中心店+多个前置仓”的店仓协同模式后，当年10月起，“1+N”模式就成为七鲜在不同市场拓展的明确方向。
盒马鲜生，据说今年已落地约200个前置仓，全年目标是开300个。从竞争角度，这种布局弥补店仓一体模式覆盖不足，快速加密服务网络盲区，拦截对手的线上订单。供应链协同上，与盒马鲜生大店共享“一盘货”，发挥供应链优势，还能满足来自淘宝闪购的海量订单，提供新业务想象空间。
大润发、永辉等传统商超，更在加速补课，或在门店内改造服务线上的“店仓”，或在高密度社区设前置仓。
大润发母公司高鑫零售今年开始在多地开出前置仓试点，最新发中期业绩时，明确未来将通过“大/中超+前置仓+会员店”组合，将线上占比提升至40%-50%。
永辉超市2025年半年报显示，上半年线上占总营收的18.33%。永辉线上超市今年开的西安广泰门首仓，首日过万单，销售额超60万元。
其实，在这些玩家前面，早已有一个“教科书式的成功样本”——山姆会员商店。
多年发展，山姆会员商店，已确立了成熟的“仓储式大店配多个卫星前置仓”的全渠道模式，覆盖每个城市。沃尔玛2026财年Q3财报披露，沃尔玛中国电商强劲增长32%，电商占比超50%。可以说，山姆450多个前置仓，撑起50%以上的销售额。
生鲜零售，要用全渠道模式，满足消费者随时随地的需求。线下建立信任与体验，线上承接复购与效率，形成一个完整的“生鲜零售版图”。
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零售业的未来：更深的体验力
商业地产与零售资产管理专家王玮，在今年10月的一篇文章里指出，中国零售业将完成一次结构性跃迁——从交易社会走向体验社会。“中国零售业的未来，不在于更高的电商渗透率，而在于更深的体验力。”
在多个行业观察者看来，实体店运营，远比满足线上订单的前置仓更复杂，每个体验触点、门店动线设计，货架美陈、现制现售的经营，都需长期打磨，是否经得起消费者检验和经营可持续，决定其是否大规模复制。
当互联网巨头和生鲜电商们，纷纷开出线下店，是一种非常明确的讯号：电商狂飙突进多年后，国内零售业未来的战场，正转移到线下场，包括服务消费的质量提升和线下体验的再造。
毕竟，消费者的生鲜消费日常，不止是到家更快，也是门店更好逛。
